Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг

Вид материала

Содержание

Анализ внутренней среды
Оценка маркетинговой капитализации.
Оценка стоимости нематериальных активов

Подобный материал:

1 2 3 4 5

*Капитализация рассчитана по обыкновенным акциям, имеющим котировальную цену в базе данных AK&M-List 1USD =26,261 руб. (курс ЦБ на день расчета) по материалам ссылка скрыта

Анализ рейтингов информационных агентств, в частности РБК.Рейтинг, РосБизнесКонсалтинг, AK&M, позволяет сделать вывод о том, что рыночная капитализация – объективный процесс для крупного отечественного бизнеса и темпы ее роста высоки.

Что же касается среднего и малого бизнеса, не представленного на фондовом рынке, то в открытых источниках информацию об уровне их капитализации обнаружить проблематично. Но, как показали исследования, в этом сегменте бизнеса при относительно низком уровне капитализации наблюдаются высокие темпы ее роста.

Специалисты в области маркетинга широко применяют разновидности маркетинговой капитализации, используя понятия «капитализация бренда», «марочный капитализация», «стоимость бренда». Проведенные исследования позволили уточнить понятие маркетинговой капитализации, которая формируется в ходе реализации внутрифирменного менеджмента и маркетинга по отношению к нематериальным активам, генерирует денежные потоки на основе повышения лояльности существующих и привлечения дополнительных клиентов. Маркетинговая капитализация, наряду с реальной капитализацией, оказывает влияние на рыночную стоимость предприятия. Роль маркетинговой капитализации приобретает особенное значение в условиях, когда уделяется повышенное внимание оценке результативности маркетинга. Применение концепции маркетинговой капитализация способствует реальному отражению влияния маркетинга на эффективность и стоимость бизнеса, требуя разработки методик оценки нематериальных активов маркетингового происхождения.

7. Нематериальные активы – относительно новый для отечественной теории и практики ресурс, подлежащий финансовому учету. Впервые в отечественной бухгалтерской практике понятие «нематериальные активы» появилось в 1992 году в Положении о бухгалтерском учёте и отчетности в РФ. В последующем перечень нематериальных активов претерпел значительные изменения. В диссертации проведен анализ перечня нематериальных активов с точки зрения возможности финансового учета маркетинговой капитализации. В результате исследования был выявлен ряд противоречий в понимании маркетинговой капитализации финансовыми и маркетинговыми специалистами.

В качестве нематериальных активов экспертами - маркетологами рассматриваются различные источники, не нашедшие отражения в существующих стандартах, но повышающие капитализацию предприятия, обладающие способностью генерировать поток будущих доходов. Однако единства мнений специалистов относительно источников капитализации и их классификации нет.

Обобщение данных, полученных в ходе исследования, позволило расширить список нематериальных активов, оказывающих влияние на капитализацию (табл.5).

Таблица 5

Нематериальные активы, влияющие на уровень

маркетинговой капитализации

Авторы идеи	Источники повышения капитализации
Шульц Т., Беккер Г., Боуман А М. и пр.	человеческий капитал социальный капитал
Каплан Р., Нортон Д. и пр.	информационный капитал организационный капитал
Аакер Д.А., Йохимштайлер Э., Капфер, К.Келлер Ж.-Н. и пр.	капитал бренда марочный капитал
Эксперты РАМ (показатели представлены в порядке убывания значимости)	конкурентоспособность продукции высококвалифицированный персонал опыт и репутация руководства развитые сбытовая и сервисная сети эффективная маркетинговая стратегия бренд ноу-хау разработанный план маркетинга информационная открытость

Стремясь структурировать эти источники, специалисты предлагают различные варианты их классификации. Например, Брукинг Э. вводит термин «интеллектуальный капитал», объединяющий человеческие ссылка скрыта, интеллектуальную собственность, инфраструктурные активы и рыночные активы. Хотинская Г.И. и Нечаева Л.Н. выделяют такие функциональные группы, как: имущественные права, или права пользования, интеллектуальная собственность, отложенные или отсроченные расходы, привилегии и преимущества предприятия.

