Разработка программы маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
учаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2009 году.
Говоря о продажах ООО Тойота Центр Кунцево нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывом автомобилей Toyota по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Toyota приняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилей в Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем в США. Неполадки, ставшие причиной отзыва автомобилей, довольно редки, однако имеют место, когда педаль газа изнашивается. В этом случае иногда ее становится сложно нажимать, педаль медленно возвращается на исходную позицию, или, в самом худшем случае, застревает в полунажатом состоянии.
Под отзыв попадают следующие автомобили (в скобках указаны модельные года): Toyota Camry (2007-2010); Toyota Avalon (2005-2010); Toyota Prius (2004-2009); Toyota Tacoma (2005-2010); Toyota Tundra (2007-2010); Lexus ES350 (2007-2010); Lexus IS250 и Lexus IS350 (2006-2010).
С начала года в Тойота Центр Кунцево обратились всего 2 владельца автомобилей Toyota, машины которых попали под программу отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнать на сайте компании Toyota, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцев этих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был воспринят как повышенная забота Toyota о безопасности своих покупателей.
Также нужно отметить, что покупателями автомобилей в 2010 году задавался вопрос менеджерам Тойота Центр Кунцево, касающийся возможного отзыва автомобилей, но им разъяснялось, что еще не проданные автомобили автоматически попадают по программу и продаются салоном с уже исправленным недочетом. Таким образом, отзыв автомобилей не повлиял на продажи салона.
Работа с корпоративными клиентами является одним из важнейших направлений Тойота Центр Кунцево. Все дилеры Toyota, в том числе и Тойота Центр Кунцево соответствуют следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; автомобили для тест-драйва, предназначенные для корпоративных клиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие в дилерском центре всей гаммы автомобилей Toyota.
Страховые компании-партнеры занимают лидирующее место на рынке автострахования. Партнеры ООО Тойота Центр Кунцево: ОСАО Ресо-Гарантия, СК ВСК, СК Цюрих Ритейл, СК Согласие.
ООО Тойота Центр Кунцево совместно с банками-партнерами предлагает воспользоваться автокредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взнос от 0 % от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО Тойота Банк, ВТБ24, Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, BSGV, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк, УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.
Также автосалон Тойота Центр Кунцево сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО ЦЕНТР-КАПИТАЛ, ООО ВЕКТОР-Лизинг, ООО Каркаде, ООО ФБ-ЛИЗИНГ, ЗАО Европлан.
4. Коммуникационная политика.
Представим данные о выручке ООО Тойота Центр Кунцево и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 2.1). Как видно из таблицы, соотношение рекламных затрат и выручки составляет около 1%, однако, как было показано в разделе 3.1, среднее для дилеров соотношение составляет 1,5-2,5%, что позволяет говорить о необходимости повышения затрат на продвижение автосалона Тойота Центр Кунцево. Кроме того, как видно, в 2009 году под влиянием кризиса снизилась не только выручка, но и рекламные затраты, что обусловлено экономией затрат.
Таблица 2.1
Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО Тойота Центр Кунцево
Показатель200720082009 Выручка349106392254350361Затраты на маркетинговые коммуникации359646293994Соотношение затрат и выручки, %1,03%1,18%1,14%
Структура рекламных затрат автосалона Тойота Центр Кунцево представлена на рис. 2.4.
Рис. 2.4. Структура рекламных затрат Тойота Центр Кунцево
Исходя из рис. 2.4, можно говорить о том, что структура бюджета продвижения претерпела изменения в 2009 году, в целом же можно говорить о том, что автосалон подходит к разработке программы продвижения не с научной, а с экспериментальной точки зрения, что требует совершенствования политики продвижения. Кроме того, есть недочеты с точки зрения специфики рекламы автосалонов, например, нецелесообразно использовать телевидение, т.к. рекламу модельного ряда проводит компания Toyota, автосалону же целесообразно рекламировать себя, что требует рекламы в рамках города, а не на федеральных каналах, дающих слишком широкий охват аудитории. Кроме того, нужно повысить активность рекламы в сети Интернет и уделить внимание рекламе в СМИ, а также наружной рекламе.
Исходя из данных, представленных на рис. 2.5, можно говорить о том, что программа продвижения автоцентра Тойота Центр Кунцево требует совершенствования - следует больше внимания уделить Интернет-продвижению, рекламе в СМИ, радио-рекламе и наружной рекламе, а также специализированным и неспециализированным журналам (по результатам опроса, о котором уже говорилось ранее, возможны несколько вариантов ответов).
Рис. 2.5. Наиболее популярные у респондентов