Разработка программы маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? и его корректировка. В связи с тем, что компания Toyota имеет свой завод в России (Санкт-Петербург), условия для нее не такие критичные, как для производителей, занимающихся только импортом автомобилей.
Представим влияние внешней среды на автомобильный салон Тойота в виде 5 конкурентных сил Портера (приложение 10). Можно говорить о том, что конкуренция на рынке велика, при этом она сосредоточена не только между дилерами одного производителя автомобилей, но и между дилерами разных производителей. Компаниям становится все сложнее привлекать и удерживать потребителей. Эти факторы нужно учитывать автомобильному салону Тойота при разработке своей конкурентной стратегии и стратегии продвижения.
Характеристика основных конкурентов автосалона Тойота по указанным критериям, сделанная автором исследования, представлена в приложении 11. В качестве анализируемого салона рассматривается Тойота Центр Кунцево. Наиболее сильным участником рынка среди дилеров компании Toyota является компания ООО Тойота Центр Сокольники. С точки зрения продвижения продукции данного автосалона можно выделить: в рекламе автосалона указывается местонахождение салона (даже в строчных объявлениях); автосалон имеет подробный прайс по каждой марке автомобиля с полным описанием технических данных; салон давно известен, его вывеска хорошо видна проезжающим мимо; салон имеет заметную рекламу на стене стоящего неподалеку дома, которая часто служит ориентиром на этой улице.
При разработке программы маркетинговых коммуникаций автосалона Тойота Центр Кунцево необходимо учесть эти особенности рекламной деятельности сильнейшего конкурента.
Оценим конкурентоспособность автомобильного салона Тойота Центр Кунцево. Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты - генеральный директор, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж ООО Тойота Центр Кунцево и 2 эксперта (консалтинговые компании АМИКО и РБК), также в проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов iелью проверки (сумма должна быть равна 1,0) - в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.3). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.
Таблица 2.3
Оценка конкурентоспособности Тойота Центр Кунцево и ее ближайших конкурентов
КФУВес (Р)Тойота Центр КоломенскоеТойота Центр СокольникиТойота Центр КунцевоТойота Центр НоворижскийQQ*PQQ*PQQ*PQQ*PКачество обслуживания клиентов0,291,810291,891,8Качество сервисного обслуживания0,1881,4491,6281,4481,44Срок поставки0,1581,291,3581,291,35Квалификация персонала0,1481,1291,2691,2691,26Рекламная и маркетинговая деятельность0,1581,2101,571,0591,35Широта дополнительных услуг0,1881,4491,62101,891,62Итого:1498,2569,35518,55538,82
Из таблицы 2.3 видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании Тойота Центр Сокольники и Тойота Центр Новорижский (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными лидерами рынка. От них отстают Тойота Центр Коломенское (8,2) и Тойота Центр Кунцево (8,55). Можно говорить о том, что для Тойота Центр Кунцево есть направления совершенствования деятельности, одно из которых - повышение рекламной активности путем разработки эффективной программы продвижения.
Также автором была построена карта позиционирования для Тойота Центр Кунцево и его конкурентов по двум критериям - удовлетворенность клиентов и объем продаж автомобилей в 2009 году в натуральном выражении (рис. 2.10). Для оценки удовлетворенности автором был проведен опрос 20 потребителей, имевших опыт потребления услуг представленных выше конкурентов (проводилась интегральная оценка по 10-балльной шкале без определения и оценки критериев удовлетворенности потребителей, затем была получена средняя арифметическая оценка). Как видно, лучшую позицию имеет автоцентр Тойота Центр Сокольники, который был лидером и по результатам конкурентного анализа, Тойота Центр Новорижский имеет второе место по продажам, но при этом третье место по удовлетворенности клиентов, Тойота Центр Коломенское оказался самым слабым конкурентом по данным критериям позиционирования (как и в случае с проведением конкурентного анализа), а Тойота Центр Кунцево, имеющий второе место по уровню удовлетворенности потребителей, получил третье место по объему продаж.
Рис. 2.10. Позиционирование конкурентов по критери