Разработка программы стимулирования сбыта горюче-смазочных материалов на рынке Северо-запада Российской Федерации на примере ассоциации "Норд Вест Авто"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ки поровну. А вот по стоимости доля импортных масел за счет более высокой цены больше почти в два раза. Цены на самое дешевое отечественное и самое дорогое импортное масло различаются на порядок - от 150 до 1500 рублей за самую популярную в рознице четырехлитровую канистру.
Среди отечественных производителей абсолютным лидером является Лукойл, доля которого в общероссийском производстве составляет 46%. (рис. 2.1) Продукция этого изготовителя позиционируется как народная марка и в основном ориентирована на владельцев автомобилей отечественного производства. Однако на петербургском рынке, где в общем, автопарке высока доля иномарок, его доля не превышает 20%.
Рисунок 2.1 Рынок масел российского производства
Среди производителей масел импортного производства явного лидера нет: основная доля рынка поделена среди несколько марок. Наибольшие объемы продаж в Санкт-Петербурге и на Северо-Западе имеют Castrol, Mobil, Esso и Shell.(рис. 2.2)
Рисунок 2.2 Рынок импортных автомасел
Кроме лидеров на рынке присутствуют и другие, в основном локальные, марки. Их локальный характер связан или с узким основным рынком сбыта - в пределах конкретной страны (Финляндия, Япония, Корея), или со специальным характером применения - только для конкретной марки автомобилей. Все вместе они пока занимают не более 10% рынка (рис. 2.2), однако возможно увеличение их доли вместе с ростом доли парка автомобилей соответствующих марок. Общее объемное представление рынка автомасел на Северо-западе Российской Федерации представлено на рис. 2.3
Маркетолог российского представительства концерна Shell считает, что привлекательность российского рынка с каждым годом увеличивается благодаря растущему спросу на моторные масла, вызванному стремительным обновлением автопарка. Это привлекает на российский рынок смазочных материалов новых игроков, однако завоевать свою долю на рынке им все сложнее и сложнее, учитывая сильные позиции, которые занимают компании, раньше других оценившее потенциал российского рынка.
Рисунок 2.3 Общее объемное представление рынка автомасел на Северо-западе Российской Федерации
За годы присутствия на рынке лидерам удалось сформировать круг лояльных бренду потребителей. Генеральный директор компании ОйлСити - крупного оптового и розничного продавца масел и автохимии, Виктор Ефремов отмечает, что в России, в отличии от стран Европы, конечный покупатель с вероятностью 90% точно знает марку масла, которую он использует (название бренда, тип масла (синтетика-полусинтетика-минеральное) и вязкость. В Европе потребитель просто привык доверять тому, что ему залили в сервисе.
Генеральный директор крупного оптового поставщика Группы компаний Карат Алексей Фомин уточняет ситуацию: Если еще пять лет назад потребитель часто требовал у продавцов автомагазинов профессиональной консультации, то сегодня процентов 80 уже приходят за конкретным товаром, а интересуются в основном ценой. Это позволяет говорить о том, что на рынке автомасел у массового потребителя система ценностей уже сформировалась.
Ссылаясь на проведенные Shell маркетинговые исследования, маркетолог Shell отмечает: По результатам наших исследований, российские потребители проявляют высокую лояльность к бренду. Если потребитель придет в магазин и не обнаружит свое масло, то с высокой долей вероятности он пойдет в другой магазин, либо отложит покупку. Опираясь на достигнутые ранее результаты, лидеры рынка хотят использовать для роста новые возможности.
Как в Европе
Для обеспечения дальнейшего роста продаж производители активно продвигают свою продукцию в сервис. В последнее время доля потребителей, осуществляющих самостоятельно замену масла, стабильно снижается в пользу обслуживания на автосервисах, приближаясь к ситуации на зрелых европейских рынках, где не более 10-15% водителей могут сами заменить масло. Среди факторов, определяющих эту тенденцию: растущие доходы потребителей, которые могут позволить себе оплатить услугу, и обновление автопарка новыми, современными автомобилями, требующими качественное обслуживание квалифицированными специалистами.
В Санкт-Петербурге развитию этой тенденции способствует рост парка новых автомобилей, находящихся на гарантии. Эти автомобили в соответствии с дилерскими стандартами должны обслуживаются только на авторизованных дилерских сервисах, где замена масла входит в перечень работ планового технического обслуживания.
Значительная часть автомобилей обслуживается на неавторизованных станциях, поэтому для расширения сбыта большинство импортеров стимулируют продвижение своей продукции и в эту группу предприятий автосервиса, реализуя специальные программы развития участков по замене масла. Они готовы осуществлять поставки необходимого оборудования в лизинг, предоставлять товарные кредиты. В последнее время к разработке таких программ приступили и отечественные изготовители, в частности, Лукойл.
Значительная часть (до 30%) поставок масел приходится на грузовые автомобили. При этом масла поставляются как транспортным компаниям, обслуживающие свой парк, так и в грузовой автосервис - как независимый, так и дилерский. По информации маркетологов Shell, В поставках концерна Shell на грузовые автомобили приходится до 35% объема. Поставки масел организованы примерно в равных долях как автотранспортным компаниям, так