Вестник Брянского государственного технического университета. 2008

Вид материала

Содержание

Х – количество продаваемого предприятием товара; A
D – максимальная добавка к цене, которую согласен заплатить потребитель, если товар продвигается (определяется покупателем); D

Подобный материал:

Вестник Брянского государственного технического университета. 2008. № 4 (20)

удк 658.8:339:138:634.8

И.В. Татаринцева, А.В. Васин, В.А. Татаринцев

Модель информационного обеспечения

СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ инновационного товара

Представлена игровая модель, разработанная для выбора информационного обеспечения стратегии продаж, которая позволяет выявить соотношение расходования средств на рекламу и развитие сбытовой сети в случае обычного способа продаж.

Ключевые слова: модель; стратегия продаж; реклама; сбытовая сеть; продвижение товара; прибыль предприятия; полезность потребителя; информационное обеспечение; инновационный товар.

В результате анализа инновационной деятельности предприятий Брянской области установлено [1], что среди причин их слабой инновационной активности указывается низкий спрос на инновационную продукцию, а также недостаточный уровень развития информационной инфраструктуры, что обусловливает недоступность информации об инновационной продукции для потребителей. Рассмотрим теоретико-игровой подход к разработке модели стратегии продаж инновационного товара.

Предприятие, решившее приступить к продаже инновационного товара, должно определить способ его продвижения на рынок. Если оно выбирает обычный способ продаж, то ему необходимо выяснить для себя распределение рекламного бюджета между расходами на имиджевую рекламу и развитие сбытовой сети. Особенность имиджевой рекламы заключается в том, чтобы не только привлечь покупателей к конкретному товару или услуге, но и создать устойчивое положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом. Под продвижением товара понимаются действия, направленные на повышение имиджа компании, рекламу марки, распространение информации о товаре (его характеристиках, цене и месте продажи). На ранней стадии жизненного цикла инновационного товара, когда продавец хочет познакомить с ним потребителей и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по его продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности – все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых отважных, решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с потребителями. Необходимо выяснить условия, при которых и предприятию и потребителю выгодно продвижение (или отказ от него) инновационного товара. Если же товар продвигается на рынок, то следует определить факторы, влияющие на распределение рекламного бюджета.

В игровой постановке задачи предположим, что у предприятия имеется две стратегии:

Продвигать инновационный товар на рынок.

О

тказаться от продвижения инновационного товара.

У

потребителя – четыре альтернативы:

Купить инновационный товар этого предприятия (продвигаемый или нет).
Купить продвигаемый товар другого предприятия.
Купить товар, который не продвигается, у другого предприятия.
Отказаться от покупки.

Предприятие делает ход первым. Принята экстенсивная форма игры: π – прибыль предприятия; u – полезность потребителя, цифры обозначают номера альтернатив (рисунок). При разработке модели приняты следу - Рис. Схема игры

ющие допущения.

Будем предполагать, что для потребителя все нерекламируемые товары (имеются в виду однотипные товары с минимально необходимым, с точки зрения покупателя, стандартным набором функций и свойств) обладают одной и той же ценностью (ценой). Примем её за цену безразличия. В результате рекламной кампании потребитель узнает о каких-то уникальных потребительских характеристиках инновационного товара, за которые он готов заплатить сверх цены безразличия. Суммируя цену безразличия и некоторую добавку к ней, получим экономическую ценность товара.
Если предприятие решает продвигать инновационный товар на рынок, то его цена (та, по которой товар приобретает потребитель) будет выше, чем цена того же непродвигаемого продукта. Это произойдет из-за того, что в итоге предприятию надо будет компенсировать затраты на рекламу. Реклама товара призвана убедить покупателя, что данный продукт чем-то лучше аналогов, она информирует о достоинствах и обычно умалчивает о недостатках. Если же инновационный товар не рекламируется, то для потребителя он ничем не отличается от аналогичных товаров. При отказе от продвижения товара исчезает реклама в традиционном смысле этого слова, но остаются затраты на развитие сбытовой сети.
Под полезностью товара будем понимать экономическую ценность товара за вычетом расходов на его приобретение. Под расходами понимается не только стоимость товара, но и некие альтернативные издержки. Например, время, потраченное на поиск и покупку товара, человек может использовать более продуктивно, работая и получая за это деньги или увеличивая свой человеческий капитал^¹. Потребитель перед покупкой товара может для себя определить предполагаемые расходы на его приобретение, а также ценность (экономическую), которую данный продукт ему принесет. В результате человек без труда сможет определить полезность покупки. Будем считать, что потребитель совершает покупку товара, если его полезность больше нуля.
Полагаем, что у данного инновационного товара есть только два аналога: один – широко рекламируемый, другой – нет. В реальной жизни во многих случаях у товара может быть больше аналогов, но всегда с позиции нашего предприятия можно выделить из множества продуктов два наиболее опасных товара–конкурента.
Будем предполагать, что потребитель является типичным для рассматриваемого предприятия (это средний потребитель, на которого ориентируется предприятие).