Исследование позволило сформулировать вывод о том, что практически любой из предлагаемых нематериальных активов, с той или иной степенью условности, можно связать с реализацией маркетинговой стратегии, поскольку она является совокупностью мероприятий по достижению заданных целей. При этом разрабатывается она в зависимости от степени ее влияния и используемого инструментария на корпоративном, функциональном или инструментальном уровне, формируя конкурентные преимущества предприятия и повышая его капитализацию (табл.6).

Таблица 6

Классификация маркетинговых стратегий по уровню формирования

и влияния на маркетинговую капитализацию

Уровень формирования стратегии	Виды стратегий	Влияние стратегии на маркетинговую капитализацию
Корпоративные	портфельные стратегии стратегии роста конкурентные стратегии	увеличивает капитализацию за счет выбора наиболее перспективных СБЕ
Функциональные	стратегия сегментирования стратегия позиционирования	увеличивает капитализацию за счет изучения целевого рынка, выявления ОЦП
Инструментальные	продуктовая стратегия ценовая стратегия сбытовая стратегия стратегия продвижения	увеличивает капитализацию за счет удовлетворения потребностей путем разработки интегрированной стратегии формирования основных составляющих маркетинга

Остается открытым вопрос оценки и учета нематериальных активов, поскольку для отражения их в финансовой документации предприятия они должны отвечать следующим требованиям: быть доступными для использования и продажи, создавать будущую экономическую выгоду, иметь возможность оценки затрат на их разработку.

В диссертации освещен международной опыт оценки и учета нематериальных активов маркетингового происхождения. По мнению экспертов Российской ассоциации маркетинга, наличие у компании маркетинговой стратегии повышает ее капитализацию в среднем на 18%, при этом в сервисных отраслях этот показатель наиболее высок. Например, в банках, торговле, транспорте, связи он составляет от 21 до 23%.

8. В диссертации показано, насколько неоднозначно оценивается специалистами понятие «бренд» и его роль в капитализации компании, от достаточно узкого, сформированного как направление в области политики продвижения, до всеохватного, интегрирующего результаты реализации маркетинговых стратегий различного уровня. Оценивая эффективность маркетинга, практически все специалисты отмечают, что наиболее перспективны инвестиции в развитие бренда. Показательны данные, характеризующие весомость бренда в рыночной капитализации компаний (табл. 7).

Таблица 7

Доля стоимости бренда в рыночной капитализации*

Рейтинг 2005	Бренд	Страна	Отрасль	Стоимость бренда, $ млрд.	Доля стоимости бренда в рыночной капитализации (%)
94	Bulgari	Италия	Предметы роскоши	2,715	80
81	Tiffany & Co.	США	Предметы роскоши	3,618	77
100	Polo Ralph Lauren	США	Предметы роскоши	2,147	76
22	Ford	США	Автомобильная индустрия	13,159	71
8	McDonald's	США	Ресторанный бизнес	26,014	71
62	Kodak	США	Бытовая электроника	4,979	66
1	Coca-Cola	США	Напитки	67,525	64
16	BMW	Германия	Автомобильная индустрия	17,126	61

*По материалам Interbrand, J.P.Morgan Chase & Co., Citigroup, Morgan Stanley. Business Week, 2005, №31, August 01.

На основе проведенных в диссертации исследований сделан вывод о том, что бренд можно рассматривать как интегрированный результат реализации комплекса всех маркетинговых стратегий.

С целью выявления весомости маркетинговой капитализации в уровне рыночной капитализации предприятия в диссертации предложены и использованы два показателя:

источник капитализации;
коэффициент весомости бренда в капитализации.

Применение этих показателей позволяет отразить источник роста капитализации и разработать предложения по ее повышению.

