3.2 Предложения по совершенствованию плана маркетинга
ООО НПФ Химитк
3.2.1 Изучение запросов потребителей на основе маркетинговых исследований
Целесообразность данного маркетингового исследования обоснована тем, что в современных условиях предприятия испытывают сильную конкуренцию и используют различные конкурентные стратегии, в том числе и в области маркетинга. И в этой связи необходимо выявить своего потребителя и его предпочтения на данном рынке.
Целью маркетинга ООО НПФ Химитек является повышение прибыльности от реализации своей продукции. В связи с этим можно выделить следующие задачи, решаемые с помощью исследования потребителей:
- оценка потребителем ценовой политики фирмы;
- оценка эффективности системы сбыта;
- оценка отношения к фирме и ее товарам на фоне конкурентов.
Выбор методов сбора маркетинговых данных в значительной степени зависит от выбора методов проведения маркетинговых исследований.
Главным образом выделяются такие методы проведения маркетинговых исследований:
- Социологические.
- Экспертные оценки.
- Экспериментальные методы.
- Экономико-математические методы.
Методы сбора маркетинговых данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две основные группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно в ООО НПФ Химитек отожествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Опрос является одним из наиболее распространенных методов сбора первичной информации.
Методам опроса присущ целый ряд достоинств:
1. Высокий уровень стандартизации.
2. Легкость реализации.
3. Возможность проведения глубокого анализа.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа.
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается следующими способами:
- в виде вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые фиксируются;
- в виде вопросов с помощью компьютера;
- путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Среди качественных исследований в ООО НПФ Химитек наиболее популярны: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные измерения. Для сбора данных разрабатываются также анкеты (опросники).
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Посредством рекламы ООО НПФ Химитек использует возможности направленного воздействия на потребителя, т.к. реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых обычно над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.
Что касается первичных исследований, то отметим, что получить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на ее дальнейшие перспективы.
Структура исследования следующая:
1. Определение проблемы. Перед началом исследования специалисты рекомендуют провести предварительное изучение интересующей проблемы. Процесс изучения на этой стадии не регламентирован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы или групповые дискуссии.
2. Выработка концепции сбора данных предусматривает, каким образом может быть решена поставленная задача. На этой стадии разрабатывается детальный план дальнейших действий.
3. Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.
4. Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов.
5. Презентация. Подготовка исследовательского отчета и предоставление данного отчета лицам, принимающим решение в данной фирме.
При разработке концепции сбора данных основные шаги могут быть следующими.
Центральное звено - формулирование теоретических гипотез. Это необходимо прежде всего по двум причинам:
- для последующей статистической проверки;
- для ограничения возможностей манипуляции исследования.
Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.
Внутренними источниками могут служить отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; планы производс
