Учебное пособие предназначено для студентов экономических, управленческих и других специальностей. Содержание
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие предназначено для студентов экономических специальностей. Содержание, 1397.9kb.
- Бизнес-планирование предприятия учебное пособие Рекомендовано учебно-методическим советом, 1729.98kb.
- Учебное пособие разработано в соответствие с программой дисциплины "Статистика" и предназначено, 217.11kb.
- В. А. Орлов Отражение актуальных экономических проблем в курсе экономической теории, 777.99kb.
- Учебное пособие для студентов специальности 060700 Национальная экономика Чита 2006, 2183.14kb.
- Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
- Учебное пособие для студентов непсихологических специальностей Челябинск, 1874.35kb.
- Учебное пособие для студентов экономических специальностей, 337.14kb.
- Учебное пособие для студентов исторических специальностей Павлодар, 1444.91kb.
- Методическое пособие для выполнения курсовых работ для студентов экономических специальностей, 841.62kb.
Глава 13
Культура семейного потребления
13.1. Права и обязанности потребителя
Семейная экономика различными путями связана с более широкой экономической системой. Каждый человек в современном мире пользуется предметами, товарами и продуктами питания, которые он приобрел за деньги. Приобретая что то за деньги, мы выступаем в качестве потребителей, и как потребители вступаем в отношения с другими людьми. А любые отношения предполагают взаимные права и обязанности. Потребителями, вне зависимости от профессии, пола, возраста, являемся все мы.
Потребитель – это гражданин, купивший или собирающийся купить товар, работу, услугу для личных (бытовых) нужд. Потребителем является не только человек, который уже приобрел товар и использует его, но и тот, кто только собирается это сделать. Это означает, что, если вы обратились к продавцу с просьбой показать товар и рассказать о его свойствах, вы уже стали потребителем, а значит, обладаете определенными правами.
Возможна ситуация, когда один человек купил товар в подарок другому. Потребителем в этом случае считается не только гражданин, который приобретает товар (услугу), но и тот, кто непосредственно этим товаром (услугой) пользуется.
Зачастую покупатель находится в невыгодном положении, потому что продавец лучше информирован о качестве предлагаемых им товаров, и покупателю остается оценивать товар, исходя из собственных знаний, или же верить продавцу на слово. Потребителю гораздо сложнее на рынке, поскольку предприниматели могут объединяться, чтобы воздействовать на правительство, подталкивать его к принятию нужных им законов. Также производители могут договориться не конкурировать, а вместе удерживать определенный уровень цен, поэтому покупатели вынуждены будут платить очень высокую цену за нужный товар. Но это еще не означает, что покупатель абсолютно беззащитен. Управление семейной экономикой подразумевает управление потребностями, покупательским поведением и организацию совместных акций самозащиты в пределах закона.
Потребитель может защищать себя сам от недобросовестности продавца. Для этого он всегда должен требовать чек на товар и знать Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300 I «О защите прав потребителей». Однако этот закон действует только в том случае, если потребители знают его нормы и стремятся защищать свои права, т.е. все зависит от самого потребителя.
Девяносто процентов жителей России становятся жертвами недобросовестных работников службы быта, жилищно коммунального хозяйства и транспорта. К такому выводу пришел Союз потребителей России на основании данных социологического опроса, в котором приняли участие более 2500 человек из различных регионов страны.
Все мы в домашней экономике являемся потребителями коммунальных услуг, имеем право на качественное их получение и добросовестное исполнение своих обязанностей работниками соответствующих служб. Однако очень часто качество коммунальных услуг не выдерживает никакой критики. По закону жильцы и арендаторы вправе потребовать от исполнителя услуг возмещения убытков и вреда, причиненного жизни и здоровью вследствие недостатков предоставленных услуг, компенсацию за моральный вред, а также наделены правом не платить за коммунальные «удобства» на время перерывов в их предоставлении свыше установленных договором или техническими параметрами.
