Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра История и культурология
Курсовая работа
по дисциплине: Планирование рекламных кампаний
на тему: Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Автор работы Ушкалов И.В.
Руководитель работы Сидоренко Н.С.
Ростов-на-Дону 2010
Содержание
Введение
. Характеристика прессы как рекламоносителя
.1 Классификация печатных изданий
.2 Преимущества и недостатки размещения рекламы в прессе
. Планирования РК в печатных СМИ
.1 Особенности разработки РК в периодических изданиях
.2 Разработка РК в прессе на примере организации Московские окна
Заключение
Список использованных источников
Введение
На протяжении многих столетий пресса, по сути, являлась единственным и самым мощным маркетинговым средством. Но XX век внёс сильные коррективы: появились радио, телевидение, Интернет, которые стали не только её конкурентом, но и угрозой существования. Так, в шестидесятые годы некоторые компании полностью перешли с газетной рекламы на телевизионную.
Однако пресса, в отличие от других СМИ, является выразителем интереса практически всех видов и типов рекламодателей.
Согласно исследованиям информация лучше всего воспринимается и усваивается человеком в письменном (печатном) виде. Это и определяет использование рекламных услуг прессы рекламодателями. С помощью газет и журналов в основном рекламируют те компании, при решении о покупке товаров и услуг которых необходимо предоставление значительного объема информации - рациональных или рационально-эмоциональных аргументов. Именно печатная продукция предоставляет потребителю всю необходимую ему информацию для принятия решения о покупке в отличие от других СМИ. Рациональный характер рекламы подразумевает под собой использование относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат и т.д., поданных с помощью иллюстраций или без них. Рекламодатель логически выстраивает свое предложение, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем-либо читателя. Возможности газет, журналов позволяет ему сделать это эффективнее, чем в других средствах массовой информации.
Реклама в прессе может быть обращена к определённым людям, представляющим для рекламодателя целевую аудиторию, если она помещается в газетах или в журналах, которые они читают. Реклама определённых товаров или услуг обычно располагается в соответствующих тематических рубриках или изданиях. Таким образом, реклама в печатных СМИ позволяет заказчику более экономно расходовать рекламный бюджет, работая непосредственно на свои целевые группы.
Рынок периодических изданий неоднороден. Поэтому чтобы достичь эффективной рекламной коммуникации с целевой аудиторией, необходимо учитывать дифференцированный характер прессы и её специфические особенности по сравнению с другими видами СМИ.
Одной из главных черт печатных изданий является их чёткая сегментация и узкая направленность, как по тематическим интересам, так и по социально-демографическим характеристикам. Пресса не в такой степени направлена широкую массовую аудиторию как телевидение или радио. Она является более узким, специализированным средством коммуникации. Эффективность рекламной кампании в прессе прямо зависит от соответствия между характеристиками издания и характеристиками рекламируемого товара с точки зрения аудиторию, на которую они направлены. Поэтому выбор конкретной газеты или журнала является ключевым при планировании РК. Если он осуществлён неправильно, то рекламный бюджет израсходован впустую и цели РК не достигнуты. В этом отношении риски, связанные с осуществлением РК в прессе более высоки, чем на ТВ или на радио.
Среди других факторов, определяющих эффективность рекламной кампании, можно отметить место размещения рекламного материала на печатной площади, по-разному воспринимаемой читателем. Таким образом, пресса как источник информации и материальный объект обладает рядом специфических особенностей. Они напрямую влияют на то, как рекламное сообщение будет воспринято. Учёт или неучёт этих факторов при планировании рекламной кампании в прессе определяет её эффективность. Поэтому специалист по рекламе, опираясь на эти черты, должен скорректировать стандартную схему рекламной кампании и адаптировать её к конкретному виду СМИ.
Тема рекламы в прессе раскрывается в подавляющем большинстве универсальных монографий и учебных пособий по рекламе. Среди них отдельно следует выделить книгу У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти Реклама: принципы и практика и работу В. А. Евстафьева и В. Н. Ясонова Что, где и как рекламировать. Практические советы. Эти авторы описывают состояние рынка отдельно газет и отдельно журналов, классифицируют оба типа печатных изданий, перечисляют их преимущества и недостатки как рекламоносителей с точки зрения их специфических особенностей.
Монография Огилви о рекламе рассказывает об основных правилах создания печатной рекламы и выгодных для её размещения местах в печатных СМИ, то есть затрагивает один из аспектов план