8 реклама в комплексе маркетинга
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины «Основы Интернет маркетинга» для специальности 080800. 62 «Прикладная, 119.9kb.
- При Институте Мировых Цивилизаций совместно с Государственной Думой фс РФ дипломная, 826.02kb.
- Э н. профессор зав кафедрой менеджмента и маркетинга Ноздрева Р. Б. Доклад, 81.96kb.
- Примерная тематика курсовых работ, 45.08kb.
- Курса, 17.47kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- 13. Управление маркетинговыми коммуникациями тема 13. Управление маркетинговыми коммуникациями, 271kb.
- Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
- Андрея Мусина «рекламный ролик как модель фильма», 9.15kb.
- Антитабачная реклама, 932.2kb.
Глава 3
РЕКЛАМНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ
• Информационное обеспечение рекламной деятельности
• Сущность рекламных исследований
• Направления рекламных исследований
• Определение целей рекламы
^
3.1. Информационное обеспечение рекламной деятельности
Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается использованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. Последний можно в значительной степени уменьшить, располагая надежной, в достаточных объемах, реальной и своевременной информацией.
Информационное обеспечение рекламы является частью общей системы маркетинговой информации туристского предприятия. Поэтому основные принципы формирования информации в рекламной деятельности достаточно универсальны:
• актуальность;
• достоверность;
• релевантность;
• полнота отображения;
• целенаправленность;
• согласованность и информационное единство. Актуальность информации означает реальное отражение в
каждый момент времени состояния рекламной деятельности.
Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации.
Релевантность позволяет получать сведения в точном соответствии со сформированными требованиями и избежать работы с ненужными данными.
Конец страницы 44
Начало страницы 45
^ Полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие рекламной деятельности туристского предприятия.
Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи.
Согласованность и информационное единство требуют раз-работки такой системы информации, при которой исключалась бы возможность противоречивых выводов.
Как и маркетинговая, информация по обеспечению управления рекламой условно подразделяется на следующие виды:
• внутрифирменная;
• внешняя;
• первичная.
Внутрифирменная текущая информация, называемая иногда системой внутренней информации, объединяет данные, источником которых является само туристское предприятие, его подразде-ления и сотрудники: бухгалтерская и статистическая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах; материалы ранее проведенных исследований; деловая переписка. Как правило, внутрифирменная информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, так как не содержит многих необходимых сведений.
Внешняя текущая информация представляет собой комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Основными ее источниками являются:
• статистические издания;
• справочники;
• средства массовой информации;
• законодательные и нормативные акты;
• книги, учебники и учебные пособия;
• рекламная деятельность конкурентов;
• специализированные выставки и ярмарки;
• каналы личной коммуникации;
• коммерческие банки и базы данных.
Внешних источников информации очень много, поэтому соб-рать все сведения, относящиеся к сфере интересов предприятия, практически невозможно. Необходимо исходить из того, что распределение данных подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % ин-
Конец страницы 45
Начало страницы 46
формации содержится в 20 % источников. Следовательно, из об-иіего объема источников необходимо выбрать самые ценные, что в свою очередь требует двойной оценки - как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной рекламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации. Основными методами ее сбора являются опрос, наблюдение и эксперимент.
^
3.2. Сущность рекламных исследований
Осуществляемые на первом, подготовительном, этапе рекламной деятельности туристского предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, и те и другие осуществляются параллельно в рамках единой системы.
В каждом конкретном случае структура рекламного исследования индивидуальна, но она вклюнает по крайней мере пять обязательных этапов (рис. 3.1).
Рис. 3.1 Схема рекламного исследования
Исходным пунктом рекламного исследования (как и любого маркетингового) является определение целей и задач. Они вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия.
На следующем этапе исследования осуществляется отбор источников информации, правильность которого освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основная задача сос-
Конец страницы 46
Начало страницы 47
тоит в получении необходимых данных, которые можно рассматривать как совокупность внутрифирменной, внешней и первичной информации, с максимальной быстротой и эффективностью.
^ Сбор информации предполагает проведение исследований по ряду направлений (детально рассматриваются в разделе 3.3):
• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности;
• исследование потребителя туристских услуг;
• изучение туристского продукта;
• анализ туристского рынка;
• оценка рынка рекламных услуг.
^ Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
^ Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности туристского предприятия.
^
3.3. Направления рекламных исследований
Рассмотрим основные направления рекламных исследований, используя при этом рис. 3.2.
Рис. 3.2. Направления рекламных исследований
Анализ результатов предыдущей рекламной работы явля- ется, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности туристского предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить
Конец страницы 47
Начало страницы 48
положительный опыт. Оценивается также эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.
^ Исследование потребителя туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.
Особое внимание уделяется изучению мотивации туристского спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на клиента тех или иных побудительных мотивов. Например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.).
Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учтены психологические особенности восприятия информации потребителем. Известны различные его типы, влияющие на отбор рекламных обращений в условиях потока воздействующей на потребителя разнообразной информации.
^ Избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращении. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство обращений не способно преодолеть барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это вызывает необходимость применения в рекламе элементов, привлекающих внимание и проникающих в сознание, — оригинальных идей, юмора, музыки и т.д.
^ Избирательное запоминание. Проявляется в том, что через определенное время запомнившиеся рекламные обращения, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти не превышает половины воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы (рис. 3.3).