Потребители могут получить информацию об исполнителе (его адресе, услугах и стоимости этих услуг), а также иметь судебную защиту в случае нарушения их прав.
Обращаясь в службу быта, нужно помнить следующие моменты.
Следует оформить договор на оказание вам бытовой услуги. В нем должны быть указаны: адрес исполнителя, ваша фамилия, адрес или телефон, дата приема заказа, сроки начала и окончания его исполнения, сумма аванса или полная стоимость заказа. Договор должен содержать подписи принявшего и сдавшего заказ, вид услуги, полное наименование материалов потребителя и исполнителя, их стоимость и количество, необходимое для выполнения заказа, другие условия.
Предприятие службы быта обязано выполнить услугу качественно и в срок, указанный в договоре. Исполнитель отвечает за просрочку исполнения заказа, некачественное исполнение заказа, порчу вещи заказчика.
Если вы потребовали устранить недостатки, а этого не было сделано, вы имеете право потребовать, чтобы вам вернули деньги. Если исполнитель потерял или испортил переданную ему вами вещь, он должен будет предоставить вам аналогичную или заплатить ее двойную стоимость, а также компенсировать ваши расходы.
Каждый человек хоть раз ездил куда либо на поезде. Поэтому стоит запомнить несколько правил:
• пассажир имеет право купить билет в любой пассажирский поезд и в любой вагон до нужной ему станции назначения;
• вы вправе бесплатно провозить с собой ручную кладь весом не более 36 кг;
• при сдаче в багаж дорогих вещей обязательно объявите их ценность.
Пользуясь услугами авиатранспорта, следует помнить, что существуют три класса комфортности на рейсах любой авиакомпании мира: первый (F), бизнес класс (C)и экономический (Y). Главное отличие классов – в удобстве кресла, в качестве питания и размере бесплатно провозимого багажа.
Первый класс – самый дорогой, экономический – самый дешевый.
Оплата за сверхнормативный багаж одинакова для пассажиров всех классов и составляет 1% от тарифа первого класса за каждый килограмм сверх нормы. Если самолет или поезд задержались по причине, не связанной с метеоусловиями или с опасностью для жизни пассажиров, можно потребовать компенсации убытков, предварительно сделав на билете отметку об опоздании и его причинах.
Каждый человек приобретает различные товары и пользуется различными услугами. В отличие от профессионалов продавцов покупатель – это всегда дилетант. А в чью пользу заканчивается обычно матч дилетантов с профессионалами – понятно. Можно дать несколько советов покупателю, воспользовавшись которыми наверняка оградишь себя от многих неприятностей.
1. Никогда не покупайте товар в первом попавшемся месте, осмотритесь.
2. Правильно оформляйте покупку.
3. Не ленитесь еще раз пересчитать сдачу.
4. Не торопитесь во время покупки.
5. Для дорогой вещи выбирайте максимально высокое качество.
6. Выбирайте магазин с хорошей репутацией.
7. Знайте свои права и будьте готовы за них постоять.
8. Всегда при покупке требуйте чек.
9. Никогда не покупайте с рук еду и лекарства.
10. Покупая сложные технические товары, особое внимание обратите на наличие инструкции на русском языке и срок гарантии.
11. Типичная ситуация обвеса – взвешивание товара в упаковке.
12. Чем раньше вы обнаружите факт обсчета, тем лучше для вас.
13. Каждое предприятие торговли вне зависимости от формы собственности обязано иметь книгу жалоб и выдавать ее по первому требованию покупателя.
14. Храните товарные чеки. Чек – доказательство того, что вы действительно купили именно этот товар именно в этом магазине.
Растущее потребление материальных благ, материальный достаток – это лишь необходимые, но не достаточные предпосылки для воспитания цивилизованного потребителя. Торговая реклама беззастенчиво эксплуатирует ею же рожденные, надуманные потребности, стимулируя «статусное» потребление. Можно сказать, что данный тип потребления является следствием неправильного осознания путей, средств и способов удовлетворения потребностей, что, в конечном счете, может привести к нивелировке личности и не способствовать развитию семьи и общества в целом.
