М. Я. Рожков: Американская ассоциация маркетинга (1949 г.)

Вид материала

Содержание

Понятие реклама.
Успех определяют
Функции рекламы
Продвижение социальных услуг
Предмет и субъект разных видов рекламы
Социальная ценность
Отличие политической и имиджевой рекламы
Отличие социальной и коммерческой рекламы
Социальной рекламой не являются
Саморегулируемые организации в сфере рекламы
Общественный совет по рекламе
Рекламный совет России (1999)
Рара-акар (1993-2003)
Национальная рекламная ассоциация
Российский рекламный кодекс (2002)
Структура РРК
Ненадлежащая реклама
Средства распространения
Регулирование отдельных видов товаров
Структура и инфраструктура рекламного рынка
...
Полное содержание

Подобный материал:

М.Я. Рожков:

Американская ассоциация маркетинга (1949 г.)

Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченным точно установленным заказчиком и служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, использующая при этом наиболее эффективные приемы и методы в условиях конкретной ситуации.

Закон о рекламе (1995 г.)

Распространяемая в любой форме с помощью любых средств информирования о физическом или юр. лице, товарах и начинаниях для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес и способствовать их реализации.

Проект: реклама, сообщение

Изм. вар. : информация, объект рекламирования

Reclamare – кричать, выкрикивать

Publicite – публичный

Advertise – сообщение

Понятие реклама.

Содержание деятельности – информация. Вид деятельности – информирование (неличное, оплаченное).

Предмет – товар, услуга, начинание, физическое (юридическое лицо, соц. ценность).

Объект – товар, средство, его индивидуализация, изготовитель или продавец либо мероприятие.

Адресат - целевая аудитория потенциальных потребителей

Цель – формировать и поддерживать интерес к предмету и способствовать его продвижению коммуникативными средствами.

Успех определяют:

- соотношение цена-качество

- наличие товара на рынке

- развитие и состояние рынка

- сервисные услуги и иные преимущества\приемы ценового регулирования

- позиционирование брэнда\статус торговой марки

- действия конкурентов

- внешний вид товара

- реклама

Функции рекламы

Информационная

Коммуникативная - Основные

Суггестивная

Экономическая

Факультативные:

- Общественная\социальная\просветительская\образовательная

- Ценностно-ориентирующая

- Эстетическая

- Психологическая

- Воспитательная\мировоззренческая

21.09.2005

Институциональный субъект – рекламодатель

4 вида рекламной деятельности:

- Корммерческая (товарная)

- Политическая

- Социальная

- Имиджевая

Виды рекламы по предмету\объекту и институциональному субъекту:

купля-продажа\продвижение

- товаров\услуг

- власти

- социальных ценностей

Продвижение социальных услуг

Фед. закон «О рекламе» не распространяется на:

- политическую рекламу

- агитацию

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст. 18-1995).

- интересы потребителей

- имидж государства в глазах граждан и других стран

- бескорыстный, безвозмездный

Социальная реклама – распространенное среди неопределенного круга лиц сообщение, направленное на достижение благотворительных и иных общественно-полезных целей (ст.3 – 2005).

Не должны упоминаться юридические\физические лица и средства их индивидуализации (ст. 9)., за исключением органов государственной власти и местного самоуправления.

Предмет и субъект разных видов рекламы

Коммерческая: товар, услуга, идея, начинания, товаро-, услугопроизводитель.

Политическая: идеи, начинания, политический субъект, участвующий в выборах, референдумы.

Социальная: социальная ценность, общественные, некоммерческие организации, государство как институт.

