Разработка программы маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?м удовлетворенность клиентов (горизонтальная ось) и количество проданных в 2009 году автомобилей (вертикальная ось)
Таким образом, нельзя говорить о прямой взаимосвязи между уровнем потребительской удовлетворенности и объемами продаж, хотя такая тенденция и существует - на продажи могут влиять проводимые автосалонами акции, месторасположение салонов и другие факторы. Тойота Центр Кунцево является средней компанией как по итогам конкурентного анализа, так и по итогам построения карты позиционирования - требуется работать над повышением удовлетворенности потребителей и увеличением продаж автомобилей.
2.4 Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке
Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.
Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией Гортис, которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.4).
Таблица 2.4
Группировка потребителей на автомобильном рынке
НаименованиеЦенности и стили жизниДемографические характеристикиПокупательское поведениеПодражающиеАмбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.Доход от среднего до очень высокого. Всегда молодые. Живут в крупных городах.Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модойПреуспевающиеДостижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфортОчень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородахТовары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. Новые и улучшенные товары.ИндивидуалистыЯрко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянныМолодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителейВыражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.Социально озабоченныеНесут социальную ответственность. Живут простоОтличное образование. Разные возраста и районы проживанияКонсервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде
По мнению автора, потребители автомобилей Toyota относятся к группам преуспевающие и индивидуалисты, к подражающим относятся потребители автомобилей премиум-класса, к социально озабоченным - потребители недорогих иномарок и автомобилей российского производства.
Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России и г. Москвы, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова - есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.
Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра Атлант-М Лахта, рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.
Руководитель отдела маркетинга группы компаний Мега-Авто считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. "адельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев цена-качество. А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или бюджетных брендов GM, упор делается на автомобиль как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.
В целом, брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребите