Пуаре открыл несколько фирменных бутиков в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод. Однако не все коммерческие акции Пуаре служили только его личным интересам. Пуаре использовал социальный имидж в построении имидж-модели модного дома. В 1911 г. модельер открыл в Париже студию-пансион, в котором девочки из простых семей обучались изготавливать панно, ковры, абажуры и прочие предметы домашней обстановки.12
После Первой мировой войны слава Пуаре начала гаснуть, а в 1920-е гг. он вступил в жестокое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, - Габриель «Коко» Шанель(1883-1971 гг.). Габриель Шанель считала модели Пуаре, скорее, маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. Габриель Шанель предлагает ту одежду, которая носит сама. Она уделяет внимание собственному имиджу. Самоимидж привлекает внимание и позволяет создавать имидж-ориентированную аудиторию среди своих знакомых. Это происходит в процессе информационных сообщений, рассказа, показа, демонстрирования необходимых элементов самоимиджирования. Все её вещи отличались идеальным кроем и превосходным качеством шитья. Коко, с её легендарным остроумием и умением сходиться с нужными людьми, - чрезвычайно важная фигура, поскольку делает огромный акцент на роли собственного имиджа и на роле неформальных связей с целевой аудиторией (поскольку Габриель была спутницей Этьена Бальсана, богатого светского человека, её круг общения состоял из светских дам и модниц). Её духи Chanel № 5 были знаменательны тем, что создатели впервые откровенно признали полностью синтетическую основу. Это дополнительно придавало аромату имидж современного, прогрессивного товара.
Война 1940 гг. перевернула модный мир. Хотя в оккупированном Париже и появилось несколько модных домов (Нина Ричи, Жак Фат), но Париж утратил заметное лидерство вправе называться столицей моды. Нововведения военного периода доказали, что шик – это не обязательно частные модистки или одежда haute couture13. Впервые в истории мода перестала быть прерогативой состоятельной элиты.
Но это не означает, что Париж навсегда утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе возник стиль Кристиана Диора (1905 – 1957 гг.) – человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look14 был не просто дизайнером, но и удачливым предпринимателем. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948 г. открыл бутик в Нью-Йорке. К концу 1940-х гг. под маркой Christian Dior был представлен огромный ассортимент галстуков и чулок. Диор открыл бутики по всему миру, от Лондона до Гаваны. В 1957 г. (год смерти Диора) в его фирме работало около одной тысячи сотрудников, что было впервые для модного бизнеса. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на конвейер, то есть сделать массовым. Именно ориентация на массового потребителя является залогом прибыльности торговой марки. Сейчас бренд Dior принадлежит кампании LVMH (Louis-Vuitton Moet Hennessy) – крупнейшему производителю предметов роскоши.
В послевоенное время, когда считалось, что мода – это всеобщее достояние, и каждый имеет право выглядеть стильно, - специалисты по маркетингу продолжали играть в модном бизнесе одну из ведущих ролей.
Ещё одним дизайнером, для которого активное продвижение бренда было важным фактором, был Пьер Карден (р. 1922 г.). Кардену довольно рано стал очевиден закат высокой моды и мощный потенциал «готового платья» (prêt-a-porter). Он открыл два бутика: первый назвал Eve, а второй – Adam. Кутюрье также обратился к руководству парижского универмага Printemps с просьбой выделить ему отдел исключительно под товары его марки. Пьер стал любимцем прессы, пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой. В итоге, сегодня более 800 видов различных товаров носят его имя. «Моё имя стало важнее, чем я сам»,- сказал однажды Карден.
Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, но и привела к тому, что марка утратила ноту эксклюзивности, столь важную для любого бренда класса «люкс». Самой главной потерей имиджа товара стало качество производимой продукции, так как Карден не мог отслеживать всю линейку товаров лично.
В 1970-е гг. во Франции господство высокой моды сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, мода, пришедшая с улиц. Новым конкурентом Франции становится Италия. Итальянские продавцы текстиля и кожи начали создавать собственные марки. «За какие-то 20 лет (с 1970 по 1990 гг.) итальянские бренды достигли мировой известности и отвоевали себе место на ведущих мировых рынках», - говорит один из авторов книги «Модные ориентиры 2003» Ампело Буччи15.
