Разработка программы маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
от оборота фирмы или от объема продаж в определении затрат на рекламу не является определяющим, потому что жесткой линейной зависимости между рекламой и продажами автомобилей и услуг нет. Рекламный бюджет должен рассматриваться для автосалона Тойота как функция маркетинговых и сбытовых целей, учитывая рыночную стратегию компании Toyota и автосалона.
Специалисты представительства корпорации Toyota в Москве отказываются от сложных математических просчетов в определении рекламного бюджета торговой марки. Сделаны другие ставки - учитывается рыночная стратегия компании и цели коммуникации, ситуация в конкурентной среде.
2.6 SWOT-анализ
Представим SWOT-анализ автосалона Тойота Центр Кунцево в виде таблицы 2.9. Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод о том, что на сегодняшний день стратегия автосалона Тойота Центр Кунцево может быть сформулирована как совершенствование деятельности, являющаяся наиболее актуальной, исходя из имеющихся сильных сторон и возможностей.
Таблица 2.9анализ автосалона Тойота Центр Кунцево
Сильные стороныСлабые стороны высокий уровень известности автосалона; возможность заказа автомобилей на заказ; эффективная система логистики; широкий набор комплектации позволяет варьировать цену от минимальной до максимальной в своем классе; широкий выбор кредитных программ и страховых компаний; высокий уровень сервиса; проведение маркетинговых исследований; эффективная система управления; высокая квалификация персонала; большой срок работы на рынке сервисный участок отодвигает сроки ремонта из-за ограниченной ремонтной площади; необходимость усиления рекламной активности; относительно небольшие ремонтные площади; есть недостатки в маркетинговой деятельности; требуется совершенствование системы обучения персонала; необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок; требуется разработка программы по повышению удовлетворенности и формированию лояльности клиентовВозможностиУгрозы доверие к марке Toyota; сохранение доходов у части населения в условиях кризиса и постепенный выход предприятий из кризиса; стремление россиян к покупке импортных автомобилей; наличие у компании Toyota производства в России; для россиян автомобиль - признак престижности и статуса; стремление потребителей к покупке более дорогих автомобилей насыщение автомобильного рынка; влияние кризиса на доходы населения; рост популярности других автомобильных марок; поддержка Правительства продаж автомобилей эконом-сегмента; повышение пошлин на импортные автомобили; колебания курсов валют; спад на рынке автокредитования; усиление конкуренции со стороны дилеров Toyota, дилеров других компаний и рынка подержанных автомобилей
Наиболее сильная угроза - это влияние кризиса. Нивелировать ее автосалон не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.
Выбор любых рекламных носителей для рекламной кампании автосалона Тойота, которая проводится в регионе (в данном случае в Москве), должен быть обоснован конечными целями, задачами и желаемым результатом. Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Toyota представлена в полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону Тойота соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.
Говоря о рекламной политике автосалона Тойота, она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно том определяет выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.
Если под специализированными СМИ для автосалона Тойота понимать региональные СМИ только с явно выраженной автомобильной направленностью, то процент вложения в них рекламных средств должен быть небольшой - порядка 10-30% (экспертная оценка), что обусловлено спецификой рынка рекламных предложений в Москве и особенностями целевой аудитории. Другая, значительная часть рекламных расходов должна приходиться на иные средства коммуникаций, в том числе и на неспециализированные СМИ. К последним относятся общественно-политические и популярные печатные издания, другие СМИ и их продукты, которые работают вне автомобильной темы. Большая часть их аудитории может являться потенциальными клиентами автосалона Тойота. Кроме того, целесообразно часть средств тратить на издание своей собственной корпоративной газеты, которая повышает лояльность к компании и повышает ее статус в глазах клиентов и сотрудников.
В целом по рынку, как показывают опросы участников рынка, затраты на маркетинговых коммуникации составляют от 1,5% до 2,5% от оборота компании (данные за месяц). На эту цифру влияют как сезонность, так и интенсивность промо-акций.
Кроме того, большое внимание нужно уделить продвижению автосалона Тойота в сети Интернет. Основной акцент нужно сделать на собственный сайт, целью создания которо