Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ирования рекламных кампаний в прессе. В книге Э. Фарбея Эффективная рекламная кампания описаны наиболее значимые аспекты разработки рекламной кампании. Но автор рассматривает стандартную РК и не рассказывает о том, как адаптировать её к тому или иному виду СМИ.
Поэтому важность и новизна данного исследования заключается в том, что в нём показано, как специфические характеристики прессы влияют на планирование ключевых этапов и моментов рекламной кампании, как приспособить её к осуществлению в печатных изданиях.
Таким образом, целью данной курсовой работы является исследование алгоритма планирования рекламной кампании в прессе исходя из её специфических особенностей.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
выделить основные характеристики прессы как канала распространения рекламной информации;
показать специфику планирования РК в печатных изданиях исходя из их особенностей;
проанализировать построение РК компании Московские окна в прессе.
Глава 1. Характеристика прессы как рекламоносителя
.1Классификация печатных изданий
Чтобы реклама в газете достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров. Газеты могут быть классифицированы по следующим признакам: география распространения, периодичность, тираж и способ распространения, формат и объём, тематика [1, c. 258].
По географии распространения российские газеты можно разделить на общероссийские (московские издания, распространяющиеся в других российских регионах), региональные (областные и краевые издания, не выходящие за пределы своего региона) и местные (городские, окружные и районные издания, распространяющиеся на ограниченной территории).
Большинство российских газет является ежедневными или еженедельными. Ежедневные газеты выходят пять-шесть раз в неделю (со вторника по субботу или с понедельника по субботу) или даже семь дней в неделю.
Еженедельные газеты выходят в определённый день недели - со среды по воскресенье. Иногда это может быть приложение к ежедневным газетам (МК - воскресенье к Московскому комсомольцу, Труд-7 к Труду).
Но есть среди газет и исключения: например, Новая газета выходит два раза в неделю, Домашнее чтение иСпид-Инфо - дважды в месяц, Декамерон - ежемесячно.
Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные издания имеют ещё более долгую жизнь.
Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах.
С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. Но еженедельные газеты часто игнорируются национальными рекламодателями США, поскольку реклама в них относительно дорога, они дублируют тираж ежедневных или воскресных газет и доставляют неудобства, потому что реклама в каждую газету должна подаваться отдельно. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.
Следующий признак, по которому классифицируют газеты - тираж. Тираж издания - это общее количество напечатанных экземпляров. Малотиражные газеты имеют тираж до тысячи экземпляров. Как правило, это корпоративные издания, которые распространяются бесплатно среди сотрудников предприятия.
У многотиражных газет тираж измеряется в тысячах и даже миллионах экземпляров. С целью привлечения рекламодателей издания зачастую завышают свой общий тираж. Для борьбы с этим в России в 1998 году была создана Национальная тиражная служба по контролю над тиражами и распространением периодических изданий [1, c. 260]. Некоторые издания сертифицировали свой тираж, но большинство так этого и не сделали.
Тем не менее, даже сертифицированный тираж не даёт представления о реальном числе читателей, так как, с одной стороны, некоторые экземпляры газеты читают не один, а несколько человек, а с другой - часть тиража остаётся непроданной.
Существует три основных способа распространения газет: подписка, распространение в розницу и бесплатное распространение (рассылка) [1, c. 261].
Распространение в розницу - доставка на дом, продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.
Если газета распространяется по подписке, это значит, что она доставляется по почте.
Как правило, большинство изданий применяет комбинированное распространение: часть тиража продаётся по подписке, часть - в розницу, и некоторая часть - по VIP-рассылке, когда издатель сам подписывает на газету крупных государственных чиновников, влиятельных бизнесменов, политиков и общественных деятелей [7, c. 342].
При такой ситуации для рекламодателя представляет интерес процентное соотношение всех ви