Анализ уровня рыночной капитализации предприятий в России с применением предложенных показателей выявил тенденцию роста, однако значение маркетинговой капитализации не столь велико: коэффициент весомости бренда в рыночной капитализации компаний не превышает 30-40% (табл.8).

Наиболее высок этот показатель в крупных компаниях-производителях потребительских товаров и телекоммуникационных услуг. При этом прослеживается влияние различных источников маркетинговых капитализации, в основном представленных коммуникационными стратегиями.

Исследования показали, что доля предприятий среднего и малого бизнеса, имеющих на балансе нематериальные активы, невысока, но прослеживается тенденция к росту их количества. Кроме того, растет и удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах предприятий. Особенно заметны эти тенденции в регионах с высоким уровнем конкуренции.

Сделан вывод о том, что основными причинами относительно низкого уровня маркетинговой капитализации отечественных предприятий являются:

недостаточно высокий уровень конкуренции;
сравнительно низкое освоение предприятиями маркетинга;
проблемы идентификации и стоимостной оценки нематериальных активов, связанные с отсутствием формализованного аппарата для их учета;
закрытость большинства существующих методик стоимостной оценки бренда в связи с коммерческим характером их использования.

В диссертации проведен обзор методик оценки стоимости бренда наиболее известных в России компаний (табл. 9).

Таблица 8

Самые дорогие российские бренды в 2006г. *

Место в рейтинге	Оцениваемый бренд	Рыночная капитализация, млн. руб.	Стоимость бренда в 2005г., млн. руб.	Стоимость бренда в 2006г., млн. руб.	Изменение стоимости бренда, %	Коэффициент весомости бренда, %	Источник капитализации в 2006 году
1. .	Билайн	Нет данных	143 600	156 204	9	-	Новая CRM система, позволившая учитывать и анализировать данные об абонентах, ребрендинг
2.	МТС	428525,253	133 077	136 458	3	32	Рекламная кампания, однако, не достаточно эффективная в сравнении с другими сотовыми операторами
3.	Балтика	129374,767	48 549	51 618	6	40	Наиболее узнаваемый бренд в российских регионах
4.	ЛУКОЙЛ	1960690,347	19628	21 075	7	1	Развитие розничной сети
5.	Славнефть	Нет данных	-	18 206	-	-	Новый бренд
6.	Роснефть	2277853,101	-	18 028	-	1	Новый бренд
7.	Татнефть	269822,128	-	17 655	-	7	Новый бренд
8.	Северсталь	262276,502	11 398	12 118	6	5	Эффективные ценовая и сервисная политики
12.	Сбербанк России	1471923,445	9 928	10 178	3	1	Более эффективная по сравнению с конкурентами рекламная кампания
15	Банк Москвы	81279,200	-	7 349	-	9	Новый бренд
17.	Банк Русский стандарт	Нет данных	4 983	5 714	15	-	Активные действия в секторе потребительского кредитования, увеличившие узнаваемость
18	Газпром	7034844,767	5 320	5 409	2	0,08	Социальная реклама
28	РАО «ЕЭС России»	1067496,021	2 283	2 083	-9	0,2	Снижение репутации вследствие аварийных отключениями, из-за технологических недостатков
31.	Внешторг банк	Нет данных	1 305	1 486	14	-	Изменение рыночной стратегии, запуск ритейл-проекта, приблизившего банк к розничному потребителю
32.	Росбанк	Нет данных	40 638	1 410	-97	-	Коррекция стоимости за счет изменения финансовых данных
39	Лада	Нет данных	1 083	922	-15	-	Меньшая эффективность брендинга в сравнении с иностранными брендами

*Рассчитано на основе данных BusinessWeek Россия. №10, 2006. С.30-35 и ссылка скрыта

