Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В° и старше. Как было выяснено, уровень дохода мало влияет на спрос на данную продукцию. Но разумнее, конечно же, было бы обратить внимание на группы людей с доходом средним и выше среднего.
Так же стоит учесть, что по мнению большинства опрошенных длительность видео-рекламы не должна превышать минуты.
По результатам исследования, к тому же, можно отметить, что товар, скорее всего, будет пользоваться спросом на рынке и найдет своего покупателя.
новый товар маркетинговый потребительский продвижение
2. Сегментирование рынка
.1 Анализ данных и представление результатов маркетингового исследования
Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.
Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:
Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.
Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.
Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.
Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.
Маркетинговое исследование позволяет выделить среди множества потребителей однородные группы, предъявляющие примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга.
Было проведено анкетирование.
Для наиболее удобного и точного анализа все полученные в результате анкетирования данные были сведены в таблицу (см. Приложение А). При этом использовалась следующая кодировка ответов: каждому вопросу присваивался свой номер, каждому ответу на вопрос в анкете - свой балл. Выбранным вариантам ответа присваивались 1, остальным - 0, за исключением шкалы Лейкерта.
Первый, третий и пятый вопросы анкеты являются закрытыми альтернативными вопросами с двумя вариантами ответов. Кодировка вариантов ответа:
1.1- да
1.2- нет
.1 -да
.2 -нет
.1 - да
.2 - нет
Второй вопрос - закрытый многовариантный вопрос с возможностью выбора одного ответа. Цель его - попытка выяснить частоту покупки журналов респондентами. Варианты ответов кодировались следующим образом:
.1 - часто
.2 - редко
.3 - никогда
Четвертый вопрос был представлен шкалой важности и является способом выяснения наиболее значимых свойств предлагаемого товара для анкетируемого. Для анализа этого вопроса использовался диапазон значений от 0 до 4 (1 - совершенно не важно, 2 - не очень важно, 3 - неважно, 4 - важно, 5-достаточно важно, 6 - исключительно важно). Кодировка подвопросов:
.1 -яркость рекламы
.2 - рекламируемый продукт
.3 - оригинальность
.4 - информативность
Шестой вопрос шкальный, помогает выяснить увеличит ли видео-реклама интерес к рекламе в целом по мнению анкетируемых. Выбранному интервалу присваивается 1, остальным - 0. Кодировка вопроса:
.1 - абсолютно согласен
.2 - согласен
.3 - не уверен
.4 - не согласен
.5 - решительно не согласен
Седьмой вопрос включал ранжирование характеристик товара по наличию важности для респондента при покупке, которые кодировались цифрами от 1 до 7, причем 7 - наименее важная характеристика, 1 - наиболее важная характеристика). Кодировка вариантов ответа:
.1 - качество бумаги
.2 - оформление страниц
.3 - цена
Девятый вопрос открытый и помогает выяснить какую максимальную сумму готов потратить респондент на покупку журнала с видео-рекламой.
Далее рассматриваются вопросы, касающиеся данных о респонденте.
Следующий вопрос о возрасте анкетируемого - закрытый, шкальный. Выбранному интервалу присваивается 1, остальным - 0. Кодировка вопроса:
.1 - 18-30
.2 - 31-44
.3 - 45 и более лет
Последний вопрос анкеты - о доходе среднемесячном респондента.
.1 - менее 20 тысяч рублей
.2 - 21-40 тысяч рублей
.3 - более 40 тысяч рублей.
В ходе исследования были рассмотрены следующие характеристики товара: качество бумаги, оформление страниц, цена.
В результате ранжирования предпочтений потребителей были получены следующие показатели:
Таблица 3- Значимость характеристик товара для потребителя
Качество бумаги Оформление страницЦена195135185
Важнейшими факторами для потребителей является качество бумаги.
2.2 Выбор целевых сегментов, целевого рынка
Чтобы определить сегмент рынка, необходимо воспользоваться критериями или основными переменными сегментирования потребительских рынков - демографические признаки. В данной работе - это возраст, уровень дохода.
Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Их проще просчитать, чем большинство других факторов. На основе задействованных факторов можно определить целевой рынок, на который и будет ориентирован товар.
В качестве целевого сегмента рациональнее будет выбрать потребителей в возрасте от 31 года и старше с доходом от 20 тысяч рублей и больше (вывод сделан на основе данных анкетирования), потому что они готовы заплатить за товар, так как считают его необходимым.
3. Разработка комплекса маркетин