Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг
| Вид материала | Автореферат |
СодержаниеI. Детерминированные параметры II. Логические параметры III. Структурные параметры IV. Вероятностные параметры Суммарная капитализация 100 предприятий рейтинга |
- Формирование стратегии устойчивого развития предприятий сферы услуг (на примере предприятий, 290.46kb.
- Экономика сферы услуг, 334.54kb.
- Совершенствование управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг (на примере, 350.16kb.
- Маркетинг сферы услуг Маркетинг в сфере услуг имеет массу особенностей и отличий, 29.93kb.
- Основы tqm, 405.72kb.
- Совершенствование управления устойчивостью и эффективностью малых предприятий сферы, 397.77kb.
- Международной научно-практической конференции «Капитализация предприятий и финансовых, 80.08kb.
- Содержание введение, 491.43kb.
- Стратегические приоритеты развития сферы услуг в процессе повышения качества жизни, 541.72kb.
- Формирование системы стандартов управления маркетинговой деятельностью предприятий, 415.86kb.
В 2004 г. К.Лавлок и Э.Гамессон предложили решение этой проблемы в трех альтернативных вариантах: отказаться от разделения товаров и услуг; не рассматривать услуги как единую категорию, а исследовать различные виды услуг отдельно; определить новую, более обоснованную характеристику услуг, отличающую их от товаров. В итоге авторы отдали предпочтение последнему варианту. К.Лавлок и Э.Гамессон предлагают новую парадигму – отсутствие права собственности.
По их мнению, услуга представляет собой форму аренды/права доступа: к товарам, территориям/ месту, труду и опыту, физическим объектам/ сооружениям, сетям (авторы широко трактуют понятие «сеть» и относят в эту группу услуги телекоммуникаций, банковских структур, страхование и специализированные информационные услуги). Таким образом, в сфере услуг потребитель приобретает выгоды путем получения права использовать физический объект, труд и опыт персонала или же права доступа к техническим средствам и информационным сетям, не обретая права собственности на услугу. На основе деления на группы арендуемых объектов формируется классификация услуг.
На наш взгляд, подобная классификация несовершенна. Некоторые из названных групп взаимопроникающие или заменяющие друг друга. Попытки отнести существующие услуги в эти группы столкнутся с многочисленными трудностями.
Кроме того, сама предложенная парадигма вызывает определенные сомнения в ее корректности и универсальности. Во-первых, представляется спорным утверждение о том, что услуга, как форма аренды, может быть базовой парадигмой сферы услуг. Такой подход размывает понятие аренды, имеющей определенные правовые и финансовые параметры. Во-вторых, согласно существующей ныне классификации, услуги делятся на нематериальные («чистые» услуги) и материальные, в результате оказания которых создается материальный продукт. Приобретение второй группы услуг ведет к приобретению собственности, таким образом, на них предлагаемая парадигма не распространяется, следовательно, она не универсальна.
В результате проведенного исследования было предложено уточнить парадигму услуги, основываясь на том, что услуга – это процесс. Следовательно, основная ее характеристика – нематериальность. Результат же оказания услуги – конечный продукт – может быть как нематериальным и неотделимым, если он направлен на человека или его имущество, так и материальным, если услуга предполагает единичное производство по индивидуальному заказу.
Остальные характеристики в современных условиях потеряли свою актуальность – услуги могут быть оказаны при помощи техники и/или технологии, без непосредственного участия людей, следовательно, могут быть в разной степени отделимы, сохраняемы и стандартизированы.
4. В диссертации сформулирована авторская парадигма сервиса, основанная на концепции Л.Шостак и уточненной парадигме услуги (рис.1).
Если услуга – это процесс: 1) потребляемый в ходе его оказания; 2) ведущий к производству товара, произведенного по индивидуальному заказу клиента, то конечный продукт представляет собой комплекс из основных услуг, дополнительного сервиса и товаров:
- «услуга – сервис» (УС);
- «услуга-сервис-товар» (УСТ);
- «товар – услуга - сервис» (ТУС).
Процесс и результат услуги неразделимы, за исключением случая, когда в итоге оказания услуги производится материальный товар.
Рис.1. Парадигма сервиса
В процессе производства работа и ее результат – товар, изготовленный в массовом масштабе, – разделимы. Он становится конечным продуктом и потребляется клиентом после оказания услуг и сервиса на промышленном и потребительском рынках (услуги и сервис в области финансов, логистики, маркетинговых коммуникаций, оптовой и розничной торговли и т.п.).