Таблица 9

Методики оценки стоимости бренда

Компания	Характеристика методики	Основные этапы оценки
1	2	3
Interbrand Group	Оценка экономической ценности бренда	Сегментация бренда Финансовый анализ Анализ спроса Оценка прибыли бренда Анализ силы бренда Оценка бренд-рисков Расчет чистой приведенной стоимость прибыли бренда
Romir monitoring	Комбинация качественных и количественных методов исследования для оценки стоимости бренда	Оценка ядра приверженцев (проникновение бренда; профиль ядра пользователей; уровни лояльности и удовлетворенности) Оценка отношения к бренду и связанных с брендом ассоциаций (слова и фразы, символы и образы, продукты и концепции, ассоциируемые с брендом; имидж и степень персонализации бренда; воспринимаемая успешность бренда)
Loyalty driver	Моделирование процесса переключения на другие бренды	1. Оценка интеграции 2. Оценка полезности бренда 3. Оценка потребителем данного бренда в конкурентной ситуации (ценовая эластичность; «растяжимость» или возможность расширения линейки бренда)
Brand Vision System	Комплексный подход к оценке имиджевой коммуникации как к интерактивной системе построения капитала бренда	Анализ степени вовлеченности целевой аудитории в рекламную коммуникацию Анализ степени усвоения основных идей рекламного сообщения Оценка креативности рекламной имиджевой коммуникации и привлекательности сюжета акцентировать внимание потребителя на продукте Анализ состава аудитории, имевшей контакт с рекламным сообщением Выявление идеи и степени их закрепления за потребителем Оценка, насколько понятными для потребителя являются ключевые имиджевые атрибуты, и выявление потенциала рекламного сообщения с точки зрения быстроты донесения до потребителя идей коммуникации. Оценка адресности коммуникационного воздействия Оценка профиля продукта с точки зрения присваивания ему имиджевых характеристик Временная оценка эффективности имиджевой коммуникации с точки зрения периода донесения до потребителя необходимых идей рекламного сообщения.
BrandAsset^® Valuator	Изучение образа марки на основе эволюции потребительского восприятия	Оценка показателей бренда (дифференциации, актуальности, уважения, знания) Определение значений 48 характеристик имиджа и личности марки на основе архетипов Кросскультурная характеристика потребителей - выявление глубинной мотивации потребителей Сравнение показателей различных брендов, выявление их сильных и слабых сторон
Equity engine	Качественная оценка показателей бренда	1. Знание бренда 2. Функциональность 3. Привязанность 4. Авторитет бренда 5. Идентификация с брендом 6. Одобрение окружающих

Продолжение таблицы 9

1	2	3
Brand Finance	Финансовый метод оценки марочного капитала	Исследование рынка и анализ финансовых данных – прогноз продаж бренда. Оценка добавленной экономической стоимости. Учет факторов спроса и оценка индекса добавленной стоимости бренда. Учет факторов риска, бренд β анализ и ставки дисконтирования.
V-RATIO - листинг брендов	Имитационное моделирование	Оценка бренда при помощи анализа: - общих данных о фирме (год выхода бренда на рынок, товарная категория, регионы); - показателей управленческого учета (объем продаж, чистый операционный денежный поток, инвестированный капитал, объем затрат на продвижение, рекламный бюджет категории)

Исследование методик показало, что строятся они на применении социологических и финансово-экономических подходов или их сочетании, однако ни в одной из них не учитывается специфика услуг, что снижает эффективность их применения при использовании на предприятиях этой сферы.

9. Маркетинговая капитализация сервисных предприятий является результатом внедрения маркетинговой стратегии и зависит от уровня его применения. Вопрос освоения маркетинга сервисными предприятиями весьма неоднозначен. Определенные ограничения накладывают форматы и размеры предприятий.

В частности, исследования, проведенные при участии автора в 2004 г. на рынке услуг общественного питания, показали, что можно выделить три сегмента, различающихся по следующим уровням организации маркетинга: низший, средний, высший (табл. 10).

Очевидно, что уровень организации маркетинга, следовательно, и результат его маркетинговой капитализации напрямую зависят не только от формата, но и от размера предприятий, и существуют объективные трудности в реализации маркетингового потенциала сервисными предприятиями сектора малого бизнеса, которые представляют подавляющее большинство предприятий сферы услуг.

