Пути повышения привлекательности и доступности услуг предприятий туристского бизнеса в условиях обостряющейся конкуренции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?влетворить самые различные нужды и разыскивает для этого различные пути и способы.
Поведение потребителя на рынке обусловливают разнонаправленные и не совпадающие по времени причины. Даже при недостатке товаров человек редко совершает поступки под воздействием лишь одной побудительной причины. Поступки всегда являются следствием нескольких мотивов, каждый из которых оказывает воздействие на другие. В туристических исследованиях старания могут быть сосредоточены на нахождении той ценности, которую содержит в себе приобретение определенного тура для отдыха. Потребитель может принимать во внимание объективную ценность и различные мелкие преимущества, связанные с покупкой того или иного турпродукта. Вследствие этого у турфирмы появляются сложности - надо не только предвидеть основные причины рыночных поступков туриста, но и установить важность каждого из мотивов. Это крайне важно для того, чтобы при помощи маркетинговых действий пробудить желание у туриста сделать ту или иную покупку. Для этого надо иметь информацию о следующем:
как воспринимается туристское предложение;
какие нужды оно удовлетворяет;
какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса;
каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг;
какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма.
Причины поведения туристов должны изучаться с большой скрупулезностью. Такой анализ позволяет обнаружить турпродукты, наиболее полно соответствующие запросам рынка. Одновременно с этим нужно учесть, что процесс мотивации крайне сложен и неоднозначен [10, с. 106].
Имеется довольно большое число теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значительные из них.
. Теория мотивации З. Фрейда базируется на признании влияния конкретных психологических факторов, образующих поведение индивида и не всегда им понимаемых. Иными словами, теория мотивации основывается на обратной реакции индивида на всяческие раздражители внутреннего и внешнего характера. Эта теория значима, так как она анализирует потребителя как индивида, одолеваемого двойственными желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с позиции общества способами.
2. Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поведение индивида опирается на необходимость удовлетворения нужд различного уровня. Она отталкивается от обусловленной иерархии потребностей - от "низших" (физических) до "высших" (духовных), от более настойчивых до менее настойчивых.
Вначале индивид будет стараться удовлетворить наиболее значимую для себя в настоящий момент потребность. Когда она удовлетворяется, ее мотивирующее влияние проходит и индивид чувствует мотив к удовлетворению следующей по важности потребности. Польза этой теории состоит в возможности осмысления, в какой степени человек склонен платить деньги за удовлетворение потребностей.
Отсюда следует, что высшие потребности удовлетворяются лишь тогда, когда удовлетворены предшествующие. Это значит, что товар, который обеспечивает самовыражение, будет куплен лишь тогда, когда уже есть товары, обеспечивающие примитивные потребности. Тем не менее всегда надо учитывать конкретные ситуации. Зачастую складывается такая ситуация, когда настойчивая потребность индивида вступает в противоречие с престижностью, модой. В таком случае невозможно предположить, что победят престижность и мода, а не более существенное благо [13, с. 166].
На основе этой теории реализуются бесчисленные программы по предложению турпродуктов, базирующихся на статусе, авторитете, уважении, признании, содействующих самореализации и самовыражению человека. Использование этой теории помогает не только определить мотивацию туристского спроса, но и приумножить влияние тех или иных мотивов. Почти все туристы волнуются за свою безопасность (угроза терроризма, уголовные преступления, здоровье). Турфирма обязана учитывать это, пообещав людям персональную безопасность, хорошие условия страхования и врачебного обслуживания. Гарантии заботливого, дружеского отношения к человеку со стороны сотрудников гостиниц и местных жителей направлены на удовлетворение потребностей в уважении. Если взять уровень потребностей в самоутверждении, то его можно применять для обострения мотивации стремления к экстремальным видам туризма и маршрутам, заключающим в себе какие-либо сложности, преграды или даже элементы риска (сплав по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология).
3. Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные мотивы. Отметим главные рациональные мотивы, побуждающие человека к покупке туристских услуг.
Экономия, что в первую очередь, выражается в снижении расходования денежных средств, времени и сил в целях достижения желаемого уровня удобства и комфорта, снижении риска, что обусловлено естественной потребностью человека в ощущении надежности и стабильности, а также уверенности в завтрашнем дне, удобство, стремление сделать выполнение каких-либо действий более простым и легким.
Ожидаемое качество при покупке турпродукта во многих случаях является определяющим фактором. Качество товара или услуги нередко определяется по цене и чересчур низкие цены часто оказывают отрицательное влияние на ожидания, связанные с теми или иными туристскими услугами [20, с. 59].
Гарантированное обслуживание также непосредственно связано с уровнем обслуживания туристов, так как при