Социология рекламной деятельности
Вопросы - Социология
Другие вопросы по предмету Социология
влять.
Это объясняет также, почему власти нужно налаживать общение с массами и почему властные структуры предпринимают специальные усилия по созданию стабильных коммуникационных каналов и активно используют традиционные информационные каналы: печать, радио и телевидение.
Усиление роли политической деятельности в современном обществе
Чтобы представить себе роль рекламы в общем функционировании структур власти, следует хотя бы кратко представить структуру политической деятельности. Главное в структуре деятельности института власти или политической партии (движения, организации), собственно политика - осуществление определенной социополитической программы. Кроме того, в структуру деятельности входят мероприятия политического субъекта по обеспечению стабильности своей собственной структуры, т.е. собственно
партийные виды работы, мероприятия внутри этой структуры. Наконец, властные структуры осуществляют деятельность, ориентированную во вне - собственно паблик рилейшнз, выстраивание отношений с общественностью. Именно здесь есть место и рекламе.
Но независимо от индивидуальных усилий самого политического субъекта по информированию общества о своей деятельности эта деятельность оказывается прозрачной благодаря тому, что особенности функционирования СМК в системе современной демократии позволяют определить ее как четвертую власть.
Политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными ньюсмейкерами - создателями новостей и носителями новостей. Политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность в сфере связей с общественностью (паблик рилейшнз), поскольку их образ, формируемый, в частности, СМК, в глазах общественности играет весьма значимую роль в процессе принятия решения относительно выбора определенных политических лидеров и сил для передачи им своеобразного мандата от электората.
Итак, деятельность властных структур является предметом пристального внимания СМК, но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания. Последние обеспечиваются, по-видимому, тремя возможностями:
публичное представление своей программы;
создание новости силами структур паблик рилейшнз, а также формирование информационного потока этими силами от власти к СМК;
производство собственно политической рекламы - рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе.
Но выделить собственно рекламу в этом коммуникационном потоке не так просто, как кажется.
По-видимому, можно говорить о политической рекламе в широком и узком смысле слова. И в приведенном примере, и в рекламных телероликах, и в письме, которое рассылает кандидат перед выборами, достигаются те цели, которые считаются основными.
Здесь можно провести аналогии с коммерческой рекламой. В случае политической рекламы специфичен сам товар - программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, - мандат на власть и, по меньшей мере, доверие к политическим шагам человека власти. Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия по упаковке, по публичной презентации. Результатом политической рекламы является создание благоприятного образа социополитического действия.
Политические деятели в ходе предвыборной кампании обращаются к такому жанру, как политическая реклама. По определению, рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым. Здесь рациональное приносится в жертву эмоциональному. Благодаря этому возрастают манипулятивные возможности внедряемых в массовое сознание некоторых клише, эмоционально окрашенных, с сильным повелительным наклонением.
Но все же в своей политической деятельности, в ходе своей предвыборной кампании политик использует все возможные виды общения с согражданами - от выступлений до афористичных слоганов; от развернутой аргументации до эмоциональных призывов.
Итак, политическая реклама занимает свою нишу в политической коммуникации современного общества, участвуя в предвыборных баталиях конкурентов-политиков. При этом она - производное от других частей политической программы, выдвигаемой политическим лидером. Сильная эмоциональная составляющая и персонифицированное содержание делают ее воздействие на электорат весьма существенным.
. Общественное мнение как элемент политической коммуникации и рекламной кампании политика.
Анализ текущей политической ситуации для политика, как и выстраивание стратегии собственной рекламной кампании, тесно связаны с опросами общественного мнения.
Политическая коммуникация в принципе невозможна без второго заинтересованного в ней субъекта - собственно населения страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика. И конкретной деятельности политика, формализованной в виде устных выступлений, текстов, акций и т.п., всегда предшествует специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках политика, его деятельности в целом или отдельных его действий электоратом, а в более широком плане - сбор информации о мнениях общества об актуальных проблемах, стоящих перед ним, приоритетах решений этих проблем, информированности членов общества о политиках, их предпочтениях. Социологическая информация такого рода - фундамент для реальных п