Совершенствование процесса организации банковского маркетинга (на примере ОАО АИКБ "Татфондбанк")
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
?мически полезной, а ее результаты иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже.
Динамика понятийного аппарата категории услуга позволяет выявить семантику слова service (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере [17, С.45]:
- деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;
- система, удовлетворяющая определенным потребностям;
- квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.
При изучении отечественных законодательных актов, нормативных документов ЦБ РФ можно встретить категорию финансовая услуга, которая определяется как деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц. Как было уже отмечено, понятие банковская услуга в правовых документах не встречается.
В российской экономической литературе понятие банковская услуга определяется, как проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату [17, С.16]. Некоторые авторы называют банковской услугой выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Гойденко Ю.Н. под услугой понимает реализованный продукт. Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: банковская услуга - результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.). [21, С. 62]. Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента [19, С.16]. Лаврушин О.И. [15, С.62], Жуков А.И. банковской услугой называют одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента.
Обобщая приведенные выше определения, можно сказать, что банковская услуга - это единичная банковская операция или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.
- В структуру банковской услуги входят следующие элементы [26, С.38]: Восприятие.Коммуникативная связь (общение).Исполнение требования.Отдача.
Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.
Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:
-сложно показать клиентам свой товар;
-еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.
В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.
Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования. Эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.
Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.
Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада.
В отличие от банковской услуги, банковский продукт - это конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат, пластиковая карточка и т.д.
Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину банковский продукт более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: Банковский продукт - конкретный способ, каким банк ок