В конечном итоге выбор маркетинговых стратегий производителем товаров или услуг осуществляется в зависимости от первичности товара или услуги в конечном продукте.
Подводя итог вышесказанному, необходимо подчеркнуть, что нельзя не учитывать того, что богатство разнообразия сферы услуг, порожденное их «вездесущностью», проникновением практически во все сферы человеческой жизни, значительно затрудняет возможности унификации управленческих процессов и маркетинга.
5. Исследование существующей парадигмы услуг показало ее прямую зависимость от подходов к классификации услуг.
Проблема классификации услуг на основе различных признаков поднимается в работах западных (Г.Армстронга, В.Вонга, Э.Гамессона, Ф.Котлера, К.Лавлока) и отечественных ученых (Л.А.Багрова, Н.В.Бодункова, А.И.Горанина, В.Н.Жильцова, В.П.Киселева, В.Е.Комарова, А.Л.Леонова, Л.С.Морозовой, А.В.Манохина, В.М.Солодкова, Л.Б.Сульповара, П.И.Ситникова, В.Ф.Уколова и др.). Как отмечают многие из перечисленных специалистов, существующие классификации отраслей сферы услуг до сих пор несовершенны.
Безусловно, классификация услуг не может рассматриваться только с позиции существующей парадигмы. В диссертации предложена методика классификации, позволившая смоделировать матрицу услуг, включающую большинство существующих и предложенных автором параметров (табл. 3).
Методика включает следующие этапы:
Этап 1. Определение перечня параметров, характеризующих услуги, для группировки которых разрабатывается данная система классификации.
Было выделено 24 параметра, выявленных в ходе исследования. Они с определенной степенью условности могут быть отнесены в четыре группы: детерминированные, логические, структурные и вероятностные.
Таблица 3
Матрица классификации услуг
| Параметры классификации | Априорный словарь распознавания / Виды услуг | |||
| 1 | 2 | |||
| ^ I. Детерминированные параметры | ||||
| 1. Объемы реализации услуги в РФ (уровень предложения) | Услуги крупномасштабного предложения (более 1 млрд. руб. в год) | Услуги среднего уровня предложения (от 1 млн. руб. до 1 млрд. руб. в год) | Услуги низкого уровня предложения (от 100 тыс. руб. до 1 млн. руб. в год) | Услуги минимального уровня предложения (эксклюзивные) (менее 100 тыс. руб. в год) |
| 2. Объемы спроса в РФ (уровень спроса) | Услуги крупномасштабного спроса (более 1 млрд. руб. в год) | Услуги среднего уровня спроса (от 1 млн. руб. до 1 млрд. руб. в год) | Услуги низкого уровня спроса (от 100 тыс. руб. до 1 млн. руб. в год) | Услуги минимального уровня спроса (менее 100 тыс. руб. в год) |
| 3. Доля услуги в объеме реализации (%) | Услуги высокой доли (от 30 до 100%) | Услуги средней доли (от 5 до 30%) | Услуги низкой доли (до 5 %) | |
| 4. Уровень рентабельности производства услуги (%) | Сверхрентабельные услуги (рентабельность выше 100%) | Высокорентабельные услуги (рентабельность от 50% до 100%) | Среднерентабельные услуги (рентабельность от 15% до 50%) | Низкорентабельные услуги (рентабельность от 1% до 15%) |
| ^ II. Логические параметры | ||||
| 5. Иерархия | «Чистая» услуга | Основная услуга с товарным подкреплением | Дополнительный сервис в приложении к основной услуге | Послепродажный сервис в приложении к товару |
| 6. Сфера деятельности | Услуги в области юриспруденции | ….. | Услуги в сфере торговли | |
| 7. Субъект оказания (кто оказывает услуги) | Государственные услуги | Услуги сервисных предприятий и организаций | Услуги частных лиц | |
| 8. Объект оказания (кому оказывается услуга) | Услуги государству | Услуги обществу | Услуги предприятиям и организациям | Услуги частным лицам |
| 9. Направленность воздействия | Осязаемые действия, направленные на тело человека | Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Осязаемые действия, направленные на материальные объекты | Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы |
| 10. Характер общественного признания (легитимность) | Легитимные услуги | Нелегитимные услуги | ||
| 11. Характер воздействия на объект | Производственные услуги (создающие материальный продукт) | Ремонтные услуги (восстанавливающие продукт) | Личные услуги (направленные на человека и окружающие его условия) |
Продолжение таблицы 3
| 1 | 2 | |||
| ^ III. Структурные параметры | ||||
