Организация телевизионной рекламы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?отив, заинтересован в увеличении её количества.
Поэтому рекламный процесс всё больше совершенствуется, ролики становятся всё более интересными. Огромное количество конкуренции, заставляет разрабатывать всё более изощренные рекламные средства.
Постоянно совершенствуясь, реклама остается самым эффективным средством продвижения. Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.
Результаты телевизионной рекламной деятельности сложнее всего проследить и проконтролировать экономическую эффективность. Но при этом реклама на телевидении была и остается самым эффективным средством распространения.
Глава 2. Анализ эффективности телевизионной рекламы компании Dentsu-Smart
.1 Процесс организации рекламной деятельности компании Dentsu-Smart
реклама телевидение аудитория потребитель
Процесс организации рекламной деятельности фирмы будет рассмотрен на примере отношений компании Dentsu-Smart с германским клиентом Berlin-Chime.
Dentsu-Smart - рекламное агентство полного цикла. Это означает, что компания полностью организует рекламную деятельность. На примере телевизионной рекламы это проходит в несколько этапов:
.Участие в тендере (открытый конкурс за право размещать рекламу конкретного заказчика).
.Медиапланирование - процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций).
.Производство рекламных материалов.
.Контроль текущей компании и эффективность прошедшей.
Участие в тендере.
Информация о тендерах всегда открыта, в настоящее время есть ряд сайтов, размещающих у себя информацию о прохождении тендера. Компания оставляет официальную заявку о дате прохождения и условиях. Принять участие может любая желающая компания. По результатам конкурса с выигравшей компанией заключается договор на размещение рекламы.
На примере данных компаний можно привести пример, договор заключатся на один год, по истечении этого периода, открывается новый тендер и снова на равных условиях с другими компаниями. Компания Dentsu-Smart выигрывала тендер Berlin-Chime 2008-2009 и в 2011-2012 году.
Медиапланирование
Медиапланирование начинается с понимания целей заказчика рекламы. Выше мы рассмотрели различные виды рекламы. В случае с клиентом Berlin-Chime целью является повысить продажи своего товара в России и актуальность рекламы в соответствии со спросом. У фирмы Berlin-Chime 11 брендов, которые нуждаются в рекламе.
Таблица 4.
Распределение бюджетов по брендам на годовую рекламную компанию.
Медиапланирование начинается с выбора целевой аудитории для каждого бренда. Для четкого определения необходимо знать такие характеристики товара, как цена, свойства, места распространения. Все эти четыре фактора связаны между собой неразрывно. От цены будет вставать вопрос где же распространять данный товар, а свойства товара будут определять характер передачи, с которым неразрывно связано рекламное обращение, т.к. чтобы реклама лучше усвоилась потребителем она должна соответствовать тематике передачи.
Таблица 5.
Основные потребительские характеристики и цены на продукцию.
Определив характеристики и среднюю стоимость каждого товара, определим целевую аудиторию для каждого бренда по следующим характеристикам: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода, состав семьи.
Целевой аудиторией самой компании являются люди старше 35 лет, так как компания производит лекарственные препараты, и клиенты, либо имеют те или иные проблемы со здоровьем, либо детей в возрасте 0 до 12 лет.
Доход целевой аудитории в большинстве средний и высокий, т.е. работающая аудитория, и охватить время прайма (вечер и выходные дни) задача первостепенная, т.к. высокий доход в основном только у работающих людей, которые в дневное время на работе, и только вечером и в выходные проводят время у телевизоров
Учитывая вышеперечисленные характеристики товары, целевая аудитория по каждому бренду будет следующей:
Таблица 6.
Целевая аудитория: распределение по брендам.
Следующим шагом в планировании рекламном деятельности будет сопоставить аудиторию покупательскую с аудиторией телеканалов. Каналы предоставляют данные о своих аудиториях, но лучше использовать данные с независимых сайтов. И так для каждого бренда выбираем аудиторию, которая будет наиболее соответствовать покупательской для каждого бренда.
Таблица 7.
Наиболее предпочитаемые каналы для мужчин от 30 до 50 лет
Из полного списка каналов отобраны только те, где коэффицент аффинитини для наших брендов выше 100%. Там, где он ниже 100% рекламная кампания смысла иметь не будет, в связи с тем, что сообщение не дойдёт до указанной целевой аудитории.
Таблица 8.
Наиболее предпочитаемые каналы для женщин от 30 до 50 лет
Соотнесся покупательскую аудиторию с аудиторией каналов делается сводная таблица, где на каждый канал распределяется бюджет, и сумму коэффициента GRP необходимых набрать по каждому каналу. (См. Приложение 1)
Данное распределение создается на основе прогнозных рейтингов, неравномерное распределение бюджетов по месяцам нужно, для того, что максимально точно к концу года выйти на заявленный бюджет и набрать нужное количество рейтингов.
Процент прайма и оффа, процент пропорции роликов задается клиентом. Пропорция прайма и оф