Разработка PR-мероприятия в поддержку имиджа ОАО "Волго-Камский Банк"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?одится в стадии зарождения. Можно выделить ряд тенденций и направлений деятельности банков по продвижению своего благоприятного имиджа на рынке, но pr-специалисты сталкиваются с определенными проблемами, связанными с чисто русскими реалиями, пережитками прошлого, а также ментальностью [см. 51].
Существуют несколько направлений PR-деятельности в банковской сфере.
СМИ - основной канал PR-коммуникации в банковской сфере. Большая часть транслируемой для клиента информации идет как раз через этот канал. За долгие годы практики технологии в этом сегменте pr-деятельности обрели достаточно клишированный и универсальный характер.
Стоит заметить, что все больший и больший процент в бюджетах, отведенных на PR, занимают проплаченные статьи. Это отчасти уравнивает рекламную и PR деятельность. Существует тенденция, что руководство банков не скрывает и не стесняется платы журналистам за их услуги [51]. На первый взгляд, это свидетельствует о низком уровне профессионализма pr-отдела, который не может заинтересовать СМИ интересными информационными поводами.
Это обусловлено в основном двумя факторами.
Во-первых, большинство информационных поводов, которые может предоставить банковская деятельность не всегда может быть интересной для журналиста и публики. Банковские цифры не так интересуют читателя, как скандалы, шоубизнес, сенсации, политика и т. п.
Второй фактор, по сути, вытекает из первого. Многие пиар-специалисты просто-напросто боятся рисковать, создавая что-то новое и идя по не обкатанной никем ранее колее. Это налагает определенные риски, а ответственность за них слишком высока.
Бороться с таким положением вещей можно, проводя грамотную политику в работе со СМИ, которым журналистская этика важнее, чем коммерческие цели. Важно уметь создавать такие информационные поводы, которые будут интересны СМИ их публике. Одним из таких информационных поводов может быть использование информации, которую создает в каждом банке соответствующий аналитический отдел. Эти данные интересны информационным агентствам, они их охотно размешают, и такая информация носит хорошую PR-составляющую. Ведь в данной ситуации банк выступает в роли эксперта, а люди доверяющие эксперту банка, априори доверяют и банку.
Также как инструмент PR эффективно работает спонсорство. С его помощью можно эффективно повысить доверие и уважение к банку для его целевой аудитории. Спонсорство и меценатство, конечно, очень дорогие способы заявить о себе, но еще и очень успешные. При долгосрочном вложении в какую-либо сферу, будь то спорт, искусство, медицина, образование, результат от этого вложения может еще долго давать положительные результаты.
Спонсорство - это материальная поддержка какого-либо человека, мероприятия, организации или продукта, целью которой может являться получение определенного рода выгоды, причем связанной не только с моральной стороной, но и конкретно материальной. Ведь, как известно, при оказании подобной помощи составляются особые договоры с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. В такой ситуации считается, что самые выгодные проекты те, которые сразу и полностью компенсируют вложения в них. Например, при спонсировании какого-либо футбольного матча в договоре указывается процент, который получает спонсирующая сторона от продаж билетов[см. 40, с. 15-16].
Подобной логике придерживаются многие отечественные банки. Например, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский соответствующий договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной по футболу. Волго-Камский банк активно сотрудничает на этой почве с футбольным клубом Крылья Советов.
Но есть и одно противоречие. Общий вес спонсорских проектов, направленных на поддержку мероприятий массового характера, несравнимо мал по сравнению с эксклюзивными проектами, такими, как балетные фестивали, концерты, выставки. И очевидно, что за счет получения процента от проданных билетов невозможно получить не то что прибыль, а даже окупить расходы. Но зато подобные вложения положительно отражаются на имидже банка, а это в данной ситуации самое важное.
Важной составляющей PR-деятельности банка является работа с клиентами. Это большой комплекс работ, который включает в себя различные поздравления, рассылки по почте, рассмотрение жалоб клиента, подготовка презентационных материалов, изучение нужд клиентов, доведение их интересов до руководства
Сложность этого направления заключается в необходимости придерживаться основной стратегии позиционирования при большом сегментировании целевой аудитории. Клиентскую базу составляют совершенно разные люди, разных статусов, возрастов и профессий и от PR-специалиста требуется продуманная работа с каждым из сегментов [51].
При сегментировании появляется определенные сложности, связанные с тем, что на первый взгляд выделенные группы кажутся слишком узкими. При работе с каждым сегментом банку следует ориентироваться на культуру каждой группы и воспроизводить ее на каждом аспекте общения с данной группой.
В частности, как один из удачным примеров, можно назвать Dah Sing Bank, который предлагает банковские карты Hello Kitty для клиентов из соответствующего сегмента. Для них Hello Kitty - атрибут культуры, а не просто нарисованный котенок. Введя этот символ, банк приобрел множество клиентов-любителей того образа, который несет в себе этот бренд.
Также можно выделить следующие направления продвижения:
проведение совместно с ра