Задачи: 37 Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в.; 37 Проанализировать появление новых способов продвижения марки, используемых модными домами; 37 Определить наиболее эффективные методы продвижения. 37
| Вид материала | Документы |
- Эффективные методы продвижения компаний, 952.19kb.
- М. Я. Рожков: Американская ассоциация маркетинга (1949 г.), 205.23kb.
- Стратегическое маркетинговое планирование развития предприятия и продвижения продукции., 19.77kb.
- Задачи: Проанализировать психолого-педагогическую литературу по изучаемой проблеме, 158.9kb.
- Чёрные методы продвижения сайтов в сети «Internet», 151.87kb.
- Дипломная работа состоит из введения, трех глав и заключения, 306.99kb.
- Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России, 1355.24kb.
- Программа обучения на курсах продвижения сайтов: Тема Виды и методы продвижения сайтов, 61.1kb.
- Международный Форум «Промышленный маркетинг», 46.81kb.
- Вопросы итогового междисциплинарного экзамена по наравлению "менеджмент", 36.33kb.
Содержание
Содержание 2
Для того чтобы проследить появление различных методов продвижения fashion-бутика в историческом контексте и выявить наиболее эффективные из них, проверенные временем и опытом мировых модных домов, необходимо описать и проанализировать историю создании мировых марок, уделяя особое внимание способам продвижения. 37
Задачи: 37
1.Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в.; 37
2.Проанализировать появление новых способов продвижения марки, используемых модными домами; 37
3.Определить наиболее эффективные методы продвижения. 37
В ходе исследования мною были использованы книги: Тангейт М. «Построение бренда в сфере моды», Горбачева Л. «Костюм XX в.: от Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро», Зелинг Ш. «Мода. Век модельеров. 1900-1999», материалы с сайта www.fashionbank.ru. В интернете проблемы построения бренда в модной индустрии и способы продвижения представлены плохо, зато можно найти полную биографическую информацию различных модных домов и дизайнеров. 38
Модная индустрия возникла в Париже в конце XIX в. – именно тогда был создан первый дизайнерский бренд. Чарльз Фредерик Уорт (1826 – 1895 гг.) изменил правила моды. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были просто поставщики, которые изготавливали платья по образцу тех, что их состоятельные клиенты увидели в иллюстрированных журналах или на светских раутах. Клиенты сами выбирали ткани и расцветку, и наряды конструировались прямо на них. Уорт стал первым, кто, вместо того чтобы следовать капризам клиенток, начал делать модели по своему вкусу. Он стал первым знаменитым художником-модельером. 38
Уорт родился в городе Борн 13 октября 1826 г. Отцом будущего кутюрье был небогатым человеком. Посчитав, что теперь пришел его черед зарабатывать деньги, Чарльз отправился в Лондон и стал подмастерьем, а позднее бухгалтером в магазине тканей Swan and Edgar на Пиккадилли. Тут он научился разбираться в дорогих тканях, а также проявил коммерческое чутье, которое в будущем сослужило ему хорошую службу. В возрасте 20 лет молодой человек переехал в Париж. 39
И уже в 1858 г. Чарльз Уорт открыл собственное дело. Предприятие Worth & Boberg. Партнером Уорта стал состоятельный торговец мануфактурой Отто Боберг. 39
Вскоре Уорт одевал уже самых знатных женщин своего времени. В отличие от своих предшественников, он не был послушным слугой, который по заказу клиента шьет копию того или иного платья. Он считал, что лучше знает, как сделать даму элегантной. Но помимо конструирование одежды, Чарльз Уорт был неплохим маркетологом. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ. Он нарядил нескольких привлекательных молодых женщин, которых называл sosies, в сшитые им платья, и дамы продемонстрировали их публике. Таким образом, именно Чарльз «изобрел» манекенщиц. В качестве моделей Уорт предпочитал использовать женщин, вращающихся в высшем обществе, потому что понимал: это создаст ему дополнительную рекламу. 39
Чарльз Уорт пользовался многими компонентами из современного маркетинга в области модной индустрии: показы одежды (или event- мероприятия), как составляющее визуального имиджа; знаменитые клиенты (или VIP-персоны), как имидж потребителя и харизматичность личности кутюрье, как часть имиджа руководителя. 40
Между тем, героями нового XX в. становились другие кутюрье. Молодой портной Поль Пуаре (1879 – 1944 гг.) одно время работал ассистентом в модном доме Worth, созданном Чарльзом Уортом, однако вскоре объявил войну традиционному стилю, так как его мечтой было освободить женщин от надуманных конструкций, сковывающих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов и создал революционно новый силуэт женского платья. 40
В 1904 г. кутюрье открыл на улице Фобур Сент-Оноре собственный бутик. В дальнейшем Пуаре продолжает работать над женским костюмом и разрабатывает ещё более свободный, удобный крой дамского платья. Пуаре, как и Уорт, придерживался практичного, однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений. Он стал первым кутюрье, выпустившим духи. Пуаре сам выбирал аромат и разработал дизайн флакона, упаковки и рекламу. В этом же году он устроил грандиозное экзотическое празднество «Тысяча вторая ночь» - роскошный костюмированный бал. На этом торжестве присутствовали самые известные модницы и художники Европы, а также избранные представители прессы. 41
Пуаре открыл несколько фирменных бутиков в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод. Однако не все коммерческие акции Пуаре служили только его личным интересам. Пуаре использовал социальный имидж в построении имидж-модели модного дома. В 1911 г. модельер открыл в Париже студию-пансион, в котором девочки из простых семей обучались изготавливать панно, ковры, абажуры и прочие предметы домашней обстановки. 41
