Разработка PR-мероприятия в поддержку имиджа ОАО "Волго-Камский Банк"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? и специфики PR-специалист может только нанести ущерб. Банки - это отрасль очень зависимая от общественного мнения, потому что формирование позитивного имиджа и надежной репутации напрямую влияет на степень успешности функционирования кредитной организации. В последние годы все больше утверждается понимание, что PR - это не просто дань моде, а вынужденная и обязательная деятельность, без которой невозможно должное функционирование кредитной организации. Сфера финансовых услуг - это сложный и рискованый бизнес, успешность которого напрямую зависит от репутации, положительного и доверительного отношения клиента к банку. И связи с общественностью обязаны своей деятельностью создавать и поддерживать все вышесказанное на постоянном и высоком уровне.
Глава 1. PR-продвижение банковских услуг в современной России
.1Сущность и роль банковского PR
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров определяют PR как специализированную, профессионально организованную деятельность управления, но управления особого рода [30, с. 23]. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами. Кроме того, PR - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. PR осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ, и регулирует взаимоотношения между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества [Там же, с. 24].
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров трактуют PR также как систему информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта [Там же, с. 25].
Словарь Уэбстера предлагает определение термина PR как продолжительного, планируемого усилия, которое направлено на создание и поддержание доброжелательного отношения и взаимопонимания между общественностью и организацией [см. 45].
Сэм Блэк приводит несколько толкований:- это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [14, с. 6].- это содействие созданию доброжелательности и взаимопонимания между организацией, личностью и другими людьми, а также группами людей или обществом в целом посредством распространения материалов разъяснительного характера, развития обмена (информацией) и оценки реакции общественности [15, с. 7].
Всемирная ассамблея ассоциаций PR трактует термин связи с общественностью как усилия, которые направлены на убеждение общественности в необходимости изменить свои действия или свой подход; а также усилия, которые направлены на гармонизацию деятельности компании, соответственно интересам общественности и наоборот [см. 72, с. 4].
Несколько иной подход к толкованию термина связи с общественностью предлагает Национальный институт общественных отношений Великобритании:- это планируемые и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание общественных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, где под общественностью следует понимать работников, партнеров и потребителей [9, с. 2].
Согласно ресурсу ПРОСТОБАНК Консалтинг, занимающимся проведением маркетинговых исследований в банковской сфере, различного рода банковского консалтинга, банковский PR - это комплекс различных мер, направленных на интеграцию действий финансовой структуры в социальную жизнь и способствование донесению этих идей через общественную мысль [см. 56].
Необходимость применения PR-технологий в банковской сфере можно объяснить отсутствием у большинства других элементов маркетинговых коммуникаций, в том числе и у рекламы, возможности эффективно воздействовать на целевые аудитории, создавая необходимую репутацию для клиентов и для работников, выстраивать отношения с государственными структурами и т. п. Банковский PR, в отличие от прямой рекламы, может навязчиво доносить информацию до целевой аудитории, при этом не вызывая раздражения и негативного отношения к банку [см. 4, с. 3].
Распространяя информацию средствами PR, в том числе через СМИ, банк добавляет к своему информационному сообщению статус объективности, важности. В глазах аудитории это не выглядит как навязчивое привлечение внимания и при правильном построении своих действий может достаточно эффективно транслировать необходимую информацию.
1.2 Становление рынка банковских услуг в современной России (1991-2012 гг.)
В конце 1990 года в стране были приняты следующие законы о кредитных организациях: О Государственном Банке, Закон о банках и банковской деятельности. В них были определены условия открытия кредитных учреждений, пути и способы контроля над ними. Через некоторое время был издан и вступил в силу Закон О банках и банковской деятельности РФ. Согласно ему была окончательно установлена двухъярусная банковская система, состоящая из Центрального банка, Сберегательного банка и банков коммерческого типа. Согласно этому Закону самостоятельный статус относительно кредитной политики и привлечения вкладов получали коммерческие банки. Также они имели полномочия при опреде