Совершенствование процесса оценки удовлетворенности потребителей качеством услуг ООО "Авангард-НК"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
quot;Авангард-НК" находится массовый потребитель - население пгт Камские Поляны, на повышение качества жизни которого должны быть направлены основные маркетинговые усилия. В рамках проводимого исследования, ставилась задача изучения уровня комфортности проживания массового потребителя, через исследование рынка услуг в сфере коммунально-бытового обслуживания. Социальная оценка массовым потребителем деятельности ООО "Авангард-НК" прямо зависит от того, насколько услуги удовлетворяют определенные потребности населения. В этом случае существует необходимость проверки того, насколько услуги соответствуют требованиям потребителя.
На практике измерение адекватности услуг требованиям потребителя довольно проблематично. Оценка качества оказываемых услуг кроме объективных свойств услуги отражает ее восприятие, а также пригодность с точки зрения субъективных целей и ожидания пользы. Качество представляет с точки зрения потребителя пригодность услуги для достижения его целей. Руководство ООО "Авангард-НК" может исходить из того, что уровень удовлетворенностью услугой прямо зависит от ее воспринимаемого качества.
Степень соответствия той или иной услуги субъективным представлениям потребителей можно определить несколькими способами [49].
Можно опросить потребителей. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы типа "хорошо-плохо" или выстраивание услуг в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко распространен в практике.
Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств услуги. Психологические модели, дробящие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные [6]. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований восприятия основываются на линейно-компенсационном правиле. При этом исходят из двух компонентов: информации и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате суммирования результатов по всем компонентам. Наиболее известной моделью этого вида является модель Розенберга.
Модель исходит из того, что потребители оценивают услуги с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой (1):
(1)
где - субъективная пригодность услуги (отношение к услуге);
- важность мотива для потребителя;
- субъективная оценка пригодности услуги j для удовлетворения мотива i.
С точки зрения работы с услугой использование модели связано с множеством проблем. Мотивы важные для оказания услуги, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики услуги должны быть изменены.
Существует еще одна модель, схожая с моделью Розенберга, однако имеющая более прикладной характер. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики услуги.
Цель выявления и моделирования потребительских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым потребители приобретают данную услугу, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо ее свойствами. По существу это форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя, в нашем случае это массовый потребитель услуг в жилищно-коммунальной сфере. Обратная связь дает возможность органам муниципального самоуправления оперативно реагировать на оценки городского населения в отношении оказываемых услуг, совершенствовать их, делать услуги максимально привлекательными для потребителя. Такие исследования необходимо проводить на регулярной основе.
Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна [9]. Она приводится с некоторыми изменениями.
(2)
где - оценка потребителями объекта исследования, выраженная в баллах;
- важность характеристики (сила мнения) I (i=1,тАж, n) j услуги с точки зрения потребителей;
- оценка характеристики i услуги j, с точки зрения потребителей.
Собрав таким способом данные о многих услугах, можно получить:
-общие оценки услуг, которые выступят индикаторами предпочтений потребителей;
-информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные услуги;
-информацию о возможности различных характеристик для общей оценке.
Различные требования к услугам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.
Рассмотренные модели основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема, и одновременно, чем выше оценка, тем лучше.
Такой подход подвергается определенной критике, поэтому предлагается ввести еще один показатель - "пороговое значение", который определяется потребителем как пограничный, т.е. может быть лучше - но не должно быть хуже.
(3)
где - пороговая оценка потребителями получаемой услуги, выраженная в баллах;
- важность характеристики (сила мнения) I (i=1,тАж, n) j услуги с точки зрения потребителей;
- пороговая оценка характеристики i услуги j, с точки зрения потребителей.
Цель проведения исследования удовлетворенности качеством предоставляемых услуг: оценка степени удовлетворенности массовым потребителем (населением города) на рынке жилищно-коммунальных услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить