Освещение событий в печатных СМИ с различной целевой аудиторией
Информация - Журналистика
Другие материалы по предмету Журналистика
ы и факты, утверждающих в рекламе, что их еженедельной аудиторией являются 20 и 10 млн. человек соответственно. Кроме того, эти издания охватывают очень широкую тематику, начиная от жизни звезд и гороскопов и заканчивая описанием политических событий. По мнению одного из профильных бельгийских ученых именно такие газеты и могут быть наиболее успешными сегодня.
Примером же дифференцированного маркетинга является, например, реклама газеты Ведомости, утверждающая, что их лучшая статья - статья Конституции РФ №29 о свободе слова. Это показывает ее нацеленность на либеральный средний класс, который, однако же, в условиях российской социально-экономической действительно не так просто выявить.
Примером же целевого маркетинга может служить, например, позиционирование журнала Химия в школе, имеющего четко выраженную нишу потребителей - профессиональных школьных учителей, заинтересованных в профессиональном саморазвитии, и не привлекающего дополнительную аудиторию нецелевыми материалами.
На Западе - на более развитом рынке товаров и услуг, в том числе информационных, уже к 1980-м годам сложилось целое направление исследований - поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории (segmentation studies). В частности, требуется определение новых групп социально-психологических, по образу жизни. Изучаются и так называемые стили жизни, соответственно выделяется такое новое направление, как life-style studies, где выявляются многочисленные связи между образованием и воспитанием, ценностями, вкусами, увлечениями, с одной стороны, и поведением в iере массовой информации - с другой. Сами стили, или образы жизни, могут формироваться и распространяться под влиянием СМИ, на основе медийных идентичностей [2, P. 221]. Такой подход был не чужд и отечественной социологии. В результате анализа эмпирического материала, полученного в Таганрогском проекте, был сделан вывод о том, что зачастую поведение в iере массовой информации дифференцируется не только и не столько между отдельными социальными группами, но как раз внутри них.
Традиционные способы сегментирования быстрее устаревают и все чаще становятся тупиковыми, не успевая за растущим многообразием влияющих на информационное поведение факторов, отношений читателей к информации и ее источникам. Вместе с тем же производство массовой информации - это далеко не индивидуальное обслуживание. Сегодня речь идет о поиске сочетаний ряда признаков, на которые можно ориентироваться при проектировании медиа-каналов, позиционировании уже действующих, то есть о перекрестном или многофакторном сегментировании.
Существует также и альтернативное мнение о том, как проводит сегментирование печатная пресса. Так, социолог-маркетолог Джон Сведсен iитает, что печатные СМИ так и не научились использовать клиентоориентированный маркетинг, так как большинство компаний не проводят адекватную политику сегментации, а если и проводят, то ее результаты невозможно использовать для последующего маркетингового планирования. Автор iитает, что основные причины этого следующие: используется сегментация по бесполезным признакам - демографическим, ценностям потребителей, побочным продуктам исследований использования и восприятия (U&A studies), использование готовых сегментаций (геодемографика, психографика) и модных абстракций вроде покупательских нужд или поводов к покупке (needstates or occasions). Действительно, несложно заметить, что из предыдущих глав мы видели, что именно эти критерии и iитаются основзультат за iитанные минуты. Для глобального переосмысления происходящего потребуется и переориентация всех исследовательских ресурсов на систему ARL, что достаточно непросто. Как показывает практика, верная сегментационная политика снижает издательские потери и увеличивает доходы от рекламы.
Необходимо отметить, что в сегментационной политике наибольший интерес представляет группа легких читателей - молодых (20-45 лет), достаточно образованных людей, читающих много, но преимущественно поверхностно. В общей доле читателей прессы они составляют 70%, то есть в два раза больше, чем кластер тяжелых и серьезных читателей [16]. Характерно, что легкие читатели достаточно негативно относятся к газетам и не воспринимают ее как источник информации во многом потому, что они дублируют теле- и радионовости, при этом с определенной задержкой. Оказывается, что существуют четыре методики, способные дать позитивную обратную связь для категории легких читателей и не вызвать отторжение старых. Эти приемы были названы Новые факты (на первой полосе анонс нового новостного повода, данный без подробностей, которые в середине газеты), Дайте подумать (дискуссионные темы), Гид (где найти, что почитать, куда пойти) и Обогащение (я расту, умнею, учусь, я в курсе). Следует подчеркнуть, что это - одна из первых попыток связать конкретные элементы издания с интересами вполне определенного (хотя и довольно емкого и многослойного) сегмента аудитории [10, С.102].
Подобная методика была испо