Наличие указанных выше особенностей восприятия означает, что при осуществлении рекламы необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потреби-
Конец страницы 48
Начало страницы 49
теля. Этим и объясняется широкое использование повторных рекламных обращений.
Рис. 3.3. Особенности восприятия рекламы потребителем
С восприятием тесно связано познание - изменение в поведении по мере накопления опыта. Одной из форм познания является процесс построения мысленных ассоциаций. Чрезвычайно важно в практике рекламы не допустить возникновения ложных ассоциаций (например, рекламу одной фирмы потребитель может воспринимать как рекламу другой). Поэтому не рекомендуется копировать чужие, даже очень удачные, рекламные объявления и приемы.
Во время деятельности и познания человек вырабатывает определенные установки и убеждения. Исследователи рекламы пришли к выводу о том, что в потоке информации потребитель вовсе не выбирает сведения, которые могли бы привести его к рациональному, если не оптимальному, решению. Напротив, в этой ситуации он стремится к той информации, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.
Если рекламная информация ставит под сомнение сложившиеся установки и убеждения, в сознании потенциального покупателя возникает психологический дискомфорт. В данном случае он может:
• избегать подобной информации;
• отказывать в доверии источнику информации;
• преградить доступ такой информации.
Перечисленные причины сводят к нулю шансы на успех рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании покупателя. Ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на поведение потенциального клиента.
Таким образом, при проведении исследований серьезное внимание следует обратить на психологические особенности восприя-
Конец страницы 49
Начало страницы 50
тия и отношение к рекламе потреоителя туристской услуги. Именно их учет позволяет повысить эффективность рекламной деятельности.
^ Изучение туристского продукта направлено на выявление тех его достоинств и уникальных свойств, на которых реклама должна сконцентрировать внимание потенциальных клиентов. Необходимо учитывать тот факт, что, как и для других потребительских товаров и услуг, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому основные усилия следует направлять на поиск тех привлекательных сторон туристского продукта, которые придали бы ему новизну и уникальность и выгодно отличали от предложений конкурентов.
^ Анализ туристского рынка предполагает оценку потенциальных объемов тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы, осуществляется их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков туризма. Анализ позволяет выявить местонахождение потенциальных потребителей услуг туристского предприятия и решить вопрос о распределении рекламных усилий по рынкам и рыночным сегментам.
^ Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства или .службы, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности туристского предприятия.
^
3.4. Определение целей рекламы
Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Возможные цели можно свести к двум большим группам:
• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг;
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Конец страницы 50
Начало страницы 51
В то же время не всегда достаточно просто определить характер выдвигаемой цели. Это обусловлено отсутствием четко выраженных различий между указанными выше группами целей. Предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.
Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Типичные цели рекламы
| Вид рекламы | Цель рекламы |
| Информативная | • Формирование имиджа фирмы |
| | • Создание имиджа продукта |
| | • Предоставление информации о продукте |
| | • Корректировка представлений о деятельности |
| | фирмы |
| Убеждающая | • Изменение отношения к продукту |
| | • Побуждение к приобретению продукта |
| | • Увеличение продаж |
| | • Противодействие конкуренции |
| Напоминающая | • Подтверждение имиджа фирмы и продукта |
| | • Поддержание осведомленности и спроса |
Реклама, имеющая цель формирования имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, высоким качеством предоставляемых услуг. Такая реклама предназначена для дифференциации туристских предприятий.
Многим туристским продуктам необходим собственный, отличный от имеющихся у конкурентов, образ продукта. Реклама, направленная на создание имиджа продукта, стремится подчеркнуть его отличительные особенности.
Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при необходимости ознакомления целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у потребителя интерес к ним и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки. Кроме
Конец страницы 51
Начало страницы 52
того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми характеристиками предлагаемых услуг.
Рекламные мероприятия, направленные на корректировку представлений о деятельности фирмы, предназначены для исправления сложившегося мнения о туристском предприятии и предлагаемых им продуктах. Достижение подобной цели, как правило, существенно облегчается, если сложившиеся искаженные представления не имеют под собой реальной почвы. В противном случае от фирмы потребуются предварительные усилия по устранению недостатков.
Для того, чтобы переломить негативное отношение и сформировать у целевой аудитории предпочтительное отношение к предлагаемым фирмой услугам, перед рекламой ставится цель изменения отношения к продукту.
Реклама, направленная на побуждение к приобретению продукта, чаще всего применяется по отношению к новым услугам. Однако ее используют и при внедрении туристского предприятия на новые рынки. Основной акцент делается на выгодах, которые получит клиент от потребления продукта. Для этого предлагаются меры по стимулированию сбыта. Как правило, подобные рекламные мероприятия призывают клиента обратиться в фирму не откладывая.
В условиях, когда предлагаемый туристский продукт не может быть реализован полностью и имеются резервы, реклама призвана содействовать увеличению продаж. Это чаще всего достигается усилением рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, направлена на ослабление рекламной деятельности конкурентов. Она достигается за счет особого творческого замысла рекламного обращения, усиления в нем преимуществ предлагаемого туристского продукта, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы.
Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на усиление уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов.
Для регулярного напоминания клиентам о своей деятельности туристским предприятием используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Она способствует также укреплению позиций предприятия на рынке. Дело в том, что с те-
Конец страницы 52
Начало страницы 53
чением времени первоначальный потенциал спроса даже по самым популярным турам начинает снижаться и реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.
Рассмотренные выше цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей, потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и более конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.
Конец страницы 53
Начало страницы 54