Имиджевая: имидж политика вне выборов: имидж торговой марки\брендовладельца; имидж товарной категории

Социальная ценность:

Образ жизни, общественное поведение, забота о здоровье граждан и сохранении окружающей среды

Отличия коммерческой и имиджевой рекламы:

- Предмет\объект рекламы

- этап жизненного цикла товара

- цель рекламной акции

- модальность и структурно-композиционные элементы рекламного текста

- выбор канала распространения информации и статус рекламоносителя

Отличие политической и имиджевой рекламы:

- условия распространения и законодательная база

- регулирование информационной деятельности

- цель рекламного воздействия

Отличие социальной и коммерческой рекламы:

- продвижение рекламными средствами общественных и государственных интересов

- -«- коммерческих интересов рыночного субъекта – рекламодателя.

Социальной рекламой не являются:

- коммерческая реклама с социальным дискурсом – социальная активность торговой марки

- реклама, аппелирующая к социально значимым ценностям с целью формирования положительного имиджа субъекта-рекламодателя.

- реклама социально-значимых товаров

28.09.2005

НКО – некоммерческие организации

Система регулирования рекламной деятельности:

Государственный контроль

- антимонопольный орган

- законодательная база

2. Саморегулирование

- отраслевые общественные организации

- некоммерческие партнерства субъектов большого бизнеса

Общество потребителей (конференция ОП – 1989)

Гос. контроль:

Прокуратура
ФАС
Закон «О рекламе», «О товарных знаках, обслуживании и наименовании мест происхождения товаров», «О защите прав потребителей», «О русском языке».

ФАС

Задачи:

предупреждать и пресекать факты ненадлежащей рекламы
направлять предписания
информировать органы, выдавшие лицензию
инициировать возбуждение уголовных и гражданских дел по фактам нарушения законодательства

Экспертный совет по применению законодательства о рекламе РФ.

– консультативно-совещательный орган.

Решения имеют рекомендательный характер.

Основные задачи:

- Оценка воздействия на потребителя рекламы

- экспертиза соответствия действительности

- рекомендации по совершенствованию государственного контроля

- взаимодействие с органами саморегулирования

- подготовка материалов для субъектов рекламной деятельности

- подготовка публикаций в СМИ

Саморегулируемые организации в сфере рекламы

Объединения рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных субъектов рекламной деятельности в форме ассоциации, союза или НП, созданное в целях представительства и защиты интересов своих членов, а также выработки требований к этике в рекламе и обеспечение контроля за их исполнением.

- этические нормы и правила, прописанные в этических кодексах

- превентивный характер (предупреждающий)

- дополняют законодательные требования и носят рекоменд. х-р.

Потребители – субъект рекламной коммуникации.

Саморегулирование в рекламе

Международный уровень:

МТП (ICC) – торговая палата
EAPC (EASA) – европейский альянс по региональным стандартам
Международный кодекс рекламной практики (1987)
«Голубая книга» (92) = «реклама и саморегулирование»

Национальный уровень:

РСР (рекламный совет РФ)
АКАР (ассоциация коммуникационных агентств РФ)
РО IAA (российское отделение международной ассоциации рекламы)
САМИ (совет ассоциаций медийной индустрии)
Российский рекламный кодекс (2001)

Мировая практика

Независимая от правительства и заинтересованных структур организация
Учреждается, финансируется и поддерживается рекламной индустрией
В состав членов могут входить представители потребителей, учебы, юристы

Международный кодекс рекламной практики:

Разработан МТП (37, 49, 55, 66, 73, 80)
Вводная часть (19 основных статей, 6 спец. положений, 7 норм для рекламы для детей)
17 стран Европы
В суде рассматривается как справочный документ

Реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

5.10.05

Система регулирования рекламной деятельности

Отраслевые общественные организации

ВОСР – общественный совет по рекламе (1995)

РСР – 1999

РАРА – АКАР – 1993-2003

РАР – Российская академия рекламы (2002)

РО IAA – (1993)

САМИ – (2002)

ОК – Общественный комитет по этике (2004)

НРА – «Национальная рекламная ассоциация» (1989)

КОНФОП – «Конфедерация обществ потребителей» (1989)

Общественный совет по рекламе:

- Создан в 1995 г. при Торгово-Промышленной палате РФ

- «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (1996-1997, 1999).

