Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
проявлять географическую избирательность, они не выделяют социально-экономические группы. Одну и ту же газету могут читать люди с совершенно разными характеристиками и интересами. К тому же большинство газет практически не охватывает молодёжь.
Вторым недостатком является относительно короткая жизнь самой газеты и соответственно размещённого в ней рекламного объявления, если читатель его не вырежет и не сохранит.
При этом рекламные объявления обычно размещаются в газете на определённых (рекламных) полосах или блоках. При этом каждое из них конкурирует с соседним объявлением за внимание читателя.
К тому же газетное исполнение рекламных объявлений проигрывает журналам по качеству бумаги и печати, ведь большинство газет чёрно-белые. Но даже в цветных газетах иллюстрации проигрывают журналам из-за более низкого качества бумаги [5, c. 214]. Поэтому изображение товара в газетной рекламе выглядит менее привлекательно, чем в журналах.
Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определённые товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут произвести впечатление, если их рекламировать в газетном формате [7, c. 347]. Та информация, которую потребители просто не ожидают найти в газетной рекламе, может быть легко пропущена.
Журналы - это самое избирательное средство массовой информации. Они позволяют достигать самых узких целевых групп, так как свои специализированные журналы существуют практически для всех слоёв и сообществ населения.
Без труда могут быть охвачены журналами и профессиональные сообщества (например, врачи, сотрудники банков, флористы, парикмахеры), игроки (в бридж, казино, бильярд), садоводы, любители животных, охотники, рыболовы и т. д.
Направленность журнала предопределяет читательскую аудиторию и позволяет рекламодателям провести целевую рекламную кампанию.
Кроме того, у журналов есть возможность для образования повторного читательского круга. Их читает не только тот человек, который выписал или купил журнал, но и другие члены семьи, а зачастую друзья и коллеги по работе. Журналы кладут в приёмных руководителей компаний и врачей, в холлах салонов красоты, где их просматривает множество людей.
Журналы хранят намного дольше, чем газеты, - месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.
Ещё одно важное достоинство журналов, особенно глянцевых, - высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество фотографий, как чёрно-белых, так и цветных. Цветовая гамма журнала доставляет читателю немало удовольствия, и на его страницах прекрасно смотрятся цветные рекламные фотографии. Кроме того, при выпуске журналов применяется более сложная техника, чем при выпуске газет.
Тем не менее, и у журналов есть свои недостатки. Как правило, тираж журналов меньше, чем у газет. Поэтому они не могут обеспечить такой же широкий географический охват. И в то же время аудитория журналов не столь локальна, как у газет, то есть их читатели могут жить в большом удалении друг от друга.
Также недостатком является медлительность журналов: с момента поступления журнала в газетный киоск до его покупки может пройти несколько дней и даже недель. А то, что журналы медленно читаются, помимо достоинства, одновременно является и их недостатком: эффект от воздействия рекламы также замедленный. [1, c. 268].
Кроме того, размещение рекламы в журналах требует длительного подготовительного периода. Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади происходят за несколько недель, а то и месяцев, до выхода номера. За это время могут произойти существенные изменения: например, измениться цена на товар или услугу. В связи с этим в ежемесячных журналах чаще всего публикуется имиджевая реклама. [3, c. 107].
Ещё один недостаток - большой формат рекламных объявлений. Глянцевые журналы редко размещают рекламные объявления меньше, чем на одну полосу, да и еженедельные журналы тоже стараются не размещать рекламу меньше, чем на четверть полосы. Поэтому стоимость рекламы в журналах может быть очень высокой. Но наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная, как раз, во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу [5, c. 215].
Высока и стоимость изготовления рекламных материалов для публикации в журналах (например, необходимы постановочные цветные слайды и т. д.).
Последний недостаток журналов связан с трудностью распространения. Нет никакой возможности разместить все издаваемые журналы на полках киоска. Некоторые журналы просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий.
Итак, газеты оперативны, имеют постоянную аудиторию, гибки в географическом плане и при производстве рекламы, газетная реклама обладает высокой степенью доверия читателей, создают тесную связь между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем. Тем не менее, газеты не делят читателей по социально-экономическим признакам, имеют короткую жизнь, не позволяют рекламе выделиться, так как размещается на рекламных полосах, обладают плохим качеством печати. Журналы, в свою очередь, обладают высокой избирательностью, способны образовывать повторный круг читателей, обладают высоким качеством полиграфии, имеют относительно долгую жизнь, отличаются высокой степенью доверия читателей к своим публикациям. Но у журналов тираж ме