| 12.Период возникновения услуг | Услуги, возникшие в период становления человеческой цивилизации | Услуги, возникшие в период формирования рабовладельческого строя | Услуги, возникшие в период индустриального общества | Услуги, возникшие в период постиндустриального общества |
| 13. Характер возмещения или / и источник оплаты | Бесплатные услуги (финансируются государством) | Частично оплачиваемые услуги (частично дотируются государством) | Платные услуги (оплачиваются клиентом) | |
| 14. Степень применения живого и овеществленного труда | Механизированные и автоматизированные услуги | Частично механизированные и автоматизированные услуги | Процесс оказания услуг не механизирован (ручной труд) | |
| 15. Комплексность оказания услуг | Чистые | Комплексные (представлены в комплексе с сервисом или товаром) | ||
| 16. Сезонность оказания услуг | Носящие сезонный характер | Не зависящие от сезона | ||
| 17. Участие в выборе конечного потребителя | Прямой (выбирает и оплачивает конечный потребитель) | Не прямой (выбирает и оплачивает не потребитель) | ||
| 18. Востребованность | Услуги прямой востребованности | Услуги косвенной востребованности | ||
| 19. Характер оказания | Всеобщие услуги | Групповые услуги | Индивидуальные услуги | |
| 20 Формы обслуживания | На специализированном предприятии | В месте нахождения клиента | На дому у клиента | |
| ^ IV. Вероятностные параметры | ||||
| 21. Материальность/нематериальность полученного результата | В результате оказания услуги производится материальный продукт | В результате оказания услуги материальный продукта не производится | ||
| 22. Сохраняемость/несохраняемость полученного результата | Возможно хранение на материальных тносителях | Хранение невозможно | ||
| 23. Однородность (постоянство качества) процесса и результата | Высокий уровень стандартизации | Средний уровень стандартизации | Низкий уровень стандартизации | |
| 24. Отделимость от исполнителя и клиента процесса и результата | Неотделимы от исполнителя (контактные) | Возможно частичное механизированное обслуживание и /или обслуживание без присутствия клиента | Бесконтактные: отделимые от клиента и / или отделимы от исполнителя |
Детерминированные параметры — параметры, принимающие конкретные числовые значения. Логические параметры распознаваемых услуг можно рассматривать как элементарные высказывания, принимающие отнесение той или иной услуги в определенную группу. Структурные параметры характеризуют определенные структурные или временные компоненты услуги, не выраженные в числовом значении. Вероятностные параметры — параметры, в разной степени присущие всем видам услуг.
Решение о принадлежности услуги к тому или другому виду может приниматься на основании оценок конкретных значений параметра данной услуги. Именно в эту группу были включены характеристики, оставляющие основу существующей парадигмы услуг. Было предложено оценивать степень их проявления, отказавшись от формулировки «4Не».
Этап 2. Разработка априорного словаря распознавания, позволяющего осуществить выбор необходимого вида услуг.
Этап 3. Формирование окончательного перечня видов услуг. В зависимости от выбранного количества оцениваемых параметров, целесообразных в том или ином случае, количество видов услуг в этом перечне может варьироваться.
Этап 4. Формирование алгоритма распознавания, обеспечивающего отнесение распознаваемой услуги к тому или другому виду или их некоторой совокупности.
Этап 5. Оценка параметров классификации услуги.
Этап 6. Отнесение услуги к конкретному виду.
Этап 7. Выбор методов управления (форм обслуживания, видов маркетинговых коммуникаций, способов получения информации о клиентах, мероприятий, направленных на повышение капитализации и т.п.).
Предложенная методика предоставляет возможность формализовать классификацию услуг при помощи разработанной матрицы и выбрать более эффективные способы управления процессом оказания услуг, в частности с целью повышения маркетинговой капитализации.
6. Как показали проведенные в диссертации исследования, для отечественного бизнеса характерна низкая капитализация. И если в конце 90-х гг. прошлого столетия она, в основном, была вызвана значительной изношенностью основных фондов, то в настоящее время все чаще обусловлена другой причиной: так называемой «недокапитализированностью» предприятий, возникающей при наличии неучтенных активов. Решение этой проблемы требует систематизации и обобщения основных понятий, связанных с капитализацией.