Таблица 10

Уровни организации маркетинга на предприятиях общественного питания

Уровень организации маркетинга	Рыночный сегмент /доля рынка, %	Реализуемые функции маркетинга
Низший	Столовые, удовлетворяющие потребности внутреннего целевого сегмента, 40%	Маркетинг применяется на уровне согласования спроса и предложения в узком целевом внутреннем сегменте. Маркетинговые функции реализуются руководством в форме контроля достижения запланированных показателей по прибыли. Маркетинговая деятельность не подвергается контролю и оценке. Уровень маркетинговой капитализации неоценен и объективно не может быть высоким
Средний	Закусочные, бары, кафе, рестораны не сетевого характера, с несформированным брендом, 48%	Маркетинг на предприятиях данного уровня ограничен как с функциональной, так и с профессиональной точек зрения: выполняются отдельные маркетинговые функции, координация осуществляется руководством, маркетинговые мероприятия носят несистемный характер. Маркетинговые вложения минимальны. Маркетинговая деятельность на большинстве предприятий не оценивается, но при осуществлении подобных оценок уровень капитализации оценивается как средний и обеспечивается нематериальными активами, не имеющими отношение к бренду
Высший	Сетевые рестораны и кафе со сформировавшимся брендом, 22%	Существуют выделенные маркетинговые подразделения в структурах управления сетями, штатные маркетологи - на отдельных предприятиях; распространено обязательное выполнение ряда маркетинговых функций на каждом предприятии сети. Существенны затраты на маркетинговые исследования, продвижение услуг, брендинг. Маркетинговая деятельность контролируется. В данном секторе маркетинговая деятельность наиболее востребована, нуждается в регулярной оценке. Именно этот сегмент наиболее перспективен с точки зрения роста маркетинговой капитализации, в том числе и за счет роста стоимости бренда

В рамках диссертационного исследования в 2005 г. был проведен экспертный опрос, ставящий целью выявить мнение руководителей и специалистов малого бизнеса об использовании маркетинга на их предприятиях. В выборку вошли 500 малых предприятий сферы услуг (торговля, общественное питание, бытовое обслуживание) г. Москвы (табл. 11).

Проведенные исследования позволили сделать вывод о том, что в ходе формирования концепции маркетинговой капитализации необходим процесс анализа и совершенствования уровня организации маркетинга. В диссертации представлена разработанная автором методика оценки уровня организации маркетинга на предприятии.

Таблица 11

Уровни организации маркетинга на малых предприятиях сферы услуг

Уровень применения маркетинга/ доля рынка, %	Реализуемые функции маркетинга
Низший уровень, 58%	Выполнение маркетинговых функций происходит либо на низком профессиональном уровне (в частности, в области формирования ценовых стратегий, определении ассортимента, маркетинговых коммуникации), либо не осуществляется вовсе (например, анализ конкурентов, изучение потребителей и т.п.). Предприниматели, зачастую не обладая специальным образованием, имеют смутное представление о маркетинге
Средний уровень, 34%	На предприятиях не активно, но применяются маркетинговые инструменты, в основном это выполнение коммуникационных функций, преимущественно с использованием наружной и интернет рекламы. При этом привлечение специализированных фирм минимальное (в основном специалистов по изготовлению и размещению рекламы). Представители этого сегмента не желают или не имеют возможности прибегать к услугам специализированных маркетинговых фирм.
Высший уровень, 8%	Руководители или владельцы предприятий считают необходимым содержать профессионального специалиста в штате (маркетолога, мерчендайзера, специалиста по рекламе) либо привлекать профессиональных сотрудников специализированных агентств

В связи с существованием специфики маркетинга услуг и маркетинга малого бизнеса в диссертации была выдвинута гипотеза о возможности особого распределения приоритетов по источникам маркетинговой капитализации.