Для формализации модели примем следующие обозначения.

Для предприятия:

p – цена товара, продаваемого данным предприятием, при условии отказа от его продвижения на рынок;

Δ – добавка к цене p, если товар продвигается на рынок (величину определяет предприятие);

P = p + Δ – окончательная цена продвигаемого товара, по которой продукт будет предложен потребителю;

^ Х – количество продаваемого предприятием товара;

A₁ – затраты на продвижение товара (постоянные затраты);

A₂ – затраты на развитие сбытовой сети в случае отказа от продвижения товара (постоянные затраты);

v – затраты на изготовление единицы товара (переменные затраты);

C – прочие постоянные затраты;

P_H – цена (по которой продукт предлагается потребителю) аналогичного не продвигаемого товара, выпускаемого предприятием–конкурентом;

P_P – цена аналогичного продвигаемого товара, выпускаемого предприятием–конку-рентом.

Для потребителя:

p⁰– цена безразличия (определяется покупателем);

^ D – максимальная добавка к цене, которую согласен заплатить потребитель, если товар продвигается (определяется покупателем);

D_P – то же самое, что и D, только для предприятия–конкурента, продвигающего товар;

D_H – то же самое, что и D, только для предприятия–конкурента, не продвигающего свой товар;

t – время, затрачиваемое потребителем (типичным для нашего предприятия) на поиск и покупку товара (индекс 1 означает случай продвижения товара данным предприятием; индекс 2 – случай непродвижения товара данным предприятием);

t_p – то же самое, что и t, только для предприятия–конкурента, продвигающего свой товар;

t_н – то же самое, что и t, только для предприятия–конкурента, не продвигающего свой товар;

q – цена одного часа потребителя ( если бы он не тратил время на покупку товара, а работал в это время или отдыхал), руб./ч;

N – количество товара, которое хочет купить потребитель.

Разработку игры начнём с анализа поведения потребителя. Считаем, что если потребитель не покупает товар, то его полезность будет равна нулю (потребитель ничего не приобретает и ничего не тратит), следовательно, u₄= u₈ = 0.

Поскольку допускаем, что у данного инновационного продукта есть только два аналога, то u₂= u₆ и u₃ = u₇. Нас будет интересовать случай, когда потребителю выгодно покупать продвигаемый товар данного предприятия, т.е. если

. (1)

Получим выражения для функций полезности:

; (2)

; (3)

; (4)

. (5)

При подстановке выражений (2 – 5) в условие (1) получим, что оно верно, если одновременно выполнены два неравенства:

; (6)

. (7)

Установлено, что минимальным из трех выражений в правой части неравенства (7) является

,

следовательно, соотношение (7) представим в виде

. (8)

Для того чтобы потребителю было выгодно покупать рекламируемый товар данного

1 Человеческий капитал – это сформированный в результате инвестиций и накопленный человеком определенный запас здоровья, знаний, навыков, способностей, мотиваций, которые целесообразно используются в той или иной сфере общественного воспроизводства, содействуют росту производительности труда и эффективности производства и тем самым влияют на рост заработков (доходов) данного человека.

Blog

Вестник Брянского государственного технического университета. 2008

Содержание