Рекламный совет России (1999)

- Взаимодействие между рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, а также гос. органами.

- предупреждение и содействие разрешению конфликтов и споров при производстве и распространению рекламы

- развитие механизмов саморегулирования рекламной деятельности

- независимая экспертиза рекламы

- формирование рекламной культуры населения

- деловой имидж РФ на мировом рынке

РАРА-АКАР (1993-2003)

Ведущая общественное объединение участников рынка рекламных услуг.

Услуги в сфере рекламы (ATL, BTL, TTL), PR, прямого маркетинга, спонсорства, дизайна и упаковки, исследований. Организуют мероприятия по продвижению товаров и услуг, оформляют места продаж, создают и размещают рекламу на радио, прессе, ТВ, работа с органами гос. власти, образовательная деятельность, сотрудничество с международными ассоциациями, проведение конференций, семинаров, организация конкурсов, выставок.

РАР (2000)

Учеждена АКАР
Объединяет физ. лиц (17 действительных членов)
разработка фундаментальных основ рекламы и рекламоведения
стратегический анализ
индустриальные стандарты и критерии оценки качества рекламного продукта
определение и продвижение высокопрофессиональных образцов регионального творчества на основе экспертной оценки
продвижение рекламы как важной составляющей развития экономики страны и жизни российского общества.
Повышение престижа профессии и участие в образовательной деятельности.

РО IAA (1993)

IAA – 150 организаций, 4,4 тыс. индив. членов, 95 стран. Это – корпоративные и индивидуальные члены, представляющие рекламодателей\производителей и СМИ.

Пропаганда высокого значения рекламы
Защита прав на потребительский выбор и свободу коммерческого слова
Поощрение шировкой практики саморегулирования
Содействие проф. Развитию
Глобальное партнерство в сфере маркетинговых коммуникаций
Объединение сил и интересов представителей
Сотрудничество с органами саморегулирования
Внедрение новых форм маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта, организация и реализация образовательных программ

САМИ (2002)

Медиасоюз

Гильдия издателей периодической печати.

Российский книжный союз

Национальная ассоциация телерадиовещания

АКАР

Ассоциация рекламодателей

2004 – общественная комиссия по этике и добросовестности рекламы.

- профилактика нарушений профессиональных этических норм в сфере рекламы, способных привести к ужесточению законодательства и возникновению юридических запретов.

Национальная рекламная ассоциация

1989-1996 – Ассоциация работников рекламы России

1991 – «Кодекс рекламной практики»

1992 – инициатор подготовки закона «О рекламе»

45 действительных членов

35 ассоциированных членов

КонфОП

1989 – Федерация обществ потребителей СССР

1991 – Конфедерация обществ потребителей

Профессиональная помощь потребителям, представительство и защита интересов потребителей в отношениях с бизнесом и государством.

Российская ассоциация директ-маркетинга (1995)

Национальная ассоциация телерадиовещания (1995)

Национальная ассоциация издателей (1998)

Союз профессионалов наружной рекламы (1999)

Российская ассоциация независимого вещания (1999)

Российский рекламный кодекс (2002)

- система понятий, рекомендаций и процедур в целях упорядочения эффективного развития рекламной деятельности в РФ посредством его добровольного соблюдения.

- формирование цивилизованного рынка рекламы

- развитие здоровой конкуренции

- поддержка добросовестной рекламы

Структура РРК

- Введение : концепция, сфера деятельности, основные понятия

- общие требования к рекламе (15 статей)

- специальные положения (7 статей)

- приложение о порядке рассмотрения конфликтных ситуаций

10.2005

Условия успешного развития системы саморегулирования в рекламе.