После Первой мировой войны слава Пуаре начала гаснуть, а в 1920-е гг. он вступил в жестокое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, - Габриель «Коко» Шанель(1883-1971 гг.). Габриель Шанель считала модели Пуаре, скорее, маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. Габриель Шанель предлагает ту одежду, которая носит сама. Она уделяет внимание собственному имиджу. Самоимидж привлекает внимание и позволяет создавать имидж-ориентированную аудиторию среди своих знакомых. Это происходит в процессе информационных сообщений, рассказа, показа, демонстрирования необходимых элементов самоимиджирования. Все её вещи отличались идеальным кроем и превосходным качеством шитья. Коко, с её легендарным остроумием и умением сходиться с нужными людьми, - чрезвычайно важная фигура, поскольку делает огромный акцент на роли собственного имиджа и на роле неформальных связей с целевой аудиторией (поскольку Габриель была спутницей Этьена Бальсана, богатого светского человека, её круг общения состоял из светских дам и модниц). Её духи Chanel № 5 были знаменательны тем, что создатели впервые откровенно признали полностью синтетическую основу. Это дополнительно придавало аромату имидж современного, прогрессивного товара. 42
Война 1940 гг. перевернула модный мир. Хотя в оккупированном Париже и появилось несколько модных домов (Нина Ричи, Жак Фат), но Париж утратил заметное лидерство вправе называться столицей моды. Нововведения военного периода доказали, что шик – это не обязательно частные модистки или одежда haute couture. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты. 43
Но это не означает, что Париж навсегда утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе возник стиль Кристиана Диора (1905 – 1957 гг.) – человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look был не просто дизайнером, но и удачливым предпринимателем. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948 г. открыл бутик в Нью-Йорке. К концу 1940-х гг. под маркой Christian Dior был представлен огромный ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл бутики по всему миру, от Лондона до Гаваны. В 1957 г. (год смерти Диора) в его фирме работало около одной тысячи сотрудников, что было впервые для модного бизнеса. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на конвейер, то есть сделать массовым. Именно ориентация на массового потребителя является залогом прибыльности торговой марки. Сейчас бренд Dior принадлежит кампании LVMH (Louis-Vuitton Moet Hennessy) – крупнейшему производителю предметов роскоши. 43
В послевоенное время, когда считалось, что мода – это всеобщее достояние, и каждый имеет право выглядеть стильно, - специалисты по маркетингу продолжали играть в модном бизнесе одну из ведущих ролей. 44
Ещё одним дизайнером, для которого активное продвижение бренда было важным фактором, был Пьер Карден (р. 1922 г.). Кардену довольно рано стал очевиден закат высокой моды и мощный потенциал «готового платья» (prêt-a-porter). Он открыл два бутика: первый назвал Eve, а второй – Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универмага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары его марки. Пьер стал любимцем прессы, пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой. В итоге, сегодня более 800 видов различных товаров носят его имя. «Моё имя стало важнее, чем я сам»,- сказал однажды Карден. 44
Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, но и привела к тому, что марка утратила ноту эксклюзивности, столь важную для любого бренда класса «люкс». Самой главной потерей имиджа товара стало качество производимой продукции, так как Карден не мог отслеживать всю линейку товаров лично. 44
В 1970-е гг. во Франции господство высокой моды сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, мода, пришедшая с улиц. Новым конкурентом Франции становится Италия. Итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки. «За какие-то 20 лет (с 1970 по 1990 гг.) итальянские бренды достигли мировой известности и отвоевали себе место на ведущих мировых рынках», - говорит один из авторов книги «Модные ориентиры 2003» Ампело Буччи. 44
В 1965 г. компания Fendi, которая специализируется на изготовлении кожаных и меховых изделиях, сотрудничала с талантливым молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом. Благодаря нему Fendi превратилась в авторитетную фирму с мировой известностью. Но Fendi была не единственным участником движения 1970-х гг. В него входили такие марки, как Armani, Gucci, Cerruti, Missoni. 45
Интересные события происходили в моде prêt-a-porter в 1980-е гг.: выдающимися произведениями радовали стиль Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада. В то же время Карл Лагерфельд возрождал марку Chanel. 45
В 80-е гг. XX в. Америка прославилась благодаря Ральфу Лорену (р.1939 г.). Он упорно и методично создавал одни из крупнейших модных брендов. Лорен первым стал акцентировать внимание на мерчандайзинге. Тери Эджинс отмечает: «Ральф войдет в историю моды как автор концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни», которая стала использоваться во многих магазинах. Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба». Далее журналистка пишет, что бутики Лорена «будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве». Но Ральф Лорен стал важной фигурой в мире моды не по этой причине. Европейские бренды делали акцент на своей истории, наследии, традициях, что для Америки не имело никакого особенного значения. Лорен понял это и первым начал делать акцент на то, что Америка – это фабрика грез. Дизайнер создал аристократический мир тонкого вкуса. Его успех основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте. Содержимое магазинов Лорена походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из кинокартин. Марка Ralph Lauren ставила престиж на первое место, а моде отдавала лишь второе место. 46
В 1990-е гг. мода переживает кризис. В книге «Конец Моды: как маркетинг изменил мир моды навсегда» Тери Эджинс высказывает предположение, что женщины потеряли интерес к моде из-за того, что больше внимания стали уделять карьере: « Выбирая одежду, женщины стали вести себя скорее как мужчины и предпочитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж независимой, властной деловой женщины». Установка брендов на элитарность и престиж кажется уже избитой. Поэтому модные дома начинают делать акцент на простую, функциональную, удобную одежду. А лицами, представляющими марки, становятся модели похожие на мальчиков подросткового возраста. Кельвин Кляйн (р. 1942 г.) использует в своих рекламных кампаниях не утонченных дам в классических костюмах, а мальчишеского вида хулиганок, вроде Кейт Мосс, одетых в мешковатые джинсы. Ему удается создать на этой основе достаточно успешный бренд. 47