^
13.2. Покупка как процесс
Покупка вещи – дело серьезное, событие в семейной экономике. Есть нехитрые правила, которые желательно соблюдать, чтобы покупка удалась, была полезной и желанной.
Во первых, не будем равняться на других. Это очень трудно, быть может, даже невозможно. Лучше держать курс на свои интересы, личные вкусы и приоритеты.
Во вторых, в общей вещевой потребности мы выделяем конкретные нужды. И не просто выделяем, а расставляем в определенной последовательности. Что нужно купить в первую очередь, что во вторую? Для удовлетворения потребностей предлагается широкий ассортимент различных видов материальных благ. Назовем их некоторые виды:
• информационные средства (книги, ТВ, газеты);
• средства для творчества (музыкальные инструменты, игрушки);
• средства общения (услуги почты, транспорта, связи и т.п.);
• средства для улучшения имиджа (косметика, бижутерия и т.д.);
• средства для получения удовольствия (пищевые продукты, алкоголь, сигареты);
• времясберегающие средства (бытовая техника, рестораны, транспорт).
Все вещи разделяются на следующие категории:
1. Срочные вещи, которые надо купить немедленно, невзирая на нехватку денег (учебники, кровать, теплую обувь, очки и т.п.). Срочность определяется или отсутствием необходимого для жизни (получили квартиру, а спать не на чем), или внезапно возникшей потребностью (неожиданная командировка, а чемодана в доме нет).
2. Обязательные вещи. Это холодильник, телевизор, бытовая техника, выходной костюм, одежда и обувь для всех погодных условий и др. Эти вещи уже вошли в тот перечень материальных благ, который соответствует достигнутому стандартному уровню потребления и расходов.
3. Вещи желательные, но не обязательные. Например, если в семье есть автомобиль, то следует всесторонне взвесить покупку второго.
4. Престижные вещи – блага, свидетельствующие о принадлежности их хозяев к определенной социальной группе. Средство престижа характеризуется его стоимостью. Чем дороже вещь, тем меньшее количество людей могут ее купить, тем о большем достатке владельца она говорит, большими престижными свойствами обладает.
Семейное взаимодействие в организации потребительского поведения не всегда простой и ясный процесс. По степени участия в покупках члены семьи отличаются друг от друга. Социологи выделили четыре группы семейных ролей: непричастные, руководители, исполнители и активные. Непричастные крайне редко покупают. Руководители обсуждают, планируют списки, составляют вещевую иерархию, выдают заказы, но сами могут не покупать. Исполнители почти не участвуют в обсуждении, во многом молча соглашаются на семейных советах, но активно исполняют заказы, ходят по магазинам, покупают товары. Активные максимально вовлечены во все, что связано с покупкой вещей, планируют, обсуждают списки, охотно покупают.
Таким образом, подавляющее большинство людей вынуждены иметь дело с приобретением вещей и продуктов – нелегким, подчас неблагодарным, но очень важным для домашнего хозяйства делом, ответственным трудом в семейной экономике. В покупках товаров длительного пользования, как правило, участвуют все члены семьи – мужчины, женщины, взрослые и дети. Исследования самооценки влияния на принятие решений о покупках показали, что влияние женщины преобладает в покупках детской и женской одежды, продуктов питания, кухонной посуды, а самыми демократичными являются решения о способе проведения свободного времени и отпуска.
Для рационализации семейных затрат в потреблении специалисты выделяют следующие стратегии:
1. Максимальное вытеснение информационными средствами и предметами творчества средств получения удовольствия, так как последние имеют более высокую удельную стоимость, не способствуют развитию способностей человека и наносят вред (опасности переедания, курения, алкоголизма, наркомании и т.д.). Удельная стоимость рассчитывается как отношение цены товара ко времени его потребления.
