Организация телевизионной рекламы
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ного времени.
Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому рекламная деятельность планируется за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.
.2Контроль и мониторинг рекламных мероприятий
Контроль - одна из основных функций системы управления. Контроль осуществляется на основе наблюдения за поведением управляемой системы с целью обеспечения оптимального функционирования последней.
Мониторинг - систематический сбор и обработка информации, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструмент обратной связи в целях осуществления проектов, оценки программ или выработки политики.
Контроль за рекламной компанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Под контролем в рекламной компании понимается анализ показателей сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и вывод о том, работает реклама или нет.
Однако около половины всех рекламных кампаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 кампании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки.
Процесс контроля за рекламной компанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:
1.Контакта с рекламой.
2.Усвоения информации.
3.Эффектов коммуникации и позиционирования марки.
4.Действий целевых покупателей.
5.Объема сбыта или доли рынка.
6.Размер прибыли.
Исследование числа контактов с рекламой
Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Контакт случился, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя.
Измерить мощность средства можно по-разному: от общей оценки затрат на рекламу, ее размещения в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности (GRP). Наиболее точной оценкой охвата является - эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы. Эффективная частота - это количество контактов с рекламой представителей целевой аудитории.
Рис 2. Изменение расположенности к покупке потенциального потребителя в зависимости от частоты контактов с рекламой.
Усвоение информации. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на этапе усвоения информации.
Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной компании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:
Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости.Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы:
При простом узнавании респондентам показывают ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. Важен только утвердительный ответ.
Замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку.
Частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например за последние несколько недель. Это частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата.
Вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой.
. Демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки) или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентам задают вопрос: Рекламу каких из этих марок вы видели в последнее время?
.Перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок: детально описать, что говорится в роликах о самом.
Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными. Дается подсказка (например, прохладительный безалкогольный напиток), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна реклама того или иного товара (табл. 2).
Таблица 2.
Эффективная и неэффективная реклама. Неэффективная реклама
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)Число респондентов, %Вспомнили после пересказа содержания48Не вспомнили рекламу41Вспомнили по предъявлении марки7Вспомнили спонтанно4Продолжение Таблица 2.
Эффективная реклама
Результат исследований (измерение усвояемости рекламы)Число респондентов, %Вспомнили спон