В это время прославленные парижские дома мод утрачивают былое значение. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы Levi’s, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Установка некоторых брендов на элитарность становится избитой и старомодной. Но все же, она не перестает существовать. Родиной новых элитарных брендов конца 1990-х гг. становятся Милан и Париж. 47
История продвижения модных брендов будет неполной, если не упомянуть Тома Форда. Редактор французского Vogue Карин Ройтфельд утверждает: «Когда появился Том, стало ясно, что мода никогда не будет прежней, - начался принципиально новый этап в её развитии. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувствовали могучий потенциал маркетинга. Он стремился продать свои модели широкой публике». Том Форд в 1990 гг. стал ведущим дизайнером модного дома Gucci. Он сумел понять, что успех модной марке обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг неё. «Он создал мир грёз», - говорит Карин Ройтфельд. 48
В 1996 г. Арно назначает на пост арт-директора дома Dior Джона Гальяно. Это назначение вызвало бурную реакцию в прессе и в очередной раз продемонстрировало миру кредо Бернара Арно, который никогда не упускает случая расшевелить сонный мир консервативной французской моды. По словам Жан-Жака Пикара, чтобы модный бренд мог выделиться на общем фоне необходимо действовать вопреки общим ожиданиям. В конце 1990-х гг., когда большинство дизайнеров склонялось к минимализму, Гальяно предложил экстравагантные модели, навеянные историческими и маскарадными костюмами. Его коллекции совершенно не вязались с традиционным имиджем дома Dior. Это произвело эффект разорвавшейся бомбы. 50
Оригинальные, полные фантазии и свежих идей коллекции домов Gucci, Dior вновь пробудили в людях страсть к моде. Значительную роль в этом процессе сыграли и более банальные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Форд и Гальяно являются людьми яркими, обаятельными и харизматичными, они вызывали у публики большой интерес. Так случилось, что их попытки вернуть былую славу увядающим брендам совпали с ростом популярности модных журналов типа OK! и Heat. Плюс у масс появляется безумный интерес в жизни знаменитых людей. Модные дома начинают привлекать звезд для участия в рекламных кампаниях. Виктория Бэкхэм, Гвинет Пелтроу посещают светские мероприятия в одежде от именитых брендов. Затем снимки звезд попадают на обложки журналов, в светские хроники. И у миллионов женщин возникает желание подражать дивам шоу-бизнеса. 50
Список использованной литературы 82
71
Приложения……………………………...…………………………....…………74
ВВЕДЕНИЕ
Последние годы полностью изменили лицо российской розничной торговли в модной индустрии. Каждый из игроков рынка почувствовал, насколько жестче стала конкурентная ситуация в России, как много (по сравнению с более ранним периодом) требуется для того, чтобы привлечь и удержать клиента. Современный рынок модной индустрии наполнен всевозможными fashion-бутиками. Каждый из них имеет свою собственную имидж-модель, от которой зависит коммерческий успех предприятия. Построение грамотной имидж-модели является основной задачей каждого fashion-бутика. Имидж-модель включает в себя имидж товара, имидж руководителя, бизнес-имидж и т.д. Выбор разработки имидж-модели для мультибрендового fashion-бутика был сделан неслучайно. По словам экспертов, все идет к тому, что скоро начнет увеличиваться число мультибрендовых магазинов. К этому ведет глобализация международных сетей розничной торговли и уменьшение количества независимых ретейлеров. Исходя из этого новизна работы заключается в том, что имидж-модель мультибрендового fashion-бутика будет разработана с учетом новых экономических условий, с помощью разделения составляющих на различные уровни иерархии.
Следует отметить, что состояние научной разработанности проблематики мультибрендового fashion-бутика в настоящее время разработаны не в полной мере. Понятие и характеристики мультибрендового fashion-бутика было разработано самостоятельно на основе материалов из интернета, журналов и книг.
Общая теория имидж-модели организации разработана в трудах Й. Кунде, М. Тангейта, Т. Эджинс, Л.М. Томиловой, но не адаптирована к новым экономическим условиям и к рынку г.Екатерибурга. Интересные ведения о построении имидж-модели fashion-бутиков представлены в статьях таких авторов, как А. Виноградова, О. Федорова, С. Коншунова, М. Котляренко. Основная тематика этих публикаций посвящена практическим рекомендациям по разработке имидж-модели.
Теория модной индустрии подробно рассмотрена в трудах Л. Горбачевой, Ш. Зелинг, Я. Нерсесова. Помимо исторических фактов в этих источниках присутствует информация об истории продвижения торговых марок модной индустрии.
Однако, весь ряд предложенных методов, характеристик, предлагаемых для создания имидж-модели мультибрендового fashion-бутика, невозможно использовать без соответствующей адаптации к особенностям рынка модной индустрии г.Екатеринбурга и к новой экономической ситуации. В соответствии с этим, целью данной дипломной работы является разработка имидж-модели мультибрендового fashion-бутика для рынка г.Екатеринбурга с условием трудных экономических условий.
Объектом исследования является мультибрендовый fashion-бутик.
Предметом дипломной работы является имидж-модель и её составляющие, которые распределены по уровням иерархии.
Основные задачи исследования:
- определение понятия мультибрендовый fashion-бутик;
- выявление характеристик мультибрендового fashion-бутика, влияющих на имидж-модель;
- анализ положения мультибренда на рынке г.Екатеринбурга;
- анализ способов продвижения и коммуникаций мировых fashion марок;
- выявление основных и второстепенных инструментов имидж-модели.
Материал в данной дипломной работе изложен по трем направлениям:
- Разработка понятия и выявление характеристик мультибрендового fashion-бутика.
- Анализ продвижения fashion марок в историческом контексте.