Существует ряд определений капитализации, что является следствием реализации этой функции в различных областях и на различных уровнях. Наиболее часто встречающиеся формулировки: «капитализация компании», «капитализация доходов», «капитализация расходов», «капитализация региона», «капитализация отрасли», «капитализация страны», «рыночная капитализация». Если речь идет о капитализации компании, то обычно выделяют реальную и рыночную, в последние годы появилось понятие маркетинговой капитализации2, роль и значение которой автор обосновывает в диссертации.
Рыночная капитализация является результатом осуществления фондовых операций, для ее оценки используются котировки акций, следовательно, она имеет место только в акционерных обществах, эмитирующих акции и выпускающих их в свободное обращение. В табл. 4 приведены данные рыночной капитализации 30 и суммарная капитализация 100 наиболее капитализированных российских компаний в 2006 г.
Таблица 4
Рыночная капитализация российских компаний на 13.12.2006*
| № | Название эмитента | Рыночная капитализация, млн. руб. | Изменение (RUR), % | Рыночная капитализация, млн. USD | Изменение (USD), % |
| | ^ Суммарная капитализация 100 предприятий рейтинга | 20217343,947 | 0,64 | 769864,854 | 0,50 |
| | Газпром | 7034844,767 | 0,10 | 267882,851 | -0,04 |
| | Роснефть НК | 2277853,101 | 1,22 | 86739,339 | 1,08 |
| | ЛУКОЙЛ – Нефтяная компания | 1960690,347 | 1,25 | 74661,963 | 1,11 |
| | Сбербанк России | 1471923,445 | -1,22 | 56050,000 | -1,36 |
| | Сургутнефтегаз | 1377022,740 | 0,44 | 52436,236 | 0,30 |
| | ЕЭС России РАО | 1067496,021 | 3,00 | 40649,636 | 2,85 |
| 7 | Норильский никель ГМК | 755858,080 | 1,06 | 28782,642 | 0,92 |
| 8. | Газпром нефть | 527516,998 | 0,55 | 20087,545 | 0,41 |
| 9 | МТС | 428525,253 | 1,40 | 16317,996 | 1,26 |
| 10 | Новолипецкий металлургический комбинат | 355698,037 | 3,68 | 13544,777 | 3,54 |
| 11 | Татнефть | 269822,128 | 1,82 | 10274,672 | 1,68 |
| 12 | Северсталь | 262276,502 | 1,45 | 9987,339 | 1,30 |
| 13 | Полюс Золото | 244824,359 | 0,96 | 9322,771 | 0,82 |
| 14 | Мосэнерго | 147122,665 | 2,84 | 5602,347 | 2,70 |
| 15 | Славнефть-Мегионнефтегаз | 131084,683 | 0,74 | 4991,629 | 0,60 |
| 16 | Балтика (пивоваренная компания) | 129374,767 | 0,68 | 4926,517 | 0,54 |
| 17 | Ростелеком | 126720,290 | 0,12 | 4825,436 | -0,02 |
| 18 | ОГК-5 | 95386,081 | -5,68 | 3632,247 | -5,81 |
| 19 | Иркутскэнерго | 89191,739 | -1,19 | 3396,370 | -1,33 |
| 20 | Уралкалий (производство минеральных удобрений) | 88703,904 | 0,61 | 3377,794 | 0,47 |
| 21 | Банк Москвы | 81279,200 | 1,48 | 3095,065 | 1,34 |
| 22 | Корпорация ВСМПО – АВИСМА | 81022,618 | 1,03 | 3085,295 | 0,89 |
| 23 | ОГК-3 | 80915,070 | 0,15 | 3081,199 | 0,01 |
| 24 | Оренбургнефть | 74596,913 | 0,14 | 2840,608 | 0,00 |
| 25 | Аэрофлот | 63742,712 | -0,65 | 2427,286 | -0,79 |
| 26 | Сильвинит (производство минеральных удобрений) | 59598,335 | 0,83 | 2269,470 | 0,69 |
| 27 | Михайловский ГОК | 51486,666 | 4,27 | 1960,583 | 4,12 |
| 28 | АвтоВАЗ | 47080,557 | -0,15 | 1792,801 | -0,29 |
| 29 | Башкирэнерго | 39702,693 | 1,69 | 1511,856 | 1,55 |
| 30 | КамАЗ | 37889,534 | 0,35 | 1442,812 | 0,21 |