Geum.ru

Задачи: 37 Выявить наиболее интересные и значимые модные дома XX в.; 37 Проанализировать появление новых способов продвижения марки, используемых модными домами; 37 Определить наиболее эффективные методы продвижения. 37

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

В 1965 г. компания Fendi, которая специализируется на изготовлении кожаных и меховых изделиях, сотрудничала с талантливым молодым дизайнером Карлом Лагерфельдом. Благодаря нему Fendi превратилась в авторитетную фирму с мировой известностью. Но Fendi была не единственным участником движения 1970-х гг. В него входили такие марки, как Armani, Gucci, Cerruti, Missoni.

Интересные события происходили в моде prêt-a-porter в 1980-е гг.: выдающимися произведениями радовали стиль Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада. В то же время Карл Лагерфельд возрождал марку Chanel.

В 80-е гг. XX в. Америка прославилась благодаря Ральфу Лорену (р.1939 г.). Он упорно и методично создавал одни из крупнейших модных брендов. Лорен первым стал акцентировать внимание на мерчандайзинге. Тери Эджинс отмечает: «Ральф войдет в историю моды как автор концепции «мерчандайзинга в соответствии со стилем жизни»16, которая стала использоваться во многих магазинах. Лорен оформил свой офис в стиле элитарного клуба». Далее журналистка пишет, что бутики Лорена «будоражили в людях самые сильные чувства, вызывали мечты об успешной карьере, престиже, богатстве». Но Ральф Лорен стал важной фигурой в мире моды не по этой причине. Европейские бренды делали акцент на своей истории, наследии, традициях, что для Америки не имело никакого особенного значения. Лорен понял это и первым начал делать акцент на то, что Америка – это фабрика грез. Дизайнер создал аристократический мир тонкого вкуса. Его успех основывался на качестве его моделей и предпринимательском таланте. Содержимое магазинов Лорена походило на реквизит для киностудии, а рекламные ролики напоминали кадры из кинокартин. Марка Ralph Lauren ставила престиж на первое место, а моде отдавала лишь второе место.

В 1990-е гг. мода переживает кризис. В книге «Конец Моды: как маркетинг изменил мир моды навсегда» Тери Эджинс высказывает предположение, что женщины потеряли интерес к моде из-за того, что больше внимания стали уделять карьере: « Выбирая одежду, женщины стали вести себя скорее как мужчины и предпочитают брючные костюмы, а также юбки и блейзеры, создающие имидж независимой, властной деловой женщины»17. Установка брендов на элитарность и престиж кажется уже избитой. Поэтому модные дома начинают делать акцент на простую, функциональную, удобную одежду. А лицами, представляющими марки, становятся модели похожие на мальчиков подросткового возраста. Кельвин Кляйн (р. 1942 г.) использует в своих рекламных кампаниях не утонченных дам в классических костюмах, а мальчишеского вида хулиганок, вроде Кейт Мосс, одетых в мешковатые джинсы. Ему удается создать на этой основе достаточно успешный бренд.

В это время прославленные парижские дома мод утрачивают былое значение. Моду диктуют MTV и улица. Фирмы Levi’s, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Установка некоторых брендов на элитарность становится избитой и старомодной. Но все же, она не перестает существовать. Родиной новых элитарных брендов конца 1990-х гг. становятся Милан и Париж.

История продвижения модных брендов будет неполной, если не упомянуть Тома Форда. Редактор французского Vogue Карин Ройтфельд утверждает: «Когда появился Том, стало ясно, что мода никогда не будет прежней, - начался принципиально новый этап в её развитии. Форд стал одним из первых современных дизайнеров, которые почувствовали могучий потенциал маркетинга. Он стремился продать свои модели широкой публике»18. Том Форд в 1990 гг. стал ведущим дизайнером модного дома Gucci. Он сумел понять, что успех модной марке обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг неё. «Он создал мир грёз», - говорит Карин Ройтфельд19.


Зимой 1995 гг. Форд представил коллекцию интригующей одежды. Её сущность – эротизм. Кроме того, он целиком пересмотрел дизайн бренда и обновил все его составляющие – от оформления рекламных объявлений до интерьера фирменных бутиков. Они позиционируются, как предметы роскоши для богатых и знаменитых членов общества. Дизайн бутиков Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. «Когда мы приступили к разработке этого проекта, нашей основной идеей было спроектировать архитектурный эквивалент наших коллекций одежды и аксессуаров, - говорит Том Форд, - он должен был стать современным, упрощенно строгим и сексуальным». Использование богатой палитры разнообразных – цветов антрацитового, бронзового и цвета розового дерева, дает результат, кардинально отличающийся от привычного дизайна бутика Gucci.

"Мы хотели, чтобы облик нашего магазина давал возможность посетителю почувствовать, что он пришел в выдающееся место, - говорит Том Форд, - например, вход в магазин должен представлять собой подобие лестницы, чтобы у Вас возникало ощущение, что Вы спускаетесь в удивительный ресторан. В то же время, он должен быть роскошным подобно современному жилью, чтобы Вы могли почувствовать себя комфортно и расслабленно"20. Каждый сезон интерьер витрин меняется, а также украшается к праздникам и распродажам. За оформлением, как правило, следят западные коллеги компании, они следят за тем, чтобы магазины, представляющие их марку в других странах, были выполнены по одинаковому образцу, с небольшими изменениями.

Основным достоинством нового дизайна является его несомненная современность и легкая узнаваемость.

Форд добивался, чтобы все элементы имиджа складывались в идеальное воплощение сущности торговой марки.

Но не стоит забывать о Париже. Возвратом титула самого блестящего города мира Париж обязан скромному бизнесмену. Бернар Арно в 1989 гг. становится президентом холдинга LVMH, которому принадлежало созвездие таких брендов, как Celine, Givenchy, Fendi, Pucci, Marc Jacobs, Louis Vuitton. Помимо холдинга LVMH Бернар Арно является владельцем модного дома Dior с 1984 г. «Гений Арно проявился в том, что он привнес маркетинговые методы в ту область, где они считались бесполезными»21, - вспоминает Жан-Жак Пикар, консультант по маркетингу в области моды и личный советник Арно по связям с общественностью.