- Выявление эффективных инструментов имидж-модели на основе теории и взятых интервью.
- Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
^ ГЛАВА I. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ПОНЯТИЯ МУЛЬТИБРЕНДОВЫЙ FASHION-БУТИК
I.1. Определение понятия fashion-бутик
Для того чтобы понять как наиболее верно составить имидж- модель мультибрендового fashion-бутика, нужно вывести определение бутика и выделить ряд характеристик, влияющих на продвижение и коммуникации именно бутика, а не магазина в целом. Поскольку в теории моды это понятие присутствует, но не разработано в полной мере, то пришлось выводить понятие fashion-бутика самостоятельно на основе материалов из интернета, журналов и книг. Задачи, которые необходимо решить в ходе исследования:
- Дать определение понятию fashion-бутика;
- На основе материалов выяснить, чем бутик отличается от магазина. Выявить ряд характеристик, влияющих на продвижение и коммуникации fashion-бутика.
^ Определение fashion-бутика
Французское слово boutique впервые зафиксировано в 1242 г. Словом boutique можно было назвать и место, где торговец складирует свои товары, и место, где он ими торгует. До сих пор последнее значение сохранилось в некоторых выражениях вроде fermer (la) boutique ‘прекратить дело’, соответствующее русскому прикрыть лавочку. Нынешнее значение слова boutique стабилизировалось к XVII в. Постепенно оно стало обозначать магазин, находящийся на первом этаже дома и имеющий витрину, а затем (с XIX в.) постепенно стало ассоциироваться с магазинами модной одежды, готового платья от известного модельера. Именно в этом значении оно и пришло в русский язык.
Бутик (фр. boutique) — 1) небольшой магазин с ассортиментом элегантных дорогостоящих модных товаров; модный небольшой магазин-салон. 2) узкоспециализированная брокерская фирма с ограниченным кругом клиентов1.
Fashion – (в переводе с англ.) – мода, фасон.
Исходя из этого, получается, что fashion-бутик — это небольшой магазин модной, дорогой одежды, отличающийся эксклюзивным дизайном помещения, высоким качеством обслуживания, ярким фирменным стилем, ассортиментом товара, имеющий определенную целевую аудиторию (женщины и мужчины от 23-50 лет с высоким и средним уровнем дохода, экономически активная целевая аудитория).
^ I.2.Основные характеристики fashion-бутика, влияющие на построение его имидж-модели
На основе статьей «Бутики открывают двери» Ольги Федоровой журнал «Экспресс Персонал», «Как правильно использовать витрину магазина?» Александра Виноградова журнал «Торговое оборудование», «Реклама – двигатель торговли. Вечный двигатель» Юлии Мацкивской журнал «Торговое оборудование в России» и материалов с сайта www.openbusiness.ru можно выделить ряд основных характеристик fashion-бутика, влияющих на модель продвижения:
1.Целевая аудитория. Бутики стали не только местом для совершения покупок, но также и местом для проведения досуга определенных социальных групп, которые посещают их, чтобы себя показать и на других посмотреть. Поскольку fashion-бутик, как было сказано выше, это магазин модной, дорогой одежды, то его от других магазинов одежды отличает своя целевая аудитория. Эта аудитория — экономически активные женщины и мужчины от 23 до 60 лет2, со средним со средним и высоким уровнем доходов, имеющие высшее или среднее образование. Это женщины и мужчины, любящие красивую, дорогую одежду. Зачастую, одежда для этих людей — это подтверждение собственного статуса. Для таких людей большое значение имеет известность fashion-бутика. Вещь из неизвестного магазина никогда не станет показателем статуса. Значит, в ходе составления плана продвижения fashion-бутика необходимо учитывать излюбленные места целевой аудитории в пространстве г.Екатеринбурга, уделять особое внимание СМИ, позиционирующим себя как премиальные издания, главным направлением которых является мода.
2.Персонал. Обслуживающий персонал является первым и главным коммуникатором, поэтому подбору сотрудников нужно уделять особое внимание. По словам Натальи Епишовой, специалиста по поиску и подбору персонала fashion-индустрии, компании «Алайн Персонал», спрос на продавцов-консультантов сейчас достаточно высок, но людей с опытом работы с товарами люкс очень мало. В специфику работы продавца-консультанта товаров класса «люкс» входит: знание английского языка, наличие различных техник ведения разговора и презентаций товара, опыт успешных продаж, знания делового этикета, последних тенденций моды и т.д. Найти такого кандидата не просто, зачастую многие сталкиваются с психологическими барьерами при работе с дорогой продукцией, не хватает знаний, культуры общения, профессионализма в осуществлении продаж. Рынок труда наполнен, в основном, молодежью, которая готова работать, но не знает, как. Не хватает знаний как теоретических, так и практических. Сотрудник fashion-бутика должен быть безупречен как внешне, так и в общении, в знании бренда. Внешний вид, поведение, культура общения консультанта fashion-бутика — все это должно быть на высоком уровне. Эти правила диктует компания, корпоративная культура, традиции марки, которую он представляет. Внешность «экскурсовода в мир моды» должна быть детально продумана. Работодатели предлагают консультантам одежду из последних коллекций, некоторые из них предоставляют кредиты и большие скидки для своих сотрудников. Необходимое составляющее работы персонала – это его обучение. Помимо внутренних тренингов, знания необходимые продавцу-консультанту, можно получить и на всевозможных специализированных тренингах для fashion-индустрии. Такие тренинги декламируют схожие системы и подходы к пониманию клиента. В состав программы входит имиджевая составляющая (создание имиджа продавца, благоприятной атмосферы восприятия) и обучение всем этапам продаж. В итоге, каждый руководитель ищет кандидатов с опытом, знаниями в области моды, прекрасными коммуникативными навыками, а рынок далеко не перенасыщен такими людьми. Хотя грянувший экономический кризис изменил ситуацию. В ходе рабочей беседы с директором бутика Laurel мне стала известна информация о том, что сейчас у неё появился шанс найти достойный персонал, так как часть бутиков были вынуждены закрыться. Люди сами приходят и спрашивают о свободных вакансиях.
