Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО "Нефтекамский хлебокомбинат"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ты небольших размеров по более экономичной (нежели стоят большие торты) цене, а также чаще покупать натуральные кондитерские изделия, без консервантов, красителей.
Естественно, что при выборе тортов, как продукта для праздничного потребления, для потребителей очень большое значение имеет внешний вид изделия. Более того, есть потребители, которые даже если предполагают, что торт будет вкусным, но внешний вид торта их не устраивает, то они его не купят. Потребители все больше предпочитают необычные, оригинальные вкусы, разнообразие начинок и прослоек.
Проведенное исследование показало, что разные группы потребителей имеют совершенно разные ожидания в отношении тортов.
Сегментируя покупателей кондитерских изделий по различным основаниям, приходим к выводу, что социально-демографические и даже поведенческие (такие, как, например, выбор торговой точки для приобретения товара) критерии сегментации мало дифференцируют поведение потребителей.
В этой ситуации, единственное, что позволяет информативно дифференцировать поведение потребителей кондитерских изделий, это основания, мотивы выбора, то есть ответ на вопрос, почему покупатель останавливает свой выбор на той или иной марке.
В результате проведенной серии глубинных интервью с потребителями кондитерских изделий были выявлены мотивы выбора, которые позволили провести сегментирование потребителей по этому основанию.
Степень влияния различных мотивов выбора на принятие потребителем решения в сторону покупки той или иной торговой марки можно увидеть на приведенном ниже рисунке 2.4.
Рисунок 2.4 Мотивы выбора торговой марки тортов потребителями кондитерских изделий в крупных городах Татарстана
Как показывает приведенная на рисунке 2.4 диаграмма, наибольшее значение при выборе тортов имеет фактор свежести. Этот фактор оказывается важным при выборе торговой марки почти 83 случаях из 100.
Также актуальными факторами являются легкость, низкокалорийность тортов и оригинальность, разнообразие ассортимента. При сегментации потребителей по основному мотиву выбора получается следующая картина рынка.
На приведенной ниже диаграмме показано, что более чем для 45% потребителей тортов решающим мотивом выбора при выборе торговой марки тортов является свежесть торта.
Очевидно, что это крайне важный фактор для данного сегмента рынка и для почти половины потребителей является решающим фактором для выбора торговой марки.
Второй по численности является группа потребителей экспериментаторов, стремящихся к поиску оригинальных, необычных тортов с новыми добавками и оригинальными сочетаниями вкусов.
Рисунок 2.5 - Сегментация потребителей тортов по основному мотиву выбора
Далее исследуем неудовлетворенные потребности потребителей кондитерских изделий в крупных городах Татарстана.
Спрос и предложение на рынке кондитерских изделий не идентичны друг другу.
Производители не всегда морально готовы и имеют необходимые ресурсы, чтобы систематично изучать ожидания потребителей. Зачастую производители выдают собственные убеждения об ожиданиях потребителей за их действительные потребности.
Именно поэтому на исследуемом рынке существуют неудовлетворенные потребности.
Так исследование показало, что потребители, в частности, хотели бы чаще покупать более натуральные торты, в то время, как таких продуктов крайне мало представлено на рынке.
На приведенной ниже диаграмме можно увидеть, что почти 70% потребителей отмечают, что в розничной торговле представлено мало тортов без консервантов, красителей, из полностью натуральных ингредиентов.
Также значительная часть потребителей хотела бы покупать более легкие, менее жирные и менее сладкие торты (рисунок 2.6).
Рисунок 2.6 Основные недостатки тортов, отмеченные потребителями кондитерских изделий в крупных городах РТ
В ситуации приоритезации потребностей, когда потребителя просят выделить основной недостаток представленных в розничной торговле товаров, отрыв ожиданий в отношении натуральных тортов становится еще более очевидным (рисунок 2.7).
Необходимо отметить, что в исследуемом в данном маркетинговом исследовании регионе есть очевидный недостаток легких, воздушных, низкокалорийных тортов, о чем прямо свидетельствуют потребители кондитерских изделий. Это является достаточно большой свободной нишей.
Рисунок 2.7 Главный недостаток представленных в розничной торговле тортов с точки зрения потребителей кондитерских изделий в крупных городах РТ
Рассмотрим отношение потребителей к продукции Нефтекамского хлебокомбината.
Следует отметить, что население крупных городов Республики Татарстан (кроме г.Нефтекамска) недостаточно хорошо знает продукцию Нефтекамского хлебокомбината всего 18,7%.
Рисунок 2.8 - Знание продукции Нефтекамского хлебокомбината
Теперь рассмотрим недостатки продукции ОАО Нефтекамский хлебокомбинат, выявленные в результате проведенного исследования (рисунок 2.9). Среди основных недостатков следует отметить неадекватную ценовую политику: слишком высокая цена и цена не соответствует качеству. В общей совокупности, данным фактором недовольны 8,5% потребителей, пробовавших продукцию Нефтекамского хлебокомбината.
Также значительную их часть (почти 6%) не устраивает ассортимент.
Жалуются потре?/p>