Поведение потребителей на рынке образовательных услуг и технологии эффективных маркетинговых исследований
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
оммерческий банк или торговая фирма. Однако не часто встретишь такое объявление, помещенное, скажем, больницей, картиной галереей, средней школой или вузом. Термин социальный маркетинг был впервые введен в 1971 год для обозначения планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения. Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).
Сам термин некоммерческие организации или маркетинг некоммерческих организаций означает, что главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели. По мнению Маккорта такие организации медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги Маркетинг некоммерческих организаций, вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.
В работе Сарджента высказана мысль о том, что образовательные учреждения не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг.
Многие образовательные учреждения уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.
Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д.
Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях. Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге Стратегический маркетинг для школ определяют маркетинг образования как средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели, ценности и продукты учащимся, родителям, персоналу и обществу. В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.
Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осознания руководством образовательного учреждения положения, при котором они не могут предложить потребителям больше, чем располагают сами. Это относится и к количеству, и к качеству, к цене образовательных услуг. Именно здесь появляется необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги.
Маркетинговые исследования направлены на оценку этих потребностей. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.
Сейчас трудно определить какое количество подразделений в вузах занимаются маркетинговыми исследованиями. По мере обмена опытом функционирования центров, отделов маркетинга будут создаваться подобные структуры в других вузах. Можно заметить у некоторых руководителей опасение в отношении обмена опытом проведения маркетинговых исследований. Зачем же учить других как эффективно строить свое поведение на рынке образования? Но, почему же учить? А может быть учиться?
Нет сколько-нибудь универсальных отмычек, приводящих к успеху на рынках. "ияние факторов макросреды: политических, правовых, экономических, научно-технических, культурных, социальных не оставляет оптимизма специалистам по маркетингу надеяться на вчерашний опыт, который можно с успехом повторить завтра.
Прежде чем рассматривать конкретное содержание маркетинговой деятельности общеобразовательного учреждения, рассмотрим ряд особенностей сложившейся ситуации, без учета которых невозможно планировать и осуществлять эту деятельность. Среди таких особенностей:
специфика образовательных услуг, так как именно они выступают основным объектом образовательного маркетинга;
положение дел на рынке образовательных услуг, которое определяет ограничения и возможности для проведения маркетинга;
существующая практика работы техникума и муниципалитета с потребителями своих услуг как базовый срез, позволяющий строить дальнейшую стратегию развития;
образ желаемого состояния, который определяет направление дальнейшей деятельности техникума и муниципалитета, стратегию и тактику их поведения на рынке.
Будем рассматривать образовательную услугу как пр?/p>