2. Среди информационных средств и предметов творчества следует отдавать предпочтение потреблению благ с более низкой удельной стоимостью при условии равноценного получения положительных эмоций.
3. Шире пользоваться услугами проката при потреблении дорогих и эпизодически используемых предметов, а также библиотеками, отдыхом на природе, любительским трудом и другими формами бесплатного занятия свободного времени.
4. Систематически анализировать использование фонда семейного имущества и реализовывать неиспользуемые и малопотребляемые вещи (это касается одежды, книг, некоторых предметов мебели, посуды и т.д.). Такой анализ поможет правильно принять решение о целесообразности некоторых новых покупок.
5. Разумно тратить деньги на собственную наружность, отдавая себе отчет в том, что степень улучшения внешности с помощью косметики и новой одежды имеет свои естественные пределы. Стоит помнить, что слепое следование моде часто расточительное занятие и далеко не всегда действительно делает человека красивым. Надо разумно пользоваться своим гардеробом, надевая лучшие вещи именно тогда, когда действительно надо произвести хорошее впечатление. Этим попутно продлевается срок их носки, экономятся расходы в будущем.
Важным в эффективности потребительского поведения является и сам процесс покупки. Кроме опасностей, связанных с организацией продажи, личностью продавца, есть ловушки, которые мы создаем сами. Например, импульсивная покупка, которая совершается под влиянием момента, вызвана внезапным желанием действовать. Даже настроение покупателя в процессе покупки отражается на его выборе.
Другой опасностью выступает использование кредитных карточек. Кредитные карточки являются сравнительно новым изобретением. Они позволяют потребителям без затрат времени приобретать товары и оплачивать услуги. Кредитные карточки, благодаря своему удобству, вызывают у большинства людей положительные ассоциации. Исследователь покупательского спроса Ричард Файнберг задался вопросом о том, как влияет наличие кредитных карточек на тенденцию людей тратить деньги. В ходе исследований получены поучительные результаты. Постоянные посетители ресторанов дают большие чаевые, когда платят по кредитной карточке, а не наличными. Студенты колледжа готовы тратить в среднем на 29% больше денег на предметы из каталога для заказов по почте, когда они рассматривали эти предметы в комнате, в которой находились изображения кредитной карточки «MasterCard».Когда студентов просили сделать благотворительный взнос в некую мифическую организацию «Объединенный путь», они охотнее давали деньги, если находились в комнате, где имелись изображения кредитной карточки «MasterCard»,нежели в помещении, где их не было (87 против 33%). Эти результаты являются одновременно интересными и тревожащими. Они показывают, что принцип ассоциации способен побуждать людей идти на уступки.
^
13.3. Магазин, рынок или заказ на дом
Российская домохозяйка, отправляющаяся в магазин или на рынок, замечает, что день ото дня после каждого такого похода, во время которого она всякий раз делает примерно один и тот же набор покупок, ее кошелек облегчается все больше и больше. Цены постоянно растут. Денег не хватает. Так где же покупать товары, чтобы остаться в выигрышном положении? Несомненно, на рынке товар чаще дешевле, поэтому туда стремится большая часть покупателей. Но перед тем как совершить покупку, подумайте, что для вас сейчас главное: качество, престиж, дизайн, новизна. Если рассматривать качество, дизайн и новизну, то, конечно, нужно выбирать магазин, а не рынок, так как нельзя забывать о проблеме контрафактной и фальшивой продукции, буквально захлестнувшей отечественный потребительский рынок. В зависимости от категории товара от 30 до 60% его оборота приходится на откровенные подделки, далеко не всегда безопасные для здоровья, и бороться с этим очень сложно. Возрастание количества проверок, ужесточение мер административного воздействия на производителей и продавцов могут привести к обратному эффекту – еще более изощренным методам сокрытия дефектов и фальсификации товаров. В России одним из самых распространенных явлений стала фальсификация товаров и сопроводительной документации, что наносит существенный риск потребителю и даже экономической безопасности страны. Существует проблема появления на рынке неучтенных товаров. Так, по ориентировочным оценкам, на рынке реализуется не менее 50% неучтенной алкогольной продукции, что приводит к недополучению в бюджет только в виде налога на добавленную стоимость (НДС) 2 млрд руб. Поэтому потребитель по возможности должен покупать только сертифицированный товар. Чтобы успокоить стихию рынка, необходимо следовать этим рекомендациям:
• государственные органы должны сосредоточить свое внимание на контроле за нормами и технологиями производства товаров;
• товары следует сертифицировать, включая введение голограмм и других подобных мер;
• стоит пытаться создать единую информационную базу, способную отслеживать движение каждой товарной единицы;
• покупатель должен приобретать только качественную продукцию, по возможности в магазине.