3.Дизайн. При создании имидж-модели fashion-бутика необходимо разработать запоминающийся внутренний интерьер магазина, логотип, печатную продукцию (визитки, пакеты). Уделить особое внимание оформлению витрин. Интерьер магазина — одна из его визитных карточек, он формирует облик и влияет на первое впечатление порой даже больше наполнения. Fashion-бутики, торгующие товарами класса люкс, продают, прежде всего, атмосферу. Важнейшим критерием, несомненно, является оригинальность и самобытность интерьера, умение «зацепить» посетителя и соответствие стилистике представленных марок. В различных сегментах часто используется зонирование. Это помогает покупателю сориентироваться в помещении. Зоны можно показать как с помощью отделки пола (разные цвета, рисунки, материалы), так и на стенах. Немаловажной частью fashion-бутика является освещение. Оно позволяет не только видеть товар, но и создавать у человека ощущение комфорта и безопасности, а это продлевает посещение магазина. Логотип fashion-бутика должен привлекать внимание и запоминаться клиентам. Именно он производит первое и последнее впечатление на посетителей. Это является важной вещью для fashion-бутика. «Профессиональный логотип поможет привлечь новых клиентов и усилить их приверженность к торговой марке, а также повысить доверие»3. В формате fashion-бутика ограничено количество представленных моделей на единицу площади, тогда как в магазинах других форматов, наоборот, выставляется максимально полное количество товаров всех ассортиментных рядов, вплоть до ящиков с нерасфасованным товаром на полу, поэтому особое значение имеет мерчандайзинг. «Мерчандайзинг — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж бренда!»4 Следовательно, мерчандайзинг — важное составляющее для продвижения бренда через розничные продажи. Мерчандайзинг включает в себя оформление витрин, манекенов, pos-материалов. Он стимулирует продажи в торговом зале за счет правильной выкладки товара, информационных материалов, плакатов. Товар необходимо показывать лицом, а манекены должны изображать определенную ситуацию, обыгрывая одежду, которую предлагает магазин. Торговля предполагает возведение «мостов» между продавцами и покупателями, которые изначально находятся на противоположных позициях. Витрина должна послужить связующим звеном. Она дает возможность заинтересовать покупателя, привлечь его внимание. Витрина должна рассказать о магазине и заинтересовать товаром. «Некоторые эксперты обещают значительное повышение (в среднем на 13 %) продаж после грамотной работы мерчандайзера. И это обоснованно, ведь 2/3 всех решений о покупке происходит непосредственно в торговом зале, и правильное представление продукции является решающим фактором, влияющим на выбор покупателя».5 Необходимость работы мерчандайзера в fashion-бутике очевидна.
4.Реклама. Значительную роль в создании имидж-модели fashion-бутика играет реклама. Основные каналы, используемые в рекламной капании fashion-бутиков – это глянцевые журналы, наружная реклама (преимущественно растяжки), телевидение (участие в стилеобразующих программах с определенной целевой аудиторией. Если говорить о Екатеринбурге, то это такие программы как «Вкус жизни» на «41 Домашнем», программы «Мельница», «То, что надо» на «4 канале»), event-мероприятия (презентации новых коллекций в собственном помещении, совместные мероприятия с развлекательными заведениями того же уровня). В отличие от магазинов масс-маркета, которые пользуют такие каналы, как радио, телевидение (рекламные ролики), наружная реклама (щиты), реклама на общественных видах транспорта.
В ходе анализа понятия fashion-бутика и его характеристик можно составить следующую таблицу.
Таблица 1.1 Сопоставительная характеристика бутика и магазина
| Характеристика | Fashion-бутик | Магазин |
| Целевая аудитория | Средний и высокий доход | Низкий и средний |
| Персонал | -высшее образование; - опыт работы; - обязательное обучение (тренинги, семинары, посещения выставок). | - среднее образование; - без опыта работы; - обучение персонала на уровне разговоров с руководством. |
| Дизайн | -оригинальный дизайн; - небольшая площадь; - мерчандайзинг. | - простота и удобство; - большая площадь. |
| Реклама | - глянцевые издания; - ТВ (стилеобразующие программы); - закрытые event-мероприятия; - растяжки. | - радио; - ТВ (рекламные ролики); - общественный транспорт; - щиты. |
Таблица 1.1, используя в качестве основы определение и характеристики fashion-бутика, помогает четко разграничить составляющие имидж-модели между fashion-бутиком и магазином. Первый требует большие финансовые вложения в дизайн эксклюзивный дизайн интерьера, рекламную кампанию, обучение персонала. Пока еще в нашей стране много fashion-бутиков, которые практически не отличаются друг от друга. Но уже четко наметилась и возрастает тенденция к созданию оригинальных имидж-моделей.
Таким образом, в данном параграфе представлен ряд характеристик, влияющих на посторенние имидж-модели мультибрендового fashion-бутика. При создании имидж-модели необходимо учитывать особые характеристики целевой аудитории, уделять внимание подбору квалифицированного персонала, дизайну помещения, выбору каналов для рекламных сообщений.
