Планирование рекламной кампании магазина
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°стота, охват, количество коммуникационных циклов.
Процесс медиапланирования представлен на рисунке 2.
Рисунок 2 - Процесс медиапланирования
Для выбора канала распространения рекламы, необходимо учитывать следующие критерии.
Охват - число возможных адресантов, до которых удастся донести послание при обычных условиях.
Доступность - есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие играничения снизят эффективность рекламы.
Стоимость - общие расходы на один выход рекламного послания, скидки за многократность, надбавки.
Управляемость - есть ли возможность передачи послания именно той целевой аудитории, которой оно предназначено.
Авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны действующих и потенциальных покупателей.
Сервисность- можно ли расiитывать на то, что специалисты выполнят подготовку текста, съемку ролика и т.п.
Итогом медиапланирования должен стать медиаплан. Сначала выбирается медиаканал (канал распространения рекламы) - совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителем.
Выбор медиаканала оказывает существенное влияние на результат рекламной кампании. Далее следует выбор медианосителя - конкретного представителя медиаканала, в котором размещается рекламное обращение. Его выбор осуществляется по качественным и количественным показателям.
Качественные показатели:
соответствие носителя целевой аудитории;
соответствие качеству рекламируемого товара;
соответствие специфике дистрибьюторской сети;
соответствие характеру рекламного обращения.
Количественные показатели:
тираж;
коэффициент обращения тиража;
аудитория;
стоимость рекламного контакта;
частота рекламных контактов;
сумма рейтингов;
рейтинг телевизионного времени;
рейтинг передачи.
Реклама наиболее эффективна, когда она направлена на конкретную целевую аудиторию потребителей. Например, не стоит размещать рекламу женской косметики на страницах полностью отданных политике (даже если издание имеет миллионный тираж).
После того, как предприятие определилось в рекламным носителем, необходимо установить, как будет проходить их использование во времени. Существует множество подходов к распределению рекламного пространства во времени.
Использование рекламных носителей может носить сплошной и пульсирующий характер. Так, например, двадцать трансляций на канале местного телевидения в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем одна трансляция в три дня), а можно всплесками - по пять трансляций в день в начале и середине месяца.
Так же рассматривается ударная реклама, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени.
Распределение зависит от цели РК, от целевой аудитории (в какое время смотрят тот или иной канал, слушают радио и т.п.). Как правило, время трансляций имеет вид календарного графика, который заносится в таблицу.
Следующим этапом РК является практическая реализация мероприятий РК и контроль за их проведением. А затем определение ее эффективности.
1.3 Эффективность рекламной кампании
В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Однако, несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время отсутствует как единая точка зрения на определение понятия эффективность рекламы, так и единый подход к методам ее определения.
В целом исследования эффективности РК подразделяются на два этапа: предварительный прогноз эффективности; контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), для определения того, достигла ли реклама поставленной цели. Что касается полномасштабной РК, то сначала тестируется ее концепция, а затем ее отдельные элементы. В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании на этапе ее проведения, что позволит обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.
Схема оценки эффективности представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 - Схема оценки эффективности РК
Следует особо отметить важность предварительного тестирования РК и созданного в ее рамках рекламного материала. Здесь не могут быть учтены многие важные факторы (психологические факторы, обстановка, окружающая рекламу и т.п.), тем не менее, можно изучить восприятие концепции РК, психологическое воздействие рекламного сообщения.
Изучение восприятия рекламного продукта осуществляется с помощью экспериментальных методов психологии, позволяющих выявить сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. К таким методам относят: метод наблюдения, интервью, метод ассоциативного эксперимента и т.п. в результате определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
Так, например, для рекламы на ТВ существуют основные показатели эффективности: уровень убедительности рекламы, коммуникация бренда (насколько точно ролик доносит до аудитории ключевое сообщени