Для подтверждения или опровержения выдвинутого предположения по разработанной автором методике летом 2006 г. был организован и проведен экспертный опрос, в котором участвовали 200 специалистов малых предприятий сферы услуг г.Москвы и Московской области. Опрос проводился методом анкетирования.

В укрупненной группировке исследуемые отрасли были представлены предприятиями торговли различных форматов (преобладали малые предприятия), бытового обслуживания (салоны-парикмахерские, ломбарды, химчистки, прачечные и др.), сфер туризма и гостеприимства.

Опрос показал, что большинство специалистов считают, что нематериальные активы предприятия влияют на его маркетинговую капитализацию (рис.2).

Рис. 2. Влияние нематериальных активов предприятия сферы услуг

на его маркетинговую капитализацию

При этом только 14% респондентов отметили, что самый важный нематериальный актив сервисных предприятий – бренд. Следует обратить внимание, что специалистами не раз поднимался вопрос о том, что применение стратегии, направленной на формирование бренда, возможно только крупными компаниями. В сфере услуг они могут быть представлены только сетевыми форматами. Это вызвано тем, что понимание сущности бренда связано с уровнем лояльности, количеством потребителей, масштабом географии продаж. Подтверждением этого служат методики рейтингования. Например, чтобы попасть в мировой рейтинг брендов, проводимый Interbrand Group, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами страны, федеральный бренд должен присутствовать и продаваться не только в Москве, но и в Сибири и на Урале. Однако известно, что для сервисных предприятий характерен локальный характер обслуживания. Тем не менее определенная доля специалистов малых и средних предприятий сферы услуг считает бренд источником капитализации их предприятия, однако он рассматривается исключительно как коммуникационная составляющая, связанная с именем бренда и его узнаваемостью. Исследование подтвердило, что, по мнению специалистов, бренд уступает в значимости маркетинговым стратегиям в области кадров (человеческий капитал) и дислокации, которым большинство респондентов отдало предпочтения (рис.3).

Рис. 3. Источники маркетинговой капитализации

предприятий сферы услуг

Поскольку сфера услуг весьма неоднородна, проблематично для многопрофильных предприятий выделить общие черты и характеристики. В связи с этим нельзя ограничиваться усредненными оценками, показательны сравнительные результаты по отдельным секторам. На рис. 4 приведены данные об источниках маркетинговой капитализации:

а) для предприятий розничной торговли,

в) предприятий парикмахерских услуг.

Рис. 4. Источники маркетинговой капитализации

Автором разработан алгоритм формирования и реализации концепции маркетинговой капитализации сервисных предприятий на основе анализа современного состояния и перспектив развития сферы услуг, уточненной парадигмы услуг и предложенной в диссертации парадигмы сервиса (рис.5).

Концепция маркетинговой капитализации базируется на следующих постулатах.

1) Освоение маркетинга на сервисных предприятиях неравномерно, следует рассматривать три основных сегмента по уровню организации маркетинга: предприятия с высшим, средним и низким уровнем организации маркетинга. Это обстоятельство требует формирования системного подхода, учитывающего специфику формирования концепции капитализации на предприятиях, относящихся к разным группам.

2) Маркетинг услуг имеет целый ряд особенностей, которые необходимо учесть и отразить в концепции маркетинговой капитализации предприятия сферы услуг. В частности, дополнительных исследований потребует выбор предпочтительных маркетинговых стратегий, основанный на учете предложенной парадигмы сервиса, а также выявление и систематизация источников маркетинговой капитализации. В качестве базовой структуры маркетинговых стратегий функционального уровня рекомендуется использовать модель К. Лавлока 8Р.

3) Существующие методики оценки нематериальных активов, влияющих на маркетинговую капитализацию, весьма разнообразны и могут иметь как финансовый, так и социологический характер. Необходимо обобщение существующего опыта и построение методики, адаптированной для применения в каждом конкретном случае.

4) Существуют объективные проблемы идентификации нематериальных активов маркетингового происхождения и их учета.