Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.
Исследование рекламы помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.
В связи с результатами проведенного анализа вторичных данных целесообразным становится проведение сбора первичных данных методом анкетирования. Это единственный способ получения всех необходимых данных о потребителе. Для его проведения определяется следующая структура комплекса работ:
- данные собираются работниками предприятия, а именно работниками маркетингового отдела;
- необходимо получить данные, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, являющихся покупателями данного товара. Итак, объектами исследования (выборки) становятся постоянные партнеры-покупатели продукции ООО НПФ Химитек. Поскольку для потребительского рынка невозможен охват всего сегмента, так как затраты на подобное исследование будут несоизмеримы с его результатами, то возможным видится установить объем выборки 100 фирм-покупателей. Также это позволит сократить время на проведение данного исследования.
Информация собирается методом опроса, а именно с помощью личного опроса (интервью). Это позволяет получить полные, расширенные ответы и снизить неопределенность искомой информации; дополнить результаты бесед наблюдениями интервьюера.
Как уже отмечалось, опрос проводился работниками отдела маркетинга. Для проведения опроса с учетом всех поставленных задач по исследованию запросов потребителей была разработана анкета. Образец анкеты приведен в Приложении Ж.
После проведения анкетирования, полученные данные систематизировались, и проводился предварительный анализ. Он показал следующие результаты:
- постоянными покупателями-потребителями товара, производимого ООО НПФ Химитек, являются лишь 58% опрошенных респондентов, 42% не являются его постоянными покупателями. Основные причины, по которым потребители данной продукции не являются постоянными покупателями ООО НПФ Химитек, следующие:
а) потребители не знали об этой фирме - 47%;
б) нет необходимости в большем объеме покупаемой продукции с данным ассортиментом - 17%;
в) высокий уровень цен - 9%;
- довольны качеством обслуживания 88% потребителей, не удовлетворены качеством обслуживания 3%, не определились с ответом 9% респондентов;
- определяющими в качестве обслуживания являются выгодные условия контрактов (77%) и профессиональная консультация менеджеров (64%), также качество обслуживания определяется дополнительными платными услугами для 10% опрошенных потребителей;
- среди оценки степени важности по 5-бальной шкале факторы расположились следующим образом:
1) ассортимент - 4,81 балла;
2) качество товара - 4,92 балла;
3) цена - 4,25 балла;
4) обслуживание - 3,15 балла;
5) упаковка - 3,22 балла;
- потребителей товара ООО НПФ Химитек интересует следующий ассортимент предлагаемых товаров: средства для стирки и уборки - 66%, средства для мойки транспортных средств - 52%, обезжириватели для пищевой промышленности - 40%, средства для удаления минеральных отложений и ржавчины - 22%; а также 88% покупателей интересует средства личной гигиены и гигиены кухни, 20% пятновыводителями и 6% - средствами для удаления запахов;
- обращают внимание на качество изготавливаемой продукции 75% опрошенных респондентов, 15% - не обращают внимания и 10% - не определились с ответом.
Портрет потребителя складывается следующим образом: на 30% это - люди от 25 до 35 лет, на 41% - от 36 до 45 лет, на 10% - до 25 лет и на 19% - старше 45 лет. Среди них 77% - специалисты отделов закупок, 12% - коммерческие директора фирм, по 8% - руководители-предприниматели, 3% - непосредственные потребители.
3.2.2 Изучение конкурентной среды
Мониторинг конкурентов осуществляется в следующей последовательности:
- выявление потенциальных и реальных конкурентов;
- выявление главных конкурентов;
- исследование сильных и слабых сторон главных конкурентов.
Потенциальными конкурентами являются те, которые удовлетворяют какие-либо потребности потребителей. Реальные конкуренты - это те, кто находятся в непосредственной территориальной близости или имеют приблизительно одинаковую долю на том же рынке. У ООО НПФ Химитек, расположенного в Санкт-Петербурге, имеется множество потенциальных конкурентов в виде различных фирм, производящих продукцию аналогичного ассортимента как в самом городе Санкт-Петербурге и Северо-Западном регионе, в целом по стране, так и во всем мире. Проведем сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности ООО НПФ Химитек и его конкурентов, таких как: профессиональные химические средства для уборки Franklin и профессиональные моющие средства KIEHL. Эти предприятия имеют схожий ассортимент производимой продукции и приблизительно одинаковый диапазон цен.
Для оценки качества маркетинговой деятельности анализируются элементы маркетинга-mix - то есть товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная
