Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?еобходимо решить следующие задачи:
определить признаки сегментирования рынка потребителей;
выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;
выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;
оценить степень привлекательности выделенных сегментов и их требований к комплексу маркетинга;
определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.
1.2 Разработка плана исследования
План маркетингового исследования включает четыре основные части:
отбор источников вторичной информации;
выбор методов сбора первичной информации;
выбор инструментов исследования;
определение контактной аудитории.
1.2.1 Выбор источников вторичной информации
Вторичная информация- это информация, собранная ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.
Источниками внутренней информации являются все возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. К ним относятся:
финансовые отчеты организации ( балансовые отчеты и отчеты о доходах а расходах);
письма клиентов;
данные о продажах;
списки клиентов и т.д.
Внешняя вторичная информация собрана ранее сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного исследования.
К внешней вторичной информации относят:
информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами;
информация, собранная коммерческими компаниями, проводящими маркетинговые и медиа-исследования (ВЦИОМ, Media-metrie International (Франция), Gallup Russian Research (Великобритания), фонд Общественное мнение);
бюллетени Торгово-промышленной палаты, союзов предпринимателей (информация о российских и иностранных фирмах на территории России);
информация, собираемая и разрабатываемая научными и учебными заведениями;
отраслевые справочники (Справочник предприятий ВПК, Промышленность. Отрасль);
информация, опубликованная СМИ;
информация, размещенная в сети Интернет и т.д.
Преимуществами вторичной информации являются: экономия времени (информация уже собрана) и экономия средств на исследования (приобретать собранную информацию гораздо дешевле, по сравнению с организацией и проведением маркетингового исследования). Именно из-за указанных преимуществ, сбор и анализ информации начинают с вторичных данных.
Однако есть и недостатки вторичной информации: вторичные данные могут быстро устареть, или некоторые категории вторичной информации могут не соответствовать целям нашего исследования.
Поскольку продукт новый и у фирмы еще не содержится данных о потребителях, т.е. нет внутренней информации, воспользуемся источниками внешней вторичной информации, а именно статистическими данными по городу Самара, где планируется запуск продукта.
А именно в нашей работе мы использовали статистические данные по численности и структуре населения города Самары, а также доходам, опубликованные Самарским областным комитетом государственной статистики в Интернете (www.samarastat.ru ).
Судя по статистике, в свободное время граждане отдают предпочтение телевидению и чтению:
Как выяснили специалисты ФОМ, те, у кого и так есть свободное время, предпочитают проводить его следующим образом:
28% смотрит ТВ;
14% читает;
14% уделяет время семье (детям/внукам);
12% гуляет;
12% ездит на дачу/в деревню, занимаются садом/огородом;
11% - отдыхают дома, лежат на диване, спят;
10% предпочитает отдых на природе, охоту, рыбалку;
9% проводят время с друзьями и знакомыми;
6% занимаются домашним хозяйством;
4% ходит на концерты, в кино, в театры и на выставки;
4% занимаются спортом и предпочитают активный отдых;
4% - вяжут, шьют, вышивают;
3% ходят в гости или принимают гостей;
3% посвящают свободное время хобби;
2% сидят за компьютером;
1% слушает радио;
1% ремонтируют л/автомобиль;
1% увлекается разгадыванием кроссвордов, сканвордов и пр.
4% затруднились ответить.
Также выяснилось, что по данным STATSDATA.RU, уровень интереса к рекламе, особенно телевизионной, снижается обратно пропорционально ее объемам. Как правило, людей раздражает совершенно неуместный посреди любимого фильма или передачи ролик. Помимо этого не все каналы придерживаются закона и позволяют себе повышать уровень громкости в рекламных паузах. Людей с чутким слухом это вряд ли приводит в восторг. Однако, есть даже те, кто специально ищет в Интернете и скачивает музыку к любимым рекламным роликам. Так как же на самом деле зрители относятся к рекламе?
По данным опроса выяснилось, что в существующем объеме и формате телерекламу россияне не любят:
2/3 опрошенных сообщили, что рекламные паузы вызывают у них отторжение;
51% переключается на другой канал во время рекламы;
4% вообще выключает телевизор;
7% - отключают звук
25% на время рекламы переключаются на другие дела;
11% смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики.
В целом же, аналитики делают вывод, что гражданам России не совсем не нравится реклама:
50% опрошенных подтверд