^ I.3. Анализ мультибрендвого fashion-бутик PODIUM Concept Store
Одним из самых ярких удачных примеров создания имидж-модели мультибрендового fashion- бутика можно считать fashion- бутик PODIUM Concept Store на Кузнецком Мосту (г. Москва), который принадлежит компания PODIUM Fashion Group. В качестве критериев для оценки имидж-модели можно использовать характеристики, описанные в предыдущем параграфе. Это целевая аудитория, дизайн, персонал и реклама. Fashion-бутик расположился на четырех этажах: нижний цокольный отведен для обуви и предметов интерьера, на остальных расположились коллекции одежды, аксессуаров и парфюмерия, причем целый этаж занимает мужская одежда. Список представленных дизайнеров: Veronique Branquinho, John Galliano, Balenciaga, Zac Posen, Maurizio Pecoraro, Stella McCartney, Julien McDonald, Alessandro DellAcqua, Ann Demeulemeester. C каждым сезоном появляются новые дизайнеры и марки.
^ Целевая аудитория. Мультибрендовый fashion- бутик PODIUM Concept Store для самых взыскательных покупателей, мужчины и женщины от 20-45 лет со средним и высоким доходом. Постоянными клиентами являются телеведущая Ксения Собчак, главный редактор журнала Vogue Алена Долецкая, продюсер Андрей Фомин и т.д. (Рисунок 1.1)
Риунок 1.1 Представители целевой аудитории PODIUM Concept Store
Дизайн. Интерьер PODIUM Concept Store создает атмосферу роскоши и эксклюзивности. В оформлении использованы граненые элементы из муранского стекла, блестящий бархат с барочным рисунком, сложно декорированные потолки, массивные зеркала, драпировка стен шелком (Рисунки 1.2, 1.З). Интерьер анализируемого fashion-бутика помпезен, это решение является весьма удачным, так как целевая аудитория PODIUM Concept Store предпочитает находиться в атмосфере роскоши. Похожие на подиумы витрины украшают одежда, обувь, аксессуары. Музыкальное оформление в классическом стиле.
Рисунок 1.2 Интерьер Рисунок 1.3 Фасад
Персонал. Обязательное условие – опыт работы. Для продавцов-консультантов проводится постоянное обучение. Это тренинги по продажам, имидж-консультированию. «Со временем у продавца появляется база клиентов. Сюда приходят не просто за вещью, приходят за идеей. Клиент может просто сказать, что завтра – мне надо выглядеть так-то, или – мне нужны определенные впечатления от своего визита. Чтобы реализовать это, нужны средства, идеи, нужна концепция. Разговор с клиентом неспешен, за чашкой кофе или бокалом минеральной воды, сока, с последними разведданными из мира моды, уточнением ближайших эстетических задач клиента. Конечно же, клиент посвящается и в новинки парфюмерии и косметики», – рассказывает директор Сергей Лядин6.
Реклама. В ходе рекламной кампании используются такие каналы, как глянцевые журналы федерального уровня (Vogue, Bazar), еvent-мероприятия (презентации новых коллекций). В 2008 году PODIUM Concept Store пополнил линейку брендов ювелирной маркой Loree Rodkin. На презентацию нового бренда приехала сама Лори Родкин. Фотоотчеты с мероприятия были опубликованы в глянцевых журналах, на сайтах www.fashiontime.ru, www.spletik.ru и т.д.( Рисунок 1.4)
Рисунок 1.4 Презентация Loree Rodkin
^ I.4. Определение понятия мультибренда в сравнении с монобрендом
Для того чтобы создать успешную имидж-модель бутика нужно иметь четкое представление о том, какая категория бутика будет создана. Монобренд и мультибренд отличаются друг от друга в ряде характеристик, имеют свои плюсы и минусы. Чтобы выбрать правильную модель продвижения, необходимо разобраться в различиях между моно и мультибрендом, выявить преимущества и недостатки, ведь именно эти критерии будут влиять на модель продвижения. Поскольку степень проработанности данного вопроса в литературе достаточно слаба, то большую часть разработки определений и характеристик мне пришлось делать самостоятельно.
В ходе рассмотрения понятий были использованы книги: «Российский торгово-экономический словарь» под ред. С.Н. Бабурина, Москва 2006 год, «600 способов продвижения торговой марки», Матанцев А.Н., 2003 год, журнал «Генеральный директор» № 11 2006 года, сайты www.ekspert.ru , www.rustm.net , www.sostav.ru . В интернете понятия, характеристики рассмотрены весьма однообразно. В большинстве случаев рассматривается архитектура брендов. Правильная архитектура позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию продвижения, уникальные торговые предложения продукта. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации типов архитектур. «Если честно, то в брендинге терминология пока не сформировалась даже на мировом уровне, – говорит генеральный директор Международной академии бренда Мария Хохлова. – Большинство понятий являются «плавающими»7.
При создании бутика в первую очередь встает вопрос о том, сколько марок будет представлена в нем. Этот фактор является основополагающим, так как определяет стандарты местоположения, дизайна, мерчандайзинга и т.д.
Мультибренд – обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной категории и имеющие общее обозначение, но имеющие различные выгоды или иную целевую аудиторию8.
Для того чтобы мультибренд был успешен следует соблюдать ряд характеристик, выделенных мною на основе прочтенных материалов на сайтах www.rustm.net, www.sostav.ru:
1.Концептуальность. Бутик En Vogue Palazzo di Moda представляет собой некий «сундук гламура», атрибутами одежды, в котором являются стразы, паедки;
2.Известность брендов;
3.Разный ценовой сегмент. Бутик Liberty, принадлежащий Domino Fashion Group(известная fashion кампания), представляет марки американских и английских молодежных дизайнеров в различных ценовых сегментов. Цена на одежду марки 3.1.Philipp Lim не превышает 20 тыс руб., в то время как предметы гардероба от марки Balmain стоят от 60 тыс руб. Такая ценовая разница, на мой взгляд, позволяет различным целевым аудитория по достатку приобретать предметы гардероба в данном бутике.