Мониторинг обращений на предмет соответствия действующему законодательству, нормам саморегламентирования и требованиям формирования
Обеспечение принятия разработанных норм большим числом участников рынка, их реализация контроля
Стандартизация методики экспертизы рекламного продукта в центре и регионах

Нормативно-правовая база

ФЗ «О рекламе»
Указы президента РФ
Нормативно-правовые акты федеральных органов испытательной власти
Положения гражданского кодекса РФ, регулирующие отношения в рекламе

Закон «О рекламе»

Общие и специальные требования к рекламе
Права и обязанности рекламодателей, производителей и распространителей
Регулирование отношений
Ответственность за нарушения

1995: цели

- защита от недобросовестной конкуренции

- предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы

- защита интересов потребителей

2005: цели

добросовестная конкуренция
единство законодательного пространства РФ
реализация прав потребителей

Закон не распространяется на:

- предвыборную агитацию, референдум

- авторские справочно-информационные и аналитические материалы

- вывески и информационные указатели

- объявления физических лиц

- информация о товаре и изготовителе на упаковке

- упоминание в произведениях науки, литературы и искусства

Борьба с рекламой фальш-продукта.

Ненадлежащая реклама:

1995 – Недобросовестная,

- недостоверная

- неэтичная

- заведомо ложная

- скрытая

2005 – недобросовестная

- недостоверная

Средства распространения

1995 – радио и ТВ

- периодическая печать

- кино, видео, справка, наружная реклама

- транспорт, почта

2005 – ТВ

- радио

-периодическая печать

- кино, видео

- интернет

- наружка

-транспорт

Регулирование отдельных видов товаров

1995 (ст. 16,17) – алкоголь, табак

- медикаменты, лекарства

- оружие, вооружение

- финансовые, страховые, инвестиционные услуги и ценные бумаги

2005 (ст. 17-25)- алкоголь

- табак

- лекарства, мед. техника

- пищевые добавки, детское питание

- оружие, военная техника

- лотереи, игры, пари

- финансовые услуги, ценные бумаги

- услуги по договору

19.10.05

Структура и инфраструктура рекламного рынка

Структура рекламного рынка – многообразие рекламных возможностей, предоставляемых субъекту – рекламодателю (институциональному субъекту), ранжированное в соответствии с распределением совокупного рекламного бюджета.

Данные АКАР под рекламным бюджетом подразумевают и финансирование других видов маркетинговых коммуникаций.

Инфраструктура рекламного рынка – совокупность отраслей и инструментальных субъектов, способствующих нормальному функционированию рекламного рынка и связанных организационно-правовыми и экономическими отношениями.

Рекламный рынок

Структура и инфраструктура рекламного рынка – рынок рекламных возможностей (выбор способа, формы и вида прямой и непрямой рекламы) и услуг (кто разработает, изготовит и разместит продукт, проведет необходимые коммуникативные исследования).

Стурктура – что выбрать

Инфраструктура – кто сделает

ATL – ТВ реклама, реклама в СМИ, реклама в кино

BTL – спонсоринг, директ-маркетинг, реклама на нетрадиционных носителях

Рекламное агентство полного цикла (подразделения):

- отдел по работе с клиентами

- аналитический (маркетинга, стратегического планирования)

- творческий отдел

- производственный отдел

- отдел размещения рекламы

- отдел PR

- отдел директ-маркетинга и BTL-акций

- юридический отдел

- бухгалтерия

Схема взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства

- тендер

- предварительные маркетинговые исследования и стратегическое планирование

- разработка рекламной стратегии

- создание бренда

- тестирование полученных материалов

- предоставление работы заказчику и ее защита

- производство

- работа отдела медиапланирования

- окончательное тестирование

Бренд

- товарная категория и марка рекламируемого продукта

- рекламная история продукта

- целевая группа

- цель и задачи кампании

- используемые СМИ

- сроки проведения кампании и ее основные характеристики (охват\частота)

- бюджет рекламной кампании

- формат рекламных текстов

История РА в РФ новейшего времени

До середины 80-х – государственные РА

Первый этап (89-91) – первые частные РА

91-начало 21 – Первые сетевые РА и рос. РА полного цикла

Начало 21 – качественно иной уровень обслуживания клиентов в условиях интеграции маркетинговых коммуникаций

