Разработка программы стимулирования сбыта горюче-смазочных материалов на рынке Северо-запада Российской Федерации на примере ассоциации "Норд Вест Авто"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ывает позиционирование продукции ТНК: Мы сообщаем клиентам, что наша новая продукция производится по мировым стандартам. Современные технологии снижают влияние человеческого фактора до минимума - поэтому они работают одинаково как в Голландии, так и в России. Но, работая на российском рынке, мы предлагаем товар по справедливой именно для нашего рынка цене.
Однако не все разделяют оптимизм в отношении успеха в импортозамещении. Начальник отдела масел ООО Балтийский союз Денис Сергеев заявляет: Я патриот и, в принципе, хотел бы иметь качественные российские масла. Но будучи знаком с технологиями производств наших и зарубежных масел, в свою иномарку даже после гарантийного срока я все равно заливаю импортное масло.
Сергеев считает желание российских производителей отхватить часть рынка смазочных материалов у иностранных компаний похвальным. По его мнению, Этого можно добиться, но не скоро. Процесс надо разделить на два параллельных направления. Первое - это серьезная реорганизация производства смазочных материалов и научных центров по их разработке. И второе, самое главное и самое трудное, это вернуть доверие потребителя.
Основная проблема российских масел - нестабильность качества. Изначально в лабораториях все в принципе не плохо, но как только дело доходит до промышленных партий, то тут как повезет. Вернуть доверие можно будет только путем долгих сравнительных испытаний, на которые не всякие потребители согласятся, поскольку стоимость машин и оборудования не идет ни в какое сравнение со стоимостью масел.
Так как сегодня много новой импортной техники и гарантии заставляют использовать только масла, допущенные изготовителем, конкуренция за рынок масел для машин и оборудования иностранного производства идет, в основном, между зарубежными брендами. Ситуация может измениться в ближайшие годы, когда сроки гарантии у первой массовой волны новых иномарок закончатся. Если российские производители смазочной продукции к этому времени успеют убедить потребителей в качестве своей продукции, то смогут увеличить свою долю рынка.
Лидеры российского рынка смазочных материалов начали свою игру, рассчитывая на ценовую конкуренцию. В связи с этим коммерческий директор компании Континент (дистрибутор масел Esso и Mobil) Вадим Васильев справедливо замечает: Что касается роста цен на импортные масла, так цены на отечественные смазочные материалы тоже не стоят на месте и растут вследствие объективного роста цен на нефтепродукты в мире. Так что увеличение вилки по цене между импортными и отечественными маслами весьма спорный вопрос. Когда же ТНК и Лукойл начнут тратить больше денег на маркетинг (иначе на рынок импортной техники не войти), то эта вилка еще сократится. И не нужно забывать, что импортеры не стоят на месте и, рано или поздно, заводы по производству масел иностранных брендов будут построены и в России.
Пока никто из зарубежных изготовителей не хочет рисковать репутацией и некоторыми сбытовыми преимуществами импортного продукта и использовать для снижения цен перевод производства в Россию. Однако в борьбе за сохранение завоеванной доли рынка они могут и рискнуть, что снизит значимость основного конкурентного преимущества российских смазочных материалов - более низкую цену. А импортная техника для зарубежных производителей масел все равно останется родным полем и всегда будет давать им определенные преимущества.
3. Стимулирование сбыта
3.1 Понятие стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта [2] включает в себя все инструменты поощрения, применяемые фирмой зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для дополнения и усиления рекламы и действий торгового персонала, а так же для ускорения или увеличения объемов покупки товаров или услуг. Стимулирование сбыта является частью общей маркетинговой стратегии, свидетельством чего является следующее определение:
Стимулирование сбыта - процесс, сочетающий в себе ряд способов и методов коммуникации, осуществляемый в рамках маркетингового плана фирмы iелью повлиять или изменить потребительское или покупательское поведение целевых групп в краткосрочный или долгосрочной перспективе.
За последние десять лет роль стимулирования сбыта заметно возросла. По сравнению с общим размером коммуникационного бюджета доля затрат на этот способ продвижения увеличивается из года в год. Быстрому росту популярности стимулирования сбыта способствовал ряд внутренних и внешних факторов:
Потребители, столкнувшиеся со снижением покупательской способности, стали более чувствительными к ценам и позитивно реагируют на мероприятия стимулирования.
Торговые посредники, более сконцентрированные и влиятельные, требуют от производителей большего стимулирования, так это привлекает потребителей в их магазины.
Конкуренция усиливается, поэтому конкурирующие фирмы активнее применяют стимулирование потребителей и торговых организаций.
Эффективность рекламы в средствах массовой информации снизилась из-за роста цен, информационного хаоса и схожести конкурирующих брендов.
Компании, столкнувшиеся с замедлением продаж, более заинтересованы в краткосрочных результатах.
Любое стимулирование по сути является завуалированным снижением цены, только ограниченным по времени и масштабу. Подобная гибкость высоко ценится в среде марке