Таким образом, мультибренд делает ставку на индивидуальные бренды, которые должны гармонировать между собой. Это важно учитывать при построении имидж-модели, так как в случае мультибренда акцент будет сделан на ряд брендов, что сложнее, чем в монобренде.
Монобренд - это товары под одним брендом, предлагаемые потребителю в местах их реализации.9
Другими словами, монобренд делает ставку на силу и стабильность существующего бренда, на стойкость потребительских симпатий, на долгую историю и доброе имя бренда. На основе материалов, опубликованных в журнале «Генеральный директор» №11 от 2006 года и статей на сайтах www.rustm.net и www.ko.ru можно выделить следующие характеристики монобренда:
1.Репутация. Чтобы использовать монобренд, необходимо быть уверенным в безупречной репутации данного бренда не только в мире, Европе, но на территории страны, в которой планируется запускать данный бренд; 2.Качество выпускаемой продукции. Высокое качество продукции — безусловное требование; 3.Реклама. На рекламные кампании известные монобренды тратят немалую долю своих бюджетов, приглашая знаменитостей. Модный дом Louis Vuitton заплатил Мадонне около 7 млн $ за рекламную кампанию весна-лето 2009 г.;
4.Философия компании, ее соответствия внутреннему миру клиентов. Как известно, покупая предмет конкретного дизайнера, покупатели становятся частью философии данного человека, сопереживают и обживают предмет, дабы он превратился в их собственную вещь; 5.Наличие корпоративной культуры. Обращения с клиентами, внутрикорпоративные каноны; 6.Эмоциональная привязка. Крепкие эмоциональные узы, выходящие за пределы продукта также важны для успешности бренда.
Таким образом, монобренд делает ставку на один единственный бренд, что облегчает построение имидж-модели. В данном случае есть определенные штампы в корпоративной культуре, рекламных компаниях и т.д., разработанные владельцами кампаний. Концентрация на одном бренде позволяет сократить расходы.
I.5. Преимущества и недостатки мультибренда и монобренда,
влияющие на построение имидж-модели
Каждая из категорий имеет различные преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать при построении имидж-модели.
^ Преимущества монобренда
- единый позитивный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продукции. Такая стратегия позволяет иметь консолидированный, предельно сфокусированный маркетинговый бюджет, обеспечивая рациональное использование и экономию средств;
- отсутствие конкуренции на данной территории. Обычно марка представляется эксклюзивно. Если бренд уже представлен в городе, путем создания монобрендового бутика, то можно не боятся, что подобная коллекция появится где-то ещё. Примером кампании монополиста в России может служить «Джамилько». Группа «Джамилько» представляет в России бренды Chaumet, Dormeuil, Burberry, J. M. Weston, Hermes, Sonia Rykiel, Salvatore Ferragamo. «ДжамильКо» управляет 120 магазинами в Москве, Петербурге и городах-миллионниках. Оборот в 2006 г., по оценкам участников рынка, составил около $400 млн10;
- низкая цена. Монобрендовый бутик создается в основном либо на прямую от производителя, либо через официальных представителей, которые стараются сохранять единую ценовую политику;
- единая рекламная кампания. В глянцевых журналах представлены имиджевая реклама с огромным адресным блоком, в котором указаны официальные монобрендовые точки продаж данной марки.
^ Недостатки монобренда
- цепная реакция. Существенный недостаток монобрендинговой стратегии — возможность «цепной реакции». Если хотя бы один из видов товара «ударит в грязь лицом», это негативно отразится на отношении ко всей продукции бренда;
- консерватизм. Монобренды часто консервативны, так как ценят традиции марки, и не имеют возможности баловать покупателя новизной имиджа. Скучность и отсутствие свежих идей зачастую могут негативно сказаться на имидже бренда. Но я не говорю о том, что стоит полностью уходить от классических канонов данной марки; И как следствие,
- отсутствие постоянного интереса к данному бренду. «Сегодня» коллекция данного бренда на пике популярности, а на следующий сезон она не блещет новаторством и креативными идеями. А в мультибренде можно внести такое понятие как взаимозаменяемость марок.
^ Преимущества мультибренда
- создаваемая репутация. Мультибрендовая структура помогает избежать неблагоприятных ассоциаций с торговыми марками. В отличие от именных бутиков, продающих одну или несколько линий одной компании, мультибренды собирают десятки, а то и сотни имен в единую коллекцию по воле хозяина или закупщика;
- новаторство. Умело подобранные коллекции, отвечающие тенденциям сезона и имеющие общую концепцию, позволяют улавливать тенденции моды; - взаимозаменяемость. Мы с легкостью можем исключить один бренд и взять другой;
- разный ценовой сегмент. Бутик Liberty цена от 10000 – 150000 тыс руб. за один вид товара.
^ Недостатки мультибренда
- затраты на рекламу. Большое количество брендов. Требует значительных затрат на содержание. Необходимо развивать несколько марок одновременно;
- конкуренция. В г.Екатеринбурге существует ряд бутиков, которые представляют одинаковые марки. Corteo Fashion Mall и бутик En Vogue Palazzo di Moda. Я часто наблюдала за тем, что коллекции этих бутиков совпадают. Что негативно сказывается на имидже Corteo Fashion Mall,так как ценовая политика у них выше.