Если вас интересуют удобство и экономия времени, то можно воспользоваться заказом на дом через службу доставки торговой точки или интернет магазин. При этом поставщик полностью отвечает за качество поставляемой продукции.
^
13.4. Престижное потребление
После преодоления стандарта бедности семейную экономику начинают определять не мотивы необходимости, а мотивы желания, влечения. В соответствии с этими мотивами известный экономист Лейбенстайн подразделял спрос на потребительские товары на функциональный и нефункциональный.
^ Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Нефункциональный спрос свидетельствует о том, что часть спроса на потребительский товар обусловлена какими то другими факторами, а не присущими ему качествами. Вероятно, наиболее значительная часть нефункционального спроса обусловлена внешними воздействиями на полезность.
Иными словами, полезность, извлеченная из данного товара, увеличивается или уменьшается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Рассматриваемый вид спроса можно разделить на три составляющие:
• эффект присоединения к большинству;
• эффект сноба;
• эффект Веблена.
Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастет спрос на товар из за того, что другие тоже покупают этот же товар. Он побуждает потребителя покупать то, что покупают все, и вызван желанием быть «на волне жизни», не отставать от других. По большей части этот эффект вызывается таким социальным явлением, как мода. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя наравне с ними, выдерживать общий стиль. Все это в равной мере относится и к семьям, так как отдельный человек – это составляющая ячейка семьи.
Интересно отметить, что термин «присоединение к большинству» есть вольный перевод английского слова «bandwagon».Именно этим словом пользуется Лейбенстайн в своей книге «Beyond economic man»для обозначения данного явления. В американском же разговорном языке слово «bandwagon»имеет два значения: сторона, одержавшая верх, например на выборах; видное или удобное положение. А выражение «to be in the bandwagon»означает «примкнуть к движению, имеющему шанс на успех».
Более точно эффект присоединения к большинству можно сформулировать как случай, когда отдельная семья предъявляет больший (меньший) спрос на товар из за того, что некоторые или все остальные семьи на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.
^ Эффект сноба представляет собой обратный, по отношению к предыдущему, эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из «толпы». Покупатель сноб никогда не купит того, что покупают все. Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельной семьи зависит от выбора остальных семей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя сноба. Иными словами, спрос отдельной семьи отрицательно соотносится с общим объемом спроса.
Третий эффект назван эффектом Веблена, по имени американского экономиста и социолога, внесшего большой вклад в исследование этой проблемы. Торстейн Веблен (1857–1929) ввел в экономическую теорию понятие престижного, или демонстративного, потребления.
Престижное потребление означает, что вещь используется не по своему прямому назначению, а с целью произвести впечатление на окружающих. Покупатель ориентируется на приобретение таких товаров, которые свидетельствовали бы о его высоком статусе.
Свою теорию Т. Веблен изложил в книге «Теория праздного класса», которая вышла в конце XIX в. и принесла автору шумную популярность.
