Организация телевизионной рекламы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
танно42Не вспомнили рекламу29Вспомнили по предъявлении марки19Вспомнили после пересказа содержания10
Методы контрольных тестов рекламы. Данные для таких объемных измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими, часто используемыми на практике, методами: опросами групп потребителей, волновым методом или методом последовательных опросов.
Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.
Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности.
Метод последовательных опросов. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого из интервью выбираются новые респонденты.
Анализ результатов опросов. Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для (по убыванию важности):
определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;
корректировки рекламного бюджета;
корректировки плана использования средств рекламы;
корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;
доработки рекламных объявлений.
Самая главная сфера применения результатов контрольных исследований - определение причин неэффективности рекламных коммуникаций.
Небольшие изменения (в сторону уменьшения или увеличения) рекламного бюджета можно осуществить и без контрольных опросов. Для этого достаточно знать соотношение двух показателей - расходов на рекламу и доходов от продаж.
Существенные изменения плана использования средств рекламы, как увеличение или уменьшение совокупного эффективного количества объявлений на различных географических рынках, также требуют лишь агрегированных данных. Однако более точная настройка медиа-плана (изменение охвата или частоты рекламы для увеличения эффективного охвата) требует, как минимум, последовательного метода проведения опросов.
Если в ходе исследования измеряется усвоение информации, привязанной к конкретным объявлениям, значит, результаты позволяют менять число показов объявлений. Это тем более важно, когда рекламная кампания построена на нескольких вариантах объявлений. К примеру, успешный по результатам предварительных тестов ролик может провалиться в реальных условиях. Его можно показывать реже, а другое, ставшее более успешным и эффективным, чаще.
И в заключение, на основе контрольных исследований можно произвести и некоторые изменения в самих рекламных объявлениях. В телевизионных роликах вполне может оказаться новая реплика, подчеркивающая выгоду товара.
.3 Экономическая эффективность рекламной компании
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.
Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Дополнительный товарооборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;
Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:
где Э - экономический эффект от рекламы, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;