Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ные потребители примут решение о покупке продукции именно компании Московские окна, наиболее высока.
Основными конкурентами компании Московские окна являются, следующие организации, сотрудничающие с немецкими производителями металлопластиковых окон: Ростов Окна (REHAU), Мазанова (VEKA) и Новые окна (Trocal). Основными направлениями политики продвижения является привлечение новых клиентов путем составления специальных коммерческих предложений и пакетных программ и удержание постоянных заказчиком при помощи разработки программ лояльности.
Для информирования новых клиентов большинством конкурентов используются информационные ресурсы сети Интернет. Осуществляется размещение контактных данных на специализированных сайтах и городских порталах, портфолио и прайс-лист размещаются на титульных web-страницах компаний. Компания Новые окна использует контекстную Интернет-рекламу на базе поисковых систем по запросам металлопластиковые окна и двери.
Все конкурентные организации регулярно размещают рекламные сообщения в ростовских рекламно-информационных печатных изданиях (например, Ва-Банк, Ростовский Торговый Дом, Реклама-Юг, Минутка). Самая популярная форма размещения - рекламный модуль. Помимо этого компания Новые окна использует контекстную Интернет-рекламу на базе поисковых систем по запросам металлопластиковые окна и двери; а также наружную рекламу: баннеры и щиты на остановках.
Исходя из особенностей товара, целевой аудитории, её отношения к объекту продвижения, деятельности конкурентов осуществляется выбор печатных изданий и медиапланирование.
В список средств массовой информации, которые планируется задействовать при проведении рекламной кампании, вошли: Ва-Банк, Блокнот, Реклама-Юг. Во-первых, эти издания распространяются в Ростове-на-Дону, что соответствует целевой аудитории по географическому признаку. Во-вторых, тиражи этих газет достаточно высоки. К примеру, тираж Ва-Банка достигает 279 000 экземпляров. Данные издания адресованы широкой аудитории, что также соответствует характеру позиционирования товара. Эти периодические издания отличаются высокой периодичностью - выхода. Они постоянно находятся в зоне внимания своих адресатов. С точки зрения содержания выше перечисленные газеты представляют собой рекламные справочники, каталоги товаров и услуг, которые за счёт своей частоты выхода являются наиболее доступными для потребителей. При решении о покупке товаров предварительного спроса (бытовая техника, мебель, строительные материалы, в том числе и металлопластиковые окна) потенциальные клиенты с большой вероятностью обращаются к ним. Кроме того, эти издания распространяются бесплатно по почтовым ящикам. Таким образом, тираж распространяется полностью. И попадание рекламного обращения целевому потребителю гарантировано. Кроме того, эти периодические издания издаются ещё с 1990-х годов (например, Ва-Банк - с 1994 г.), население к ним привыкло. Эти газеты стали неотъемлемым атрибутом жизни многих людей, поэтому степень доверия к ним достаточно высока.
Поскольку эти газеты разнообразны по своей тематике, то рекламные обращения целесообразно размещать в рубриках, посвящённых именно металлопластиковым окнам (например, Недвижимость, окна, двери в Ва-Банке). В данных разделах потребитель будет искать интересующую его информацию и найдёт рекламный модуль компании Московские окна. При нарушении данного правила (соответствия тематики издания/полосы характеру товара) обращение не достигнет своего адресата.
Затем необходимо уделить большое внимание непосредственно выбору места размещения модуля на газетной странице. С точки зрения психологии восприятия человека подходящим является левый верхний угол. Учитывая специфику большинства рекламных объявлений в выбранных СМИ (небольшой размер, перегруженность шрифтами, цветовыми выделениями, иллюстрациями) целесообразно разработать модуль большого формата с пробелами и наличием незаполненного пространства. Это позволить выделить обращение на фоне конкурентов и привлечь к нему внимание целевой аудитории.
В целях экономии бюджета и одновременно увеличения эффективности РК не планируется закупать полосы. Более целесообразным является закупка мест меньшего формата (но большего, чем у конкурентов). Размер модуля составляет 3/10 (154 мм х 175 мм) в Ва-Банке и 15/50 полосы (157 мм х 187 мм) в Рекламе-Юг и Блокноте. Это позволит увеличить число контактов целевых групп с рекламным обращением, а, следовательно, повысить запоминаемость марки.
Однако для того чтобы оценить экономическую эффективность данных медианосителей и выбрать те из них, которые способны принести максимальный эффект при минимальных затратах, необходимо произвести медиаобсчёты:
CPT3392,42311,53825,3Стоимость со скидками, надбавками424045739680351923Скидки, надбавки10%, 20%, 30%, 17%Общая стоимость385250616400328900GRP287,5736211,6Рейтинг12,5%9,2%Число выходов232323Стоимость модуля167502680014300Стоимость 1 полосы425007500040000День выходаПтСбСбНазвание медианосителяРеклама-Юг (А)Ва-Банк (Б)Блокнот (В)
Общее GRP = 1235,1
Общее количество выходов = 69
Пересекающиеся аудитории: АБВ - 10%, АБ - 5%, БВ -