Разработка бренда туристической компании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
отраслям промышленности, которые вас интересуют
Отчеты производственных аналитиков
Отчеты финансовых аналитиков
Служба новостей
Службы, занимающиеся отслеживанием расходов на рекламу
Поисковые средства и разведчики
Онлайновые чаты, бюллетени и дискуссионные группы
Отраслевые журналы
Отраслевые выставки
Прямая почтовая рассылка ваших конкурентов. Включите в их списке своих друзей и родственников
Бывшие сотрудники фирм конкурентов.
Ваши потребители. Многие расскажут об информации, полученной от ваших конкурентов
Покупайте и пользуйтесь продукцией вашего конкурента; станьте одним из его потребителей Ваша компания менеджеров должна приобретать туры других туристических компаний - это прекрасный способ понять, что испытывают потребители, приобретая туристические продукты ваших конкурентов
Фирмы, занимающиеся промышленной разведкой.
Таким образом, процесс разработки собственного бренда начинается с глубокого понимания потребителей и конкурентов. Вы должны полностью понимать структуру прибыли от потребительского спроса по сегментам, осознавая какие выгоды проистекают из затрат на организацию новой туристической компании. Глубинные качественные исследования потребителей помогут вам получить эту информацию. Вам необходимо также узнать, какие выгоды для потребителей могут носить функциональный, эмпирический и эмоциональный характер, а также служить для самовыражения. Как только вы узнаете все это, вы сможете приступить к разработке собственного бренда вашей туристической компании.
Глава II. Основы разработки бренда туристической компании
В связи с этим, если бренд представляет собой персонификацию организации или ее товаров или услуг, он должен обладать индивидуальностью и идентичностью. Существуют три главных компонента разработки бренда, на которых мы должны сосредоточить свое внимание, как только мы наметили предполагаемого покупателя: суть бренда, обещание бренда и индивидуальность бренда. Давайте начнем с сути бренда.
Суть бренда.
Суть бренда является вечным качеством, которым обладает бренд. Это сердце и душа бренда. Как правило, суть бренда выражается в трех словах: прилагательном, прилагательном и существительном. Например, суть бренда Nike выражается словами Подлинная спортивная деятельность, Post-it, - быстрая дружелюбная коммуникация, а Disney - Веселые семейные развлечения.
Обещание бренда.
Обещание бренда представляет собой самую важную часть разработки бренда вашей туристической компании. Любой бренд должен обещать намеченому потребителю необходимые, требуемые и специализированные выгоды. Выгоды могут иметь функциональный или эмоциональный характер, давать новый опыт и способствовать самовыражению. (Кто я? Что я ценю? Каковы мои убеждения? С кем я ассоциируюсь? Что я предвкушаю?) Однако гораздо лучше, если выгоды будут носить нефункциональный характер, поскольку они апеллируют к людям на внутреннем уровне и менее подвержены копированию со стороны конкурентов. Выгода должна исходить из различий, а не из сходства.
В идеальном случае выгода должна обладать тремя качествами:
.Быть исключительно важной для целевых потребителей
.Ваша туристическая фирма обладает уникальными возможностями для обеспечения этой выгоды.
.Конкуренты в настоящее время не обращаются к ней ( кроме того, им будет нелегко обратиться к ней в будущем).
В своей книге Создание лояльности к бренду: менеджемент мощного позиционирования и выдающейся рекламы Ричард Чернявски и Майкл Мэлони указывают, что самые мощные выгоды берут свое начало в глубинных убеждения людей, эксплуатации уязвимых мест ваших конкурентов или преодолении сомнений, которые существовали у людей относительно вашего бренда, его категории товаров и услуг, или его применения. Исходя из личного опыта разработчика, самые мощные выгоды дают людям надежду, что те смогут про опыта разработчика, самые мощные выгоды дают людям надежду, что те смогут преодолеть или выйти за рамки своих тревог, страхов, проблем или беспокойства.
Последовательно проходя все эти стадии, мы сможем идентифицировать оптимальную выгоду нашего бренда.
Проанализируйте предыдущие исследования товаров и бренда.
Проведите качественные исследования ( фокус-групп, индивидуальные опросы и т.д.), чтобы лучше понять установки, ценности, потребности, желания, страхи и тревоги намеченных покупателей, особенно, если они имеют отношение к категории услуг вашего бренда. На этой стадии исследований вы можете выбрать краткие формулировки выгод и ознакомить с ними целевых потребителей для составления собственного мнения по поводу того, какие выгоды наиболее привлекательны для них.
Составьте список из 20-40 возможных льгот.
Проведите исследования, позволяющие количественно оценить, насколько каждая из предполагаемых льгот важна для ваших потенциальных покупателей, ваш бренд и бренд ваших конкурентов способны представить эти выгоды( чтобы идентифицировать самые важные преимущества, которыми может владеть ваш бренд).
Индивидуальность бренда.
Каждый бренд должен обрести яркую индивидуальность, основанную на ожиданиях бренда и на том, как его воспринимают потребители. Индивидуальность обычно выражается в 7-9 прилагательных, описывающих бренд, как если бы он был человеком.
Индивидуальность и ценности бренда нередко являются функцией:
.Индивидуальности и ц