Разработка бренда туристической компании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
марки конкурентов влияют на модель бизнеса, и проследить насколько успешно применяемые компанией стратегии справляются с повышением ценности марки.
Лучшие методы оценки марки.
Для оценки торговой марки используют различные методы. Оценки на основе затрат применяются редко, поскольку затраты на создание марки, как правило, мало говорят о ее будущей ценности. Сравнительные рыночные оценки, с другой стороны также нельзя считать удовлетворительным методом оценки марки с силу уникальности марок и недостатка сравнительных данных. Однако рыночные сравнения весьма полезны для проверки основных оценок.
Самым распространенным является метод освобождения от лицензированных выплат. Он строится на той посылке, что если лицензия на использование марки приобретается у сторонней фирмы, то за право использования марки будут выплачиваться проценты с каждого тура. Если же фирма сама является владелицей марки, то она освобождается от подобных выплат. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего вероятного сбыта и последующего применения соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к выплатам за марку в будущем. Поток воображаемых выплат за марку дисконтируется на текущий момент - получается стоимость марки.
Экономический метод - включает в себя исследования потребителя и анализ конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Данный метод годиться для бренд-менеджеров и позволяет определить ценность марки для различных сегментов рынка. Ввиду особой заинтересованности специалистов по маркетингу в этом методе и его широкого использования для оценки марки, мы остановимся на нем подробнее. Метод Brand Finance используется владельцами ведущих туристических марок во всем мире. Схематически этот метод представлен так:
Для некоторых целей подойдут оценка рыночной стоимости или метод освобождения от выплат. Однако метод Brand Finance является самым распространенным подходом к оценке марки и позволяет лучше понять динамику торговой марки. Оценки марки могут основываться и на многочисленных исторических данных о доходах, однако понятно, что прошлые успехи не гарантируют результата в будущем и что инвесторы судят о ценности скорее по ожидаемой прибыли, нежели по прошлым заслугам. Но исторические результаты также имеют большое значение для точной оценки главным образом потому, что они представляют информацию и данные о взаимоотношениях, позволяющие прогнозировать будущее с большей точностью. Следовательно, более предпочтительны оценки, основанные на прогнозируемых доходах. Следует помнить, что прогнозы должны быть обоснованными. Если они обоснованы, то итоговая оценка и устойчива, и надежна.
Обычно исследование, посвященное оценке марки, состоит из 4 частей:
потребитель конкурент бренд туристический
Сегментирование
Когда мы применяем схему оценки марки, одной из самых важных и первостепенных задач,перед нами, является определение характера сенментирования, производимого в целях оценки. Затем необходимо определить способ получения внутренних финансовых и маркетинговых данных ,а также внешних данных о рынке и конкурентах, - способ, соответствуюший избранному методу сегментирования. Эффективное сегментирование осуществляется по следующим принципам:, тура, потребителей, которое гарантирует релевантность оценок определенным целевым рынкам.
Четкое дифференцирование групп конкурентов в каждом сегменте.
Доступность данных рыночных исследований, соответствующих избранному методу сегментирования.
Доступность соответствующих избранному методу сегментирования волюметрических и ценностных данных о конкурирующих марках.
Здесь следует обратить внимание на трудности выбора и обеспечения данными метода сегментирования, чтобы подчеркнуть необходимость тщательного планирования и конструирования оценки торговой марки.
Финансовое прогнозирование
Подробные прогнозы на период от 3-5 лет, обычно используемые для оценок марки, должны быть идентичны внутренним прогнозам менеджмента. Важной частью процесса оценки марки является обеспечение правдоподобности и надежности прогнозов.
Прогноз затрат
Помимо прочего, необходимо также хорошо понимать, на чем строиться прогнозы затрат. Специалистам по оценки марки необходимо представить базовые показатели для распределения затрат - текущих и прогнозируемых -для географических, товарных и потребительских сегментов. Тот же принцип применим для распределения капитала по разным сегментам и к последующим начислениям на капитал, сделанным в отношении сегментированных потоков прибыли марки с тем, чтобы подойти к прогнозированию экономической добавленной стоимости.
- дополнительный товарооборот
Тс - средний дневной товарооборот до начала рекламы
П- прирост среднедневного товарооборота в т.ч. рекламного и пострекламного периодов (%)
Д-количество дней учета товарооборота в рекламном и пост рекламном периоде
2) -Экономический результат
Тд - дополнительный товарооборот;
Нт - торговая надбавка на товар к цене реализации(%) к цене реализации
Up - расходы на рекламу
Ud - доп. Расходы на прирост товарооборота
3) - Степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе
О- общее число людей обративших внимание на наружную рекламу
Р - Общее число