Совершенствование процесса организации банковского маркетинга (на примере ОАО АИКБ "Татфондбанк")
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
Вµго - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые подразделения, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем продаж, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска [17,С.53].
Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом:
) Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить доход в виде комиссионных.
) Удовлетворение потребностей банка как коммерческой организации. Доход ему необходим, чтобы развивать свою деятельность.
) Удовлетворение (мотивация) персонала, так как если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
) Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, то есть клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.
Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом банковского маркетинга.
Задачи банковского маркетинга могут быть выражены через его основные функции, к которым относятся:
-комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к банку среды;
-реальная оценка банком своих каналов и точек продаж продуктов и услуг;
-разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
-управление продуктовой линейкой банка исходя из требований рынка и его возможностей;
-формирование спроса и стимулирование продаж;
-планирование и организация продаж;
-управление маркетинговой деятельностью и осуществление контроля за нею.
Традиционная структура комплекса маркетинга (4P-маркетинг) наиболее характерная для формирующегося рынка России включает в себя следующие элементы [15, С.26]:
?Product (продукт);
?Price (цена);
?Promotion (методы продвижения);
?Place (место продажи или каналы сбыта).
Кроме вышеуказанной традиционной концепции маркетинга в теоретических трудах маркетологов можно встретить достаточно большое количество других концепций, сравнительная характеристика, которых представлена в Приложении 1.
Современное развитие маркетинга прошло достаточно долгую эволюцию. Для современного этапа характерна так называемая социально - этическая концепция маркетинга. Она основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют ориентированной на человека, или концепцией интеллектуального потребления. Данная концепция сформировалась в начале 80-х гг. Один из вариантов этой концепции - концепция 7-С . В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом [14, С.34].
На Рисунке 1.1.1. приведены элементы системы 7-С применительно к банкам.
Рисунок 1.1.1. Элементы системы 7-С
Рассмотрим элементы системы 7 - С подробнее.
С-1 - клиент банка или потребитель банковской услуги. Любой банк, существует только тогда, когда существует потребитель на его услугу. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами - которые во многом определяют преимущества в конкурентной борьбе.
С-2 - кадры - элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.
С-3 - коммуникация - это методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений о той или иной услуги до потребителя банковских услуг.
С-3 состоит из пяти С-составляющих, а именно:
С-3.1 - техническое обеспечение коммуникации - медиа-каналы, директ-маркетинг, BTL и т.д.;
С-3.2 - полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке предоставления банковской услуги. Эта информация, должна отвечать на пять основных вопросов: когда, как, где, кому и сколько.
С-3.3 - конкретность и ясность выражения целей, что позволяет знакомить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.
С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации.
С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.
С-4 - координация, то есть наличие прямой и (или) обратной связи между объектами и субъектами деятельности банка, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.
С-5 - качество. Этот составной элемент представляет собой совокупность свойств услуг, которые обуславливают их способность удовлетворять определенные потребности кли