Таблица 1.2 Сопоставительный анализ преимуществ и недостатков мультибренда и монобренда
| Тип | Преимущества | Недостатки |
| Монобренд - это товары под одним брендом, предлагаемые потребителю в местах их реализации. | - единый позитивный имидж; - отсутствие конкуренции на данной территории; - низкая цена; - единая рекламная кампания. | - цепная реакция; - консерватизм; - отсутствие постоянного интереса покупателей. |
| Тип | Преимущества | Недостатки |
| Мультибренд- обозначение бренда нескольких товаров , находящихся в одной категории и имеющие общее обозначение, | - создаваемая репутация; - новаторство; - взаимозаменяемость; - разный ценовой сегмент. | - затраты на рекламу; -конкуренция. |
Таким образом, к преимуществам монобренда, влияющим на имидж-модель, можно отнести единый позитивный имидж марки, единую рекламную компанию на федеральном и мировом уровне, низкую ценовую политику, в то время как консерватизм и «цепная реакция» отрицательно сказываются на имидж-модели. Что касаемо мультибренда, то положительными характеристиками являются создаваемая репутация, разный ценовой сегмент, взаимозаменяемость брендов. А к отрицательным характеристикам относятся затраты на рекламную компанию и большая конкуренция, так как многие бренды могут быть представлены в 3-4 fashion-бутиках.
В ходе исследования мульти и монобренда можно выявить несколько факторов, которые влияют на модель продвижения бутика. В сравнении с монобрендом мультибренд сам создает себе репутацию, используя только местные каналы продвижения: реклама в местных СМИ, растяжки, интернет, создание собственного фирменного стиля с нуля. В то время как монобренд использует четко установленные стандарты фирменного стиля от дизайна помещений до мерчандайзинга. Если говорить о рекламе, то здесь можно сэкономить, так как известные бренды делают ставку на единую рекламную кампанию. В основном, это федеральные издания. Если на взгляд местного руководителя этого достаточно, то можно и вообще не использовать рекламу в местных СМИ (примером тому являются бутики Chanel, Dior. В данном случае достаточно лишь мероприятия по поводу презентаций новых коллекций). Тем более что отсутствие конкуренции является одним из выше написанных преимуществ монобренда.
^ I.6. Анализ присутствия мультибренда и монобренда на fashion рынке
г.Екатеринбурга
Fashion рынок г.Екатеринбурга наполнен как мультибрендовыми, так и монобрендовыми бутиками. Но на период с января 2009 г. по апрель 2009 г. в нашем городе были открыты первые на Урале монобрендовые бутики таких марок, как Chanel, Dior, Bottega Veneta, Van Cleef & Arpels на прямую из Франции. В мае 2009 г. планируется открытие LouisVuitton. Есть и печальные сведения с рынка монобрендовых бутиков компания Vindex Group(портфель брендов Givenchy, Gianfranco Ferre, Baldinini, Emanuel Ungaro, Emilio Pucci, Isaia) была вынуждена приостановить существование бутиков Gianfranco Ferre, Emanuel Ungaro, Emilio Pucci. Объясняя этот факт экономическим кризисом. Монобрендовые бутики не могут делать индивидуальных скидок, они вынуждены работать на общей системе, корпоративным стандартам.
Основываясь на интервью взятых мною, положение мультибренда сейчас лучше. Такими бутиками владеют местные жители, имеющие много знакомых и друзей. Отсюда хорошие скидки на товар. Да и выбор или ассортимент больше. Мультибренд известных итальянских и французских марок в основном представляет сегмент premium и middle up, французский или итальянский монобренд чаще представлен в сегменте luxury.
Несмотря на конкуренцию мультибрендов, цена становится решающим фактором в совершении покупки. А стоимость товара в монобренде гораздо выше. Платье Valentino RED (вторая линия) в бутике Palazzo di Moda будет стоить около 15 – 20 тыс руб., в то время как платье Valentino (первая линия) в бутике Valentino (Limerence ) будет стоить около 150 тыс руб. Поэтому можно сделать вывод о том, что наиболее востребованным для г.Екатеринбурга всё же является мультибренд. Что подтверждает актуальность выбранной темы.
Анализ моно- и мультибренда на fashion рынке г.Екатеринбурга помог проследить следующие тенденции:
- развитие культовых (известных всему миру, имеющих за своей спиной вековую историю) монобрендов класса luxury;
- более умеренное потребление, в связи с этим закрытие монобрендовых fashion-бутиков (Gianfranco Ferre, Ungaro, Emilio Pucci);
- переход от первых линий ко вторым (вследствие снижения доходов потребителей).
В ходе анализа присутствия моно- и мультибренда на рынке г.Екатеринбурга, можно сделать выводы о том, что наиболее популярным и востребованным форматом является мультибренд, поскольку мультибренд представляет вторые линии, которые обладают более низкой ценой. В связи с этой тенденцией можно удостоверится в актуальности построения имидж-модели именно мультибрендового fashion-бутика.
Подводя итоги комплексного анализа понятия мультибрендового fashion-бутика можно выделить ряд характеристик, влияющих на построение имидж-модели, в сравнении с магазином и монобрендом. При рассмотрении понятия fashion-бутик можно выделить следующие характеристики, влияющие на построение имидж-модели:
- целевая аудитория;
- обслуживающий персонал;
- внутренний и внешний дизайн;
- реклама (каналы подачи рекламных сообщений).
Если рассматривать понятие мультибренда, его преимущества и недостатки, то становится очевидным, что мультибренд уделяет внимание совмещению нескольких брендов, что усложняет процесс создания имидж-модели, так как все бренды должны гармонично сочетаться между собой в помещении, при подаче рекламных сообщений необходимо учитывать большинство представленных брендов, что может повлиять на качество. Но сочетание нескольких брендов имеет и ряд преимуществ: 1)создаваемая репутация; 2) разный ценовой сегмент; 3) взаимозаменяемость брендов.
Анализ присутствия мультибренда на рынке г.Екатерибурга показал, что формат мультибренда используется чаще, чем формат монобренда, учитывая новые экономические условия. Что подтверждает актуальность выбранной темы.
^ ГЛАВА II. ПРОДВИЖЕНИЕ МИРОВЫХ FASHION МАРОК В ИСТОРИЧЕСКОМ КОНТЕКСТЕ
II.1.История создания и продвижения мировых fashion марок