Вот как Веблен раскрывает механизм престижного потребления: «Покупатели при выборе товаров на розничном рынке больше руководствуются отделкой и законченностью их внешнего вида, чем какими либо признаками реальной полезности. В дополнение к тем затратам труда, которые делают товары пригодными для их материального употребления, товары, чтобы продаваться, должны содержать в себе ощутимое количество труда, затраченное на придание им свойств, свидетельствующих о благопристойной дороговизне. Отождествляя в некоторой степени достоинство товара с ценой, мы начинаем остерегаться низких цен». Таким образом, для семьи (в большей степени это относится к богатым семьям) полезность единицы товара, используемого для престижного потребления, зависит не только и не столько от качественных характеристик, сколько от цены, уплачиваемой за него. На этой основе можно говорить о двух ценах товара: реальной и престижной.
Реальная цена – это цена, за которую семья действительно купила товар, а престижная – та, которую она заплатила за товар по мнению других людей и которая поэтому определяет его полезность с точки зрения престижного потребления.
Теперь обратимся к спекулятивному и нерациональному спросу.
^ Спекулятивный спрос означает тот факт, что люди часто будут «придерживать» предложение товара потому, что они ожидают повышения цены на него. Иррациональный спрос, в некотором смысле, неоднородная категория. Под ним имеются в виду покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного сиюминутного желания, прихоти, каприза и т.д. и которые удовлетворяют не рациональные цели, а внезапные желания.
Важно знать и свои особенности с точки зрения потребительского поведения.
Совершенствование потребительской культуры – проблема не только общества, но и семьи. Для закона потребитель – некий отдельный, самостоятельный человек. Но каждый человек является частью семьи. Члены семьи в повседневной деятельности исполняют роли потребителей. В течение всей жизни они удовлетворяют свои потребности в пище, жилище, образовании, общении. Есть среди них наиболее приоритетные, без которых сложно, а иной раз просто невозможно обойтись. В зависимости от пола, возраста членов семьи формируются их потребности. Покупка товара – это один из элементов семейного действия. Семья оказывает большое влияние на принятие решения о покупке того или иного товара. Рациональное, своевременно принятое решение приводит к наиболее оправданному результату для всей семьи.
Резюме
В семейной экономике важны различные социальные и экономические роли. В роли потребителя мы выступаем, когда покупаем что либо. Управление семейной экономикой включает управление удовлетворением потребностей членов семьи, покупательским поведением, включая разные его формы вплоть до общественных акций. Дело в том, что все мы потенциальные жертвы недобросовестных производителей, посредников, продавцов, рекламодателей.
Закон РФ «О защите прав потребителей» определяет права и обязанности потребителей, которые создают условия для эффективного потребительского поведения вне сферы домашнего хозяйства и являются естественным продолжением поведения внутри домохозяйства.
Совершение покупки начинается еще до прихода в магазин или на рынок. Взаимодействие членов семьи в приобретении различных вещей, продуктов представляет достаточно сложный процесс. Это взаимодействие «руководителей», «исполнителей», «активных» и «непричастных». Так названы роли членов семьи, отличающиеся степенью участия в процессе покупки, организации общественного потребления.
Классификация потребления как функционального и нефункционального спроса помогает оценить собственное поведение. В нефункциональном потреблении перестают действовать принципы экономические, начинают властвовать желания.
^
Контрольные вопросы
1. Кого закон определяет как потребителя?
2. Что вы знаете о правах и обязанностях потребителя?
3. Что мы должны знать, чтобы защитить свои права как потребителей?
4. Какое место отводится покупке товара в семейной экономике?
5. Какие существуют основные типы потребителей?
6. Как взаимосвязана классификация покупок с доходом семьи?
7. Какую роль при совершении покупки играет настроение покупателя, реклама, использование кредитной карточки?
^
Практические задания
Проанализируйте свое поведение как потребителя. Можете ли вы назвать себя профессиональным потребителем?