Социология рекламной деятельности
Вопросы - Социология
Другие вопросы по предмету Социология
?, конкретными и не вызывать сомнения.
Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются наблюдение, эксперимент, опрос.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель отличает, какая витрина розничного торгового предприятия привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.
Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо постоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.
Метод эксперимента состоит в организации целенаправленного наблюдения, когда по плану исследователя изменяется частично ситуация, в которой находятся участники эксперимента - испытуемые. Применение М. э. целесообразно в тех случаях, когда исследователю известны подлежащие проверке элементы гипотезы.
Различают два вида эксперимента - естественный и лабораторный. Существенно, что лица, участвующие в естественном эксперименте, не знают о том, что они выступают в роли испытуемых; он часто и проводится в обычной обстановке учебной или трудовой деятельности. Вследствие его специфики в нем применимо лишь ограниченное число сигнальных и регистрирующих устройств, а потому его результаты в значительной доле выражаются в описательной форме.
Второй вид эксперимента обычно проводится в специально оборудованных сигнальными и регистрирующими устройствами помещениях - лабораториях. Испытуемый может не знать о всем замысле исследования, но знает, в качестве кого он участвует в эксперименте. В современных лабораториях данные эксперимента прямо поступают для обработки на ЭВМ, а результаты обработки - к исследователю, который по мере надобности может воздействовать на условия, в которых протекает деятельность испытуемых.
Сегментирование - аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы
Разделение рынка по социально-демографическим критериям - полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению - считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование - сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам, по ситуации покупки и применения продукта, по процедуре принятия решений о покупке. Результатом сегментирования является идентификация так называемого профиля покупателя - описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.
ПОЛ
Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу.
ВОЗРАСТ
Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст - один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65. Важно учитывать, что именно по критерию возраст потребительские и покупательские аудитории различаются особенно сильно. Следовательно, решение вопроса о том, кому - потребителям или покупателям - будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение.
Семейное состояние
Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления - мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние - традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, групп по интересам и пр.).
Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та стадия формирования и распада, на которой в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркети