Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ia проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют [2, c. 63].
Выбор в пользу тех или иных печатных СМИ определяется также их возможностями и ограничениями. При выборе конкретных печатных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями: география распространения, читательская аудитория, тираж, периодичность выхода, формат, способ распространения, качество полиграфии, степень авторитетности издания в конкретной сфере деятельности, степень престижности у аудитории, характер политической и социальной направленности [2, c. 64].
Список средств массовой информации - список изданий, которые соотносятся по тематике с продуктом. Так, для спутниковых телефонов это будут компьютерные и бизнес-издания (PC Week, Эксперт), для косметики - женские журналы (Cosmopolitan, Woman, Elle). Медиа-лист включает в себя такие характеристики, как название издания, тираж, тематика, контактный телефон, фамилия контактного человека, главного редактора, периодичность выхода. Эти списки должны постоянно обновляться, с журналистами должен поддерживаться регулярный контакт. Также полезно отмечать в этом списке выходили ли уже материалы от агентства в том или ином журнале или нет и насколько удачно было предыдущее сотрудничество. [2, c.66].
Совпадение тематики издания и темы рекламного объявления обеспечивает эффективность рекламы в прессе: реклама автомобиля в "общей" прессе и автомобильных изданиях должна быть разной. В "общей" прессе достаточно красивого изображения, а в автомобильной прессе приемлема также и подробная техническая характеристика. Ошибкой в женских журналах, позиционирующихся на деловых женщин, является реклама товаров повседневного семейного потребления. Хотя конкретная женщина может читать и "Cosmo" и "Бурду", но в "Cosmo" "семейное" объявление будет проигнорировано. [4, c. 72].
Также тема рекламного обращения должна совпадать с центральной темой газетной/журнальной полосы. Противоестественно помещать объявление на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины. Реклама товара для самодельщиков будет неуместна рядом с материалом для детей, но скорее всего, даст хорошие результаты по соседству со статьёй об уходе за домом и его текущем ремонте.
После того, как осуществлен подбор издания, рекламодатель определяется место публикации (раздел, страницу, место на странице). От того, насколько верно использовано то или иное место под рекламу, настолько и сама реклама становится эффективной. На сам же процесс размещения влияют особенности восприятия потребителем итогового размещения сообщения. Оно должно быть заметно на журнальной или газетной полосе, отвечать эстетическим требованиям читателей. Так, потребитель в первую очередь обратит внимание на те сообщения, которые размещены в верхнем левом углу страницы, а затем уже перейдет к прочтению находящихся справа. Самые предпочтительные места для рекламы - это первые страницы, обложки или же первая полоса. Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают также нечётные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в первую очередь. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в верхнем углу правой полосы. Хотя на внимание читателей, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов. Таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечёт к себе внимание независимо от места его расположения. Следует учитывать, что из большого количества рекламных сообщений потребитель непременно выберет самое яркое. Немаловажную роль при размещении рекламы в прессе играют и сами размеры объявления. Чем оно больше, тем, следовательно, быстрее привлечет внимание. При разметке используемой площади, необходимо заранее рассчитать размер шрифта, чтобы он не был чересчур большим или слишком мелким. [9, c. 84].
Специалисты по рекламе советуют использовать двухстраничные развороты только тогда, когда требуется прорекламировать длинный предмет, который должен демонстрироваться в горизонтальном положении. Если рекламодатель решит не использовать развороты, то у него появится возможность покупать вдвое больше рекламной площади, удваивая, таким образом, свою аудиторию и частоту выхода рекламы. [9, c. 85].
Одно из основополагающих правил рекламы гласит, что рекламное обращение нужно повторять для одной и той же группы лиц как можно чаще. Даже закупка полной полосы в периодическом издании не ведёт к тому, что большинство читателей окажутся осведомленными о продвигаемом товаре всего после одной публикации. Вероятнее всего, что больший уровень узнаваемости и осведомленности о марочном товаре и связанных с ним выгодах достигается при заказе серии объявлений меньшего формата в нескольких последующих номерах одного и того же издания [9, c. 88]. Отсюда следует, что эффективность рекламы не всегда впрямую связана с суммой затрачиваемых денег.
Календарный план работы по осуществлению рекламной кампании. Он представляет собой план публикаций, в соответствии с которым агентство