До середины 80-х годов:

Внешняя реклама:

«Внешторгреклама»

«Внешторгиздат»

Внутрисоюзная реклама:

«Союзторгреклама»

Отраслевая реклама:

«Информреклама»

«Авиареклама»

«Речфлотреклама»

«Орбита»

«Электроника»

«Радиотехника»

Виды деятельности – плакаты

- буклеты

- рекламные объявления в прессе

- рекламные фильмы

Первый период

Первые частные РА

«Агентство столичных сообщений»

«Эскорт»

«Метапресс»

«НТД»

Виды деятельности – газетные объявления

Оплата – определенная комиссия

Второй период

Первые сетевики.

Young&Rubicam

Ogilvy&Mather

Первые рос. РА нового типа, РА разного цикла (полного цикла – 1000 в стране)

Новый фундаментальный принцип отношений с клиентами и СМИ

Увеличение количества агентств

1998 – меньше 3000 по РФ

19999 – в Москве 2500.

Преобладают небольшие и средние (от 3 до 30 млн. рублей в год). Видео Интернейшнл – более 29 млн.

Третий этап

Творческий подход к маркетинговым коммуникациям

Прямая реклама
маркетинговые консультации
ИМК

5 крупнейших рекламных холдингов – более 1\3 совокупного рекламного бюджета

Специализация

Увеличение числа сотрудников в 2-3 раза

Холдинги:

ADV

Видео Интернейшнл

BBDO Group

Starcom Media West Group

Классификация РА по видам предоставляемых услуг:

Наружная реклама – 12% (2379)

Полиграфия – 12% (2279)

Графический дизайн - 10% (1970)

Фирменный стиль – 9% (1778)

Реклама в прессе – 8% (1491)

Сувениры – 8% (1465)

Реклама на ТВ – 6% (1130)

Креатив – 4% (832)

Кино-видеопродукция – 3,5 (684)

Реклама на радио – 3,5 (678)

Упаковка – 3,5 (677)

Реклама в Инете – 3,5 (673)

Директ-маркетинг – 3% (656)

PR – 3% (572)

Промоушн – 2% (440)

Рекламные технологии – 1% (163)

Кадровые проблемы:

Повышенный спрос на специалистов по рекламе

- постоянная миграция

- неуклонное и неоправданное повышение зарплаты

Рост недовольства клиентов
Доходы агентства растут незначительно (гонорарные выплаты)
53% РА не считают оплату достойной
Большинство за введение единой системы тарифов за определенную работу

Рекламный рынок СПБ (июнь 2005 года)

Компании-рекламодатели 21% - до 10 человек, 38% - до 30 человек.

75% имеют РО (недвижимость, полиграфия, банковское дело).

РО

42% - 1 человек

36% - 2-3 человека

15% - 4-5 человек

6% - более 5

Средний рекламный бюджет :

65% - до 10 тыс. $

25% - 10-100 тыс. долларов

10% - свыше 100 тыс. долларов

Востребованность услуг:

62% - размещение рекламы

42% - дизайн

30% - исследование рынка

25% - разработка

15% - оценка эффективности рекламы

11% - медиапланирование

23.11. 2005

Современные рекламные стратегии

Стратегия – продуманная концепция рекламирования, побуждающая к покупке, выделяющая товар из ряда конкурирующих товаров\товарной категории.

Стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи.

Творческая рекламная стратегия:

Суть рекламного сообщения.

Каким образом с использованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное сообщение с учетом особенностей различных категорий потенциальных потребителей.

Рекламная идея

Интересная, привлекательная форма рекламного сообщения

Художественный способ воплощения рекламной стратегии (образы, персонажи, слоган).

Концепция (рекламная стратегия) – суть (творческая рекламная стратегия) – форма (рекламная идея)

1988 – Ч. Патти и Ч. Фрейзер

А. Стратегии рационального типа (утилитарные св-ва товара)

- родовая

- УТП (уникальное торговое предложение)

- Позиционирование

Б. Стратегии проекционного типа (психологические св-ва товара)

- Имидж марки

- Резонансная

- Аффективная

Формулы:

А – Никого круче меня!/ Я единственный!

- Лучше, чем… !\ Более, чем …

Только я \ я уникальный

Я самый…

Только для…\специально для…

Образ\стиль

Сказка

Анекдот

Выбор стратегии

- специфика товарной категории

- специфика самого товара

- действия конкурентов

- умонастроения целевой аудитории

- цель рекламной кампании \ вид рекламы по предмету и институциональному субъекту

Эволюция стратегии рационального типа определяется изменением рыночных условий = объективно

А:

Объем информации
Тесная связь с торговой маркой
Не защищает текст от повторов (логическая структура, эксплицирующая содержание)

Б:

яркий образ
слабая связь с торговой маркой
защищенность от повторов (цельность, а не связность текста, объем имплицируемого содержания)

7.12.2005

Исследования в рекламе

Систематический сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

маркетинговое исследование
предтестирование и посттестирование рекламного продукта
Медиаисследования

- ознакомительные

- экспериментальные

- исследования эффективности

Маркетинговые исследования

Рынок:

уровень потребления товара\услуги
конкуренты
маркетинговые коммуникации в товарном бизнесе

Рекламодатель:

Полная информация о собственной фирме и производимом продукте

Потребитель: |

Маркетинговые стратегии

Продать

Стратегия развития

Стратегия конкуренции

Повысить уровень лояльности

Социальная активность торговой марки

Имиджевая реклама

Качественные и количественные исследования.

Идея Рынок

Короткие сроки Проверка гипотез

Ограниченный бюджет

Глубинное исследование Экстраполирование информации

Наблюдаемое поведение Большой объем статист. значимой и репрезент. инфы

Данные приблизительные

Присутствие представителя заказчика контроль

Факторы выбора исследования:

Деньги

Время

Цель

Место проведения

Качественные – 3-4 недели.

Количественные – телефонный опрос – 1 нед.

На квартире – улице – 7-10 недель.

По почте – 10-13 недель.

Виды исследований

Опрос на улице

Опрос в местах продаж

Квартирный опрос

Телефонный опрос

In Hole – Product Test

Качественные:

Фокус-группы

Глубинные интервью

Экспертные интервью

Эффекты рекламы:

Прирост покупателей на одной из фаз рекламного воздействия: узнавание марки, ассоциация = осведомленность адресата о качестве товара, убеждение = психологическая предрасположенность к покупке, действие = совершение продукции.

Предпоснианные критерии оценки эффективности:

- количественные (длительность и интенсивность рекламной кампании, качественные хар-ки рекламного текста)

- качественные (задачи – проинформировать (привлечь внимание\вызвать изменение поведения\поддержать имидж)

Коммуникативная эффективность

- когнитивный уровень (изменение знания о фирме, ее товарах\услугах)

- аффективный уровень (формирование позитивного отношения)

- кенативный уровень (формирование намерения вступить в контакт с фирмой\приобрести товар)

Критерии

- распознаваемость (идентифицируемость)

- запоминаемость

- притягательная сила сообщения

- агитационная сила сообщения

17.12.05

Основы медиапланирования:

Медиаплан – совокупность средств распространения рекламы, ориентированных с точки зрения способа передачи рекламной информации (ТВ, печатные СМИ, радио, наружка).

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (конкретное печатное СМИ, ТВ, наружка)

Медиапланирование – комплекс процедур, включающий

- анализ аудитории (СМИ)

- выбор соответствующих рекламных кампаний и рекламоносителей

-составление схемы, плана, графика, размещение рекламы

- оценка медиаэффекта

- анализ результатов рекламных кампаний

Медиапланирование (в узком смысле) – составление оптимального плана размещения рекламного продукта

Уровни медиапланирования

Стратегический

Оперативный

Тактический

Стратегическое:

Конкурентная ситуация на рынке

Бюджет

Цели и задачи рекламной кампании

Оперативное:

Новые товары

А) блиц-схема

Б) кинообразная схема

В) Обратный

Г) Модный

А – предполагает макс. широкий охват каналов и носителей

Б – за счет увеличения кол-ва медиаканалов, увеличить количество потребителей

В – товар выводится на рынок без точной ориентированности на конкретного потребителя, но, постепенно, за счет сужения рекламного воздействия, формируется конкретный потребитель

Г – вывод на рынок модных аксессуаров и имиджевых атрибутов

2) Товары с рыночной историей

А – схема цикла потребления (жизненный цикл продукта)

Б – схема осведомленности

В – схема переменного охвата

Г – схема сезонного опережения

А – как часто товар надо покупать

В – Меняется присутствие

21.12.05

Медиаисследование:

Опросы:

- телефонные интервью

- личные интервью

2. Дневники

3. Электронные методы

Задача медиаисследования

Покупается не время на телеканале\радиостанции или модуль – а доступ к аудитории.

У каждого товара – свой потребитель.

Коммуникативная принадлежность:

- обслуживает коммуникативную потребность рыночных субъектов

- вне рыночных условий не существует

- оценивается с позиций маркетинга

- информирует о товарах, услугах, идеях, местах и соц. ценностях, формирует или поддерживает к ним интерес.

Рекламный текст

- служит коммерческим интересам рыночного субъекта

- коммуникативная возможность продвижения предмета

- имеет формальное предназначение

- полисемантический

PR-текст

- может служить коммерческим интересам

- коммуникативная форма взаимодействия базисного субъекта с общественностью

- формальных признаков не имеет (приемы и опосредованная форма)

- вербальный

Принципы типологизации рекламного и PR-текстов:

Коммуникативная принадлежность

Адресат

Адресант

Цель и характер коммуникации

Содержание

Распространение

Форма

Атрибутные признаки

PR-текст:

- сфера публичных коммуникаций

- базисный субъект PR

- разные группы общественности

- взаимодействие на основные партнерства (формирование, прирощение, отстройка паблицидного капитала)

- PR-информация

- СМИ, прямая, почтовая или личная доставка

- письменный

- атрибутивных признаков нет, скрытое или мнимое авторство

Рекламный текст:

- вид маркетинговых коммуникаций

- рекламодатель

- потенциальный потребитель (неопределенный круг лиц)

- продвижение – любые формы стимулирования потребительского поведения

- рекламная информация

- любые способы, с любыми средствами

- любая форма

- презентационный сигнал, коллективное авторство

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации с целью предоставить товар потребителю в привлекательном свете
совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе – сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала

Система средств маркетинговых коммуникаций

По специализированности:

- основные

- синтетические (брендинг, выставки)

По степени разработанности:

Запланированные сообщения

Незапланированные сообщения

Экономическая роль рекламы:

- увеличивает продажи

- способствует росту капитала, вложений и рабочих мест

- поддерживает конкуренцию

- расширяет рынки сбыта

- содействует ускорению оборачиваемости средств

- повышает эффективность общественного производства

Общественная роль рекламы

Порождает потребность в более высоком уровне жизни

- обеспечивает существование демократических институтов, в том числе – независимых СМИ

- предоставляет человеку право выбора

- кормит более 1 млн. человек

Образовательная роль:

- способствует распространению знаний из самых разных сфер деятельности

- прививает потребителям определенные практические навыки

- расширяет информационное пространство

Эстетическая роль рекламы:

- рекламные образы

- лучшие образцы рекламы

- понятия стиля в рекламе

- креативность

- «Каннские Львы» (фестиваль высокой рекламы)

Blog

М. Я. Рожков: Американская ассоциация маркетинга (1949 г.)

Содержание