Повышение конкурентоспособности предприятия (на примере ООО "Новый Тверской Автоцентр")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
нта в Твери103333
Таблица 11
Значения потребительских характеристик наиболее привлекательных новых отечественных бортовых автомобилей и их зарубежных заменителей
Модель Хар-киКАМАЗ 53215Скания R 380Вольво FLМАН TGM18240Ивеко Euro Cargo ML 100Цена (руб)107557Надёжн (в усл России) (баллы 1-10)103333Безопасн (баллы 1-10)510101010Комфорт (баллы 1-10)510101010Экономичность(баллы) 710101010Экологичность ( баллы)310101010Гарантия, сервис, ТО (в Твери) (баллы 1-10)105555Доступность запчастей в Твери (баллы 1-10)105555Стоимость ремонта в Твери103333
Результаты оценки важности потребительских характеристик приведены в таблице 12.
Таблица 12
Результаты оценки важности потребительских характеристик новых автомобилей
Характеристика ЦенаНадёжнБезопКомфЭконЭколСерв и ТОДоступн запчастСтоим типов ремонтаВажность1054453877
Оценка важности проводилась следующим образом: Эксперту предъявлялись характеристики двух выбранных моделей новых автомобилей, одним из которых был автомобиль КамАЗ, а другим - его потенциальный заменитель. Эксперт должен был сделать выбор в пользу одного из этих автомобилей, а затем оценить в баллах от 0 до 10 важность каждой из характеристик, повлиявших на его выбор.
Как оказалось, ключевыми факторами, определяющими предпочтения тверских потребителей, являются цена, наличие сервисного и гарантийного обслуживания, а также скорость и стоимость типового ремонта. Такие, казалось бы, важные факторы, как надёжность, безопасность, экономичность, экологичность, комфортабельность оказались малозначимыми для тверских потребителей по следующим причинам:
oИз-за слишком большой разницы в ценах на новые отечественные и зарубежные автомобили (отечественные автомобили практически в два раза дешевле;
oНе слишком значительная разница в характеристиках надёжности, экономичности и безопасности в российских условиях эксплуатации, очень высокая цена качества, которая проявляется как в существенном увеличении цены автомобиля, так и в стоимости его ремонта ;
oОтсутствие жёстких требований к уровню экологичности;
oПреимущественно однодневный цикл работы региональных потребителей.
Таблица 13
Цены на новые автомобили КамАЗ и их зарубежные заменители
Модель КАМАЗ 65115Скания Р380CB6X4EHZВольво FM 6х4МАН NGA41.390Ивеко МЗ 380 Е 38 H TipperЦена (руб)1 900 0005 250 0005 100 0004 620 0005 740 000
Приведённые выше оценки важности различных потребительских характеристик автомобилей начинают существенным образом изменяться, как только изменяется разница в ценах на востребованные рынком отечественные автомобили и их зарубежные заменители. Такими заменителями являются зарубежные автомобили с пробегом. При ценах на эти автомобили, сопоставимые с ценой на автомобили КамАЗ, достаточно большая часть потребителей начинает отдавать предпочтение зарубежным моделям. При примерном равенстве цен наиболее важными критериями, определяющими предпочтения потребителей, становятся наличие сервисного обслуживания, скорость и стоимость типового ремонта, а также надёжность, комфортабельность, безопасность, экономичность и экологичность. Надёжность обычным потребителем оценивается как функция пробега и условий эксплуатации. По остальным характеристикам зарубежные модели, по мнению потребителей, превосходят отечественные, однако это превосходство практически не оказывает заметного влияния на принятие решения о покупке той или иной модели.
Эмпирическая формула, с помощью которой можно примерно в 84% случаев оценить субъективную степень предпочтения потребителем одной из двух сравниваемых моделей, разработанная по результатам опроса потребителей, выглядит так:
Где степень предпочтения модели х по отношению к модели у; i - номер характеристики в списке значимы потребительских свойств;
- результаты количественной оценки значений этого свойства для модели х и модели у соответственно; - вес, значимость, этого свойства для потребителя; =1, если значение более предпочтительно для потребителя, чем значение и равно -1 в противном случае.
Значения весов, вычисленные по результатам опроса потребителей, приведены в таблице 14.
Таблица 14
Значения весов
Характеристика ЦенаНадёжнБезопКомфЭконЭколСерв и ТОДоступн запчастСтоим типов ремонтаВес0,500,050,050,030,040,020,150,100,.11
Значения весов потребительских характеристик автомобилей определены для условий их эксплуатации потребителями тверского региона.
График изменения степени предпочтения модели КамАЗ 65115 по отношению к модели Скания Р380, расiитанный при условии примерного равенства значений характеристик надёжности, безопасности и экономичности, отсутствии ТО, сервиса и гарантийного обслуживания, двукратном превосходстве Скании по характеристикам экологичности и комфортабельности и таком же превосходстве по стоимости типового ремонта, приведён на рис. 11 (ряд 1 на графике). На этом же графике (ряд 2) приведена зависимость степени предпочтения от цены Скании при наличии у КамАЗа службы ТО и гарантийного обслуживания и прямых поставок запасных частей
Рис. 11. Зависимость степени предпочтения КамАЗа 65111 Скании Р380 от цены Скании при наличии (ряд2) и отсутствии (ряд 1) у КамАЗа региональных подразделений ТО, гарантийного и сервисного обслуживания и прямых поставок запчастей
Как можно видеть из графиков, основными направлениями сохранения конкурентных позиций КамАЗа на региональных рынках является создание центров технического и г