«роковыми яйцами»

Вид материала

Урок

Содержание Reclama versus propaganda в сссp

Подобный материал:

• Наименование, 154.13kb.
• Задачи урока: Воспитательные: воспитывать навыки культурного поведения; воспитывать, 54.26kb.
• Пасхальное яйцо известный русский сувенир. Пожалуй, только расписная матрешка более, 283.53kb.

В 10.45 полет входит в самую сложную фазу – приземление, а в 10.55 обгорелый металл падает в чернозем колхоза «Путь Ленина», в окрестностях города Энгельс, возле села Смеловка. И Гагарин приземлился с парашютом неподалеку. Первой его увидела Анна Андреевна Тахтарова, которая стала знаменитой благодаря тому, что оказалась первым человеком, встретившим космонавта, вернувшегося из космоса. Через несколько минут появляется и физрук Иван Бориченко, входивший в поисковую команду, – он попросил все удостоверить, согласно профессиональному кодексу. После того как он записал все данные, были зарегистрированы три абсолютных космических рекорда: рекорд длительности полета – 108 минут, рекорд высоты полета – 327 км
и рекорд максимального поднятого веса – 4 725 кг.

Затем они открыли бутылку советского шампанского.

И немедленно выпили.


_{^ RECLAMA VERSUS PROPAGANDA В СССP}


Всего две недели спустя после Великой Октябрьской социалистической революции, которую мы праздновали 7 ноября, был издан важный декрет: «О введении государственной монополии на публикацию объявлений». Для публикации объявления можно было пользоваться только монополизированной государством прессой. Государство контролировало объявления любого рода. Реклама, естественно, была частью этой категории объявлений, так что она, кроме того, что перешла в монополию государства, должна была перейти и на службу к нему. И она перешла – со всем вооружением и обмундированием.


В начальный период реклама, или то, что называлось пропагандой (и, надеюсь, никто из современных производителей в этой области не обидится
на это сближение терминов, – гарантирую, в этом нет никакого греха), освещала первый большой
конфликт молодого советского государства –
Гражданскую войну. Советская власть, как
и любая власть, в первую очередь должна была
популяризировать свои идеи, а во-вторых –
защитить свои победы. А для этого нужно было
мобилизовать население на поддержку Красной армии в борьбе с Белой армией. С победой, одержанной над Белой армией и ее союзниками,
реклама-пропаганда переместилась в другие области. Афиши и плакаты походили на авангардистское
искусство, они сражались так же эффективно, как
и штыки солдат. Советское государство не только знало это, но ставило эти плакаты в прямую связь
с врагом одной-единственой фразой, напечатанной в углу: «Тот, кто закроет этот плакат или заклеит его, совершит контрреволюционный акт». Хотите
узнать, что такое «контрреволюционный акт»?
Вышка, то есть расстрел на месте, без суда.


Что такое плакат или рекламный щит, как говорят сейчас? Сегодня – это рекламный или пропагандистский материал. Это так. Но для революционеров
в те горячие времена плакат значил несравненно больше. Дмитрий Стахевич-Моор, один из прародителей советского плаката, автор знаменитого
«Tы записался в добровольцы?!» (на самом деле – советский эквивалент Дядюшки Сэма и его «I want You»), говорит: «Плакат – это могучий удар в голову классового врага. Он пробуждает к жизни народные массы и потому требует к себе огромного внимания». Плакат – это солдат, активист, говорящий
с народом напрямую. Не случайно одна из самых
известных групп плакатистов того времени называлась «Боевой карандаш».


Не стоит полагать, что в то время не обращали внимания на качество. Естественно, качество
не было целью самодовлеющей, а лишь – служащей идее. Но если взять только авангардистский или конструктивистский плакат, мы обнаружим, что его авторы были не простыми копирайтерами или
ремесленниками, обслуживавшими государство
за 30 сребреников, а настоящими художниками
и идейными борцами. Не случайно на выставке
плакатов в Париже в 1925 году русская команда
получила серебряную медаль.

Закончилась Гражданская война, и рядом
со сверхизвестными «Земля – крестьянам!»,
«Ликвидация безграмотности ЛИКБЕЗ», «ГОЭЛРО – план электрификации Родины» появились
такие плакаты, как «Помогите жертвам войны!» или знаменитый «Помогите!». Постепенно стали появляться плакаты на разные темы. Народу советуют записаться в Компартию: «Иди и запишись в Коммунистическую партию!» – или на плакате избражено море счастливых людей с красными знаменами,
на которых написано: «Коммунистическая партия». В тот период советская реклама-пропаганда в первую очередь должна была создать основу информирования народа о настоящих ценностях и организовывать кампании для достижения определенных целей. На плакатах должны были быть сильные и простые образы и прямолинейные фразы: «Все на уборку
урожая!», «Долой империалистический капитализм!», «Октябрьская революция – путь к светлому будущему!». Или – социально-воспитательные плакаты, которые сегодня кажутся скорее юмористическими. Например, что можно было увидеть на стенах общественной столовой? Плакат, на котором изображена хорошенькая барышня за столом с тарелкой супа перед ней, и надпись внизу: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!»
Замечательный урок. Или плакат на рабочем
месте: «Совесть – лучший контролер». И это
действительно так.


В 50-е годы реклама ослабела в своей идеологической составляющей и перешла на социальное воспитание. В больнице и в школе тебя поджидал плакат, с огромной женской головой и указательным пальцем у губ: «Не болтай!» Или плакат, который тоже предостерегал от общения с иностранцами и врагами, ждущими нас на каждом шагу, чтобы украсть государственную тайну. «Болтун – находка для шпиона!» Были также бесчисленные плакаты, несшие «Славу…», и далее могли следовать «спорт», «наука», «Партия», «герои», «Армия» и т. д. В целом все определялось простой логикой: негативная реклама, которая использовала категорическое «НЕТ», концентрировалась на вещах и делах конкретных, а позитивная – фокусировалась на вещах абстрактных, идеальных. Были и позитивные плакаты по конкретной проблематике, дававшие директивы: «Вступай в Коммунистическую партию Советского Союза!», «Все на БАМ!» – и риторические, но очень убедительные и по рисунку, и по социально-политическому контексту: «А ты вступил в КОМСОМОЛ?!»

Другими словами, они знали не хуже нынешних пиарщиков и pекламщиков, как все это делается. Были также и важные кампании по борьбе за мир, типа «Миру – мир!» – плакаты, которые встречались на каждом шагу на стенах всех зданий.

Мне казались очень интересными афиши-карикатуры из газет, – они сражались против капитализма. Когда возникала международная проблема
или конфликт, вся пресса автоматически наполнялась такого рода антиимпериалистическими рисунками, и особенно – антифашистскими. Еще я был очарован плакатами по технике безопасности труда, которые были на каждом рабочем месте и несли всякого рода указания и объяснения. Они походили
на дорожные знаки, простые и эффективные.
С подлинным юмором были сделаны плакаты
по антиалкогольной пропаганде. Настоящий образец рекламной кампании. Но без малейшего шанса на успех.


А еще очень распространены были киноплакаты
и афиши. Разумеется, о плакатах со светлым образом Владимира Ильича Ленина и речи быть не может, – они были везде, во всех помещениях,
и любых размеров.

Была ли в СССР реклама товаров? Разумеется, была. С конца 20-х до начала 30-х появляется реклама советских товаров. Но не будем наивно полагать, что советская власть собиралась продавать эти товары. Эта реклама транслировала прямой мессидж: «Дорогие товарищи, покупайте эти товары!» – а еще – мессидж скрытый, своего рода метарекламу: «Дорогие товарищи, это те товары, которые
Советская власть предлагает вам, и их можно найти!» И действительно, их иногда можно было найти, но ведь не в этом была цель Революции. Кто думает, что Революция свершилась для того, чтобы принести благополучие, зря топчет землю.

Но продолжим. В советский период реклама была пропагандистской: она продавала не товар,
а идеологию. Как сказал бы Жижек, она была
рефлексивной. То есть тогдашняя реклама была
как и сегодняшняя: она рекламировала саму себя, продавая нам свой образ жизни.


Стиляга


«Стиляга» – это слово впервые прозвучало в конце 40-х и использовалось в борьбе против буржуазного космополитизма. (Прошу не путать космополитизм
с интернационализмом.) Слово «стиляга» ждало большое будущее, и более того: за этим словом пряталась самая настоящая параллельная культура, 
которая, хоть и не раскручивалась через тогдашние медиа, пустила глубокие корни в советском
пространстве.


Кто такой стиляга? Быть стилягой значит быть
очарованным стилем, делать все, чтобы иметь стиль, быть стильным. В 50-е появились молодые люди,
которым хотелось иметь другую одежду, другие
книги, другую музыку, другую поэзию и по-другому себя вести. Они просто решили, что хотят иметь свой стиль. То, что они демонстрировали, раздражало, вне всяких сомнений, монохромную сетчатку
советского гражданина, их слэнг подрывал революционный порыв 20-х и героизм 40-х, а власти –
что и говорить – стало на самом деле неуютно.

Стиляги создали практически новый образ жизни, но, уверяю вас, это был все еще советский образ жизни. У них был свой живой язык, у каждого была своя
тусовка, а для того чтобы войти в тусовку, нужно было быть крутым (это имело другое, чем ныне
известное нам значение). Их одежда была цветной, галстуки – пестрыми, самых кричащих расцветок, аксессуары были из ряда вон выходящими для того времени, музыка была контрабандной, а с гитарами они были неразлучны. Этот новый стиль вызвал к жизни персонаж, вошедший в советский фольклор как вопиющий индивидуалист, из ряда вон выходящий, креативный и безразличный к идеологии. А для властей он был хулиганом, асоциальным элементом, паразитом, неформалом и т. д. После смерти Сталина этот персонаж стал символом периода оттепели, эмблемой нового советского общества, отведавшего свободы самовыражения и решимости избавиться от своего прошлого. Как выразился знаток жанра: стиляга зависит от истории, живет в истории,
он – квинтэссенция возможностей и надежд.

У стиляг было много стилистических вариантов
в последовавшие 60, 70, 80-е годы, но по сути их
дух остался тем же. Был даже период, когда они
назывались неостилягами. Я очень хорошо помню времена, когда мои старшие братья должны были пускаться на множество ухищрений, чтобы носить
длинные волосы. В школе ни одна прядь волос
не должна была вылезать больше чем на палец
военрука, когда он проводил рукой по твоему
затылку. Или вечные дискуссии вокруг темы
«брюки-клеш», которые должны были быть как
можно шире внизу и, естественно, как можно ниже на бедрах. Не забудем при этом цветастую рубашку
и ботинки sky. В одном из городов нашей родины милиция приняла неофициальный приказ о том,
что ширина клешей внизу не должна превышать
общую длину четырех спичечных коробков.
Какая трагедия!


Сегодня попадаются различные определения этого феномена. Одни считают, что стиляги были как бы «прогрессивной молодежью» СССР, другие замечают, что это явление «нормально синхронизируется»
с тем, что происходило в США. Естественно,
мы ведь были близнецы-братья! Другие заявляют, что стиляжничество было формой диссидентства.
В этом позвольте глубоко усомниться: для начала собственно в самой концепции диссидентства,
а потом уже – в диссидентстве этого явления.
Они все же являлись частью советской культуры, даже на свой лад участвовали в ее идеологическом развитии. Посредством обычной индифферентности.


Да, они были противниками советской системы, даже если и не осознавали этого. Они были врагами этой системы просто потому, что эта власть им
была безразлична, а их интересы не соответствовали интересам государства. Советские политруки могли
простить что угодно. Они бы простили несносного Солженицына, вызывающего Сахарова, потому
что власть понимала ненависть, но не безразличие. Безразличие болезненно, тревожно и, как таковое, наказывается.

Поэтому система приняла разнообразные меры
по подавлению указанных «элементов». Их всегда приводили в качестве отрицательных примеров
и моделей. У них конфисковывали вещи, им обрезали волосы, штрафