Организация телевизионной рекламы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
фа на данные бренд будет 60% к 40%, кроме простамола (70% к 30%). Соотношение роликов зависит от длительности компании в конкретном месяце. В начале месяца идут более длинные ролики, к концу месяца более короткие.
Таблица 9.
Соотношение и пропорции роликов.
Чтобы размещение было максимально точным, и спланировать максимальную вероятность, того, что сообщение дойдёт до потенциального потребителя, планируется не только соотношение аудитории с каналом, но и каждый выход в эфир. Для этого используется специальная программа Palomars, в которой собираются все данные о просмотрах той или иной передачи, и отображаются данные о фактическом просмотре. Из выгруженных из Palomars данных строятся прогнозные графики под названием TimeBand. Такие графики нужны для того, чтобы понимать в какую передачу стоит поставить ролик, а в какую нет.
Коэффицент аффинити должен быть максимальным, если выход нельзя поставить в блок с максимальным коэффицентом аффинити, выбираются передачи, где показатель не ниже 100%. Всё, что ниже считается недопустимым для выхода в эфир, т.к. сообщение не достигнет целевой аудитории, либо достигнет незначительного её количества.
Таблица 10.
Прогноз коэффициента аффинити внутри дня.
Из таблицы видно, что разброс целевой аудитории у экранов, даже в пределах часа может быть достаточно высок.
Определив все необходимые в медиапланировании данные и утвердив план на год с клиентом, за медиапланированием следует непосредственное размещение рекламы.
Процесс размещения редко совпадает с заявленным планированием, оно более точно в плане выбора аудиторий и размещения в рекламном блоке, но сопровождается большими изменениями в бюджетах и разницей с начальным медиапланом.
2.2 Анализ размещения телевизионной рекламы
Процесс размещения телевизионной рекламы начинается с момента утверждения периода и бюджетов.
Бюджет определяется следующим образом: когда известно общее количество GRP (необходимых рейтингов), запрашиваются прайсы у каналов и считается, сколько будет стоить нужное количество рейтингов.
Таблица 10.
Наценки на время размещения и на сезон
КаналЦена за единицу GRPНадбавка за праймНадбавка за прайм-2Сезонный коэффициентПервый2400040%0,7-1,3СТС2200040%0,7-1,3ТНТ2100030%0,7-1,3ТВ-31000030%9%0,7-1,3Домашний12000--0,7-1,351 канал700025%7%0,7-1,3ДТВ750025%7%0,7-1,3Дискавери2200040%0,7-1,3Россия 242100035%9%0,7-1,3Звезда120020%8%0,7-1,3Рен ТВ750025%8%0,7-1,3Евроньюс1500030%9%0,7-1,3
Когда известна цена, надбавки и коэффициент, можно рассчитать сумму, затрачиваемую на всю компанию по месяцам. (См. приложение 2).
Когда известны суммы определяется хронометраж роликов для каждого бренда и период компании.
Прямым размещением занимается специалист - Байер. И используются для размещения программы под названием VIMP. Программа содержит данные по всем каналам, сетку(время и программы), рейтинги, и в режиме онлайн ролики ставятся в эфир. Это называется предварительное размещение.
У каждого канала существует два графика - график открытия и график dead-line(закрытия). График открытия это время и день когда полностью утверждена сетка и прогнозные ролики. График dead-line это время когда ролики уходят в монтаж и изменить после этого размещение уже нельзя.
Ролики ставятся по определенным принципам, описанным в главе 1. В блоки с максимальным коэффициентом аффинити: таблица 9. Учитывая процент прайма-оффа, и пропорцию роликов. Таблица распределения делается на год вперед и при размещении ролики баер ориентируется на данную таблицу (См. Приложение 3).
В программе VIMP, создается медиаплан. Это файл, в который прикрепляются ролики, указывается период, бренд, делается индивидуально под каждый канал и под каждый бренд, медиаплан нужен для размещения, планирования и контроля за данным размещением. Каждый медиаплан имеет свой идентификационный номер и его существование поддерживается документально и юридически.
Контроль. Поставить ролики в сетку по медиаплану, недостаточно для эффективной рекламной кампании. В течении всей кампании, в том числе после проката ролика в эфире, необходим тщательный контроль за размещением.
Во-первых. Прогнозные рейтинги могут сильно отличаться от фактических. Если разница превышает 11%, то рейтинги обновляются. Это значит, что прогнозные рейтинги становятся ниже, а в прошедшем размещении снижается общая стоимость размещения компании за месяц. Если не отследить такого рода изменения, теряются большие средства и в конечном счете будет колоссальный недобор рейтингов. Соответственно сообщение не дойдёт до целевой аудитории, и экономическая эффективность рекламы будет намного ниже обещаемой.
Таблица 11.
Обновление рейтингов.
Как видно из таблицы 11, на передачу Контрольная закупка и Новости с субтитрами прогнозные рейтинги оказались ниже фактических. В таком случае сумма на выход данного ролика, снижается на количество процентов расхождения.
Во-вторых. Отследить по таблице аффинити насколько предполагаемый контакт с целевой аудиторией фактический совпадает с прогнозным. Для этого разница в процентном соотношении между фактическим и прогнозным рейтингом вычитается из коэффицента аффинити. Если фактический показатель аффинити становится на 10% ниже прогнозного, то для последующего размещения данная программа уже использоваться не будет.
Таблица 12.
Обновление показателей аффинити.
В-третьих. Из-за изменений сетки, ролики