Разработка программы стимулирования сбыта горюче-смазочных материалов на рынке Северо-запада Российской Федерации на примере ассоциации "Норд Вест Авто"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? в грузовые автосервисы. В сфере обслуживания грузовой техники Shell как надежного партнера выбрали такие ведущие станции техобслуживания в регионе как IV Сервис, Питер Тракцентр, Альга Автомобили, Петроскан.
Быть в сети
Развитие розничных продаж в последнее время в основном происходит через самые динамичные торговые предприятия - сети гипермаркетов. По оценкам специалистов, сбыт автомасел через торговые сети растет на 10-20% в год и составляет в Петербурге уже около 10-15% (в Москве - 20-25%). Этот канал сбыта является перспективным, поэтому все изготовители стремятся в сети даже не смотря на то, что предлагаемые для них условия достаточно жесткие - отсрочка платежа составляет 60 дней и более.
Алексей Фомин вспоминает: В 2003 году, когда на рынке начали появляться гипермаркеты, специализированные автомагазины опасались мощной ценовой конкуренции. Только благодаря жесткой позиции дистрибуторов и длительным переговорам цены в гипермаркетах удалось установить всего на 10-15% меньше, чем в специализированных магазинах. Сети хотели еще более низких цен, к переговорам пришлось подключаться импортерам.
По оценкам дистрибуторов, гипермаркеты могут по максимуму оттянуть на себя не более 20-25% объема розничных продаж автомасел. Алексей Фомин считает, что Гипермаркеты не могут работать с широким ассортиментом, они предлагают в основном самую ходовую номенклатуру, 4-5 самых распространенных марок, каждой по три вида - синтетику, полусинтетику и минералку. Поэтому в специализированных магазинах эти же масла предлагаются по цене на 5% дороже, чем в гипермаркете, зато остальное, чего нет в сетях, стоит дороже.
Изменения в структуре рынка и обострение конкуренции требуют адекватных изменений каналов сбыта.
Логика логистики
Сегодня на петербургском рынке производители используют самые разнообразные системы дистрибуции. Так если Shell имеет в регионе эксклюзивного дистрибутора, то Mobil и Esso осуществляют продвижение своих масел через нескольких торговых представителей. Как правило, представительства производителей не занимаются продажами, но и здесь есть исключения. Петербургский филиал ООО Сетра Лубрикантс - эксклюзивного импортера смазочных материалов BP и Castrol в РФ, осуществляет прямые продажи масел в дилерские автоцентры.
Существуют также независимые мультибрендовые оптовые компании, которые поставляют продукцию в розницу - на авторынки и в магазины, т.е. обслуживают ту категорию потребителя, с кем дистрибуторам напрямую работать не выгодно. Разнообразие каналов сбыта смазочных материалов свидетельствует о том, что на быстро меняющемся российском рынке оптимальная система дистрибуции пока что не сформировалась. Алексей Фомин вспоминает: Три года назад компания ExxonMobil планировала начать работать только через дистрибуторов. Но масла - это не Кока-кола. Система дистрибуции на таком многобрендовом рынке должна быть другой. Магазинам самим сложно организовать поставки всей номенклатуры, им нужно еще одно промежуточное звено, которое может решить эту задачу, взаимодействуя с дистрибуторами.
В тоже время многозвенная система дистрибуции, как правило, приводит к ценовой конкуренции между отдельными каналами сбыта одной и той же марки, что не выгодно ни изготовителям, ни их дистрибуторам. Для того чтобы снять эту проблему, производители используют для разных каналов сбыта разные виды продукции или хотя бы по-разному ее фасуют. Территориальный менеджер петербургского филиала Сетра Лубрикантс Геннадий Фардеев сообщает, что в автосервис компания поставляет одну линейку продуктов, а в магазины - другую. Иначе трудно объяснить клиенту, почему одно и тоже масло на сервисе и в гипермаркете стоит по разному.
Алесей Фомин также считает, что дистрибутор сам должен разделить товар, поставляемый в автомагазины и гипермаркеты или по ассортименту, или хотя бы по емкости тары. В магазины - канистры по 5 литров, а в гипермаркеты - более ходовые 4 литровые. Это хороший метод решения и для нас, и для производителя - ему самому не выгодно стимулировать ценовую конкуренцию между различными каналами сбыта.
Изменения в каналах сбыта влияет и на систему логистики. Характерно, что даже место расположения компании на карте города влияет на ее сбытовую сеть, что свидетельствует о возрастающей роли транспортных расходов на формирование конкурентных преимуществ компаний. В будущем это влияние будет только усиливаться. Выстраивать стратегию развития большинству компаний, как дистрибуторских, так и независимых, придется исходя из оптимизации транспортной составляющей их работы.
Алексей Фомин видит будущее своей компании так: Это будет логистическая компания, предлагающая на рынке услуги по организации поставок масел и автохимии петербургских производителей и дистрибуторов в специализированные автомагазины, как независимые, так и сетевые, на АЗС, и, в ближайшей перспективе, в гипермаркеты. Мы считаем, что на рынке такая услуга была и будет востребована. Победителем в борьбе за весомую долю рынка автомасел в конечном итоге будет тот, кто сумеет гибко подстраивать свою сеть сбыта под динамику внедрения европейских норм технической эксплуатации автомобилей и изменения в потребительском поведении автовладельцев.
2.2 Обзор рынка смазочных материалов для коммерческого транспорта с разбивкой на сектора