Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
»ожены на центральных улицах города.
Основная цель рекламной кампании - экономическая: поддержание уровня спроса и увеличение объёма продаж, а также удержание своего места на рынке. Маркетинговая стратегия развития компании во многом соответствует первостепенным целям РК и заключается в политике привлечения клиентов за счёт выгодной для них ценовой политики фирмы.
Коммуникационные цели кампании, прежде всего, сводятся к напоминанию целевой аудитории о товаре, поскольку он находится на этапе зрелости.
Тем не менее, в ходе рекламной кампании должна быть решена, по большому счёту, только следующая задача: стимулировать покупательский спрос. Также перед компанией стоит ещё одна задача - сохранение существующих преимуществ, потому что от этого зависит качество и доступность услуг. Это, в свою очередь, является одним из условий увеличения уровня спроса, то есть достижения одной из главных целей рекламной кампании.
Целевой аудиторией продукции компании Московские окна являются люди от 25 до 60 лет со средним уровнем дохода (выше 15 тысяч рублей в месяц); руководители и менеджеры компаний. Контактными группами являются, главным образом, частные клиенты, компании и коммерческие структуры.
Целевые группы компании - информационные низко вовлечённые. Из-за обилия фирм, предлагающих однородный спектр услуг, потенциальный клиент выбирает организацию исходя из экономических выгод, географического фактора (близость к месту жительства), того, информация о какой компании была принята им во внимание первой. Он не придерживается определённой торговой марки. При принятии решении о покупке он руководствуется тем, услуги какой организации являются для него наиболее выгодными на данный момент времени. На этом рынке группы лояльных потребителей, приверженцев очень невелики. Тем не менее, покупатель становится более разборчивым и требовательным к профилю, производителям, неплохо ориентируются в торговых марках. Также за последние несколько лет существенно возросли требования к конструкции и используемому в производстве материалу окон и дверей.
Деятельность фирмы направлена в основном на людей с высшим образованием, поскольку они в большей степени имеют возможность получить высокооплачиваемую работу, лучше реагируют и воспринимают научно-технические объяснения. Потенциальные клиенты организации любят продукцию высокого качества, восприимчивы к инновациям, новейшим технологиям. Они являются приверженцами всего современного, престижного, заботятся о своём имидже, поэтому реагируют на продукцию, изготовленную по немецким технологиям.
С географической точки зрения целевые группы компании составляют жители города Ростов-на-Дону, обладающие вышеперечисленными характеристиками. Ограничение обосновано территорией, на которой функционирует предприятие.
Исходя из этих характеристик, товар позиционируется следующим образом: высококачественный продукт по доступным ценам для широкой аудитории, отвечающий самым высоким потребительским требованиям к металлопластиковым окнам. Поэтому продвигаться объект будет через издания, рассчитанные на массовую аудиторию. Форма размещения рекламных материалов - рекламный модуль.
На основе характеристик целевой аудитории и её отношении к товарной категории (металлопластиковые окна) рекламная стратегия рекламных материалов. Таким образом, главными и объективными преимуществами компании, на которых будет строиться рекламная кампания в целом и рекламное обращение в частности, являются: высокий уровень функциональных характеристик товара (применение немецкой технологии KBE greenline) и программа лояльности (большие скидки, бесплатные услуги, выгодные формы оплаты). Развёрнутое сообщение своих выгодных экономических предложений в отличие от конкурентов рождает в подсознании потенциального потребителя представление о том, что данная фирма предлагает ему большее количество услуг бесплатно или по сниженным ценам, чем другие. А также, что она не просто стремится продать свой товар, как подавляющее число организаций исходя из их рекламных обращений, но заботится о составляющих процесса установки окон, следующих непосредственно за покупкой товара. Суть большинства рекламных обращений на тему металлопластиковых окон состоит в сообщении о скидках на продукцию в данный период времени. По этой схеме построены рекламные материалы конкурентов Московских окон.
Товару придаётся исключительно утилитарный смысл, заключающийся в двух аспектах: функциональные характеристики (высокая степень качества продукции, длительный срок эксплуатации) и выгодные условия приобретения. Соответственно и реклама по своему содержательному наполнению будет рациональной. Вербальная составляющая рекламного обращения основывается на реальных фактах о продукции, подробных условиях приобретения. Изображения сопровождаются техническим описанием. Таким образом, реклама вызывает большую долю доверия и убеждает целевую аудиторию в серьёзном подходе компании к своей работе.
Пик продаж наблюдается в период с мая по сентябрь. Поэтому проведение рекламной кампании планируется с 18 марта 2011 г. по 20 августа 2011 г. РК начинается до наступления ситуации пикового спроса, чтобы дать возможность целевой аудитории заблаговременно выбрать данную компанию, запомнить её и внедрить в сознании аудитории, убедить в преимуществах фирмы и её товара. Таким образом, к моменту возникновения спроса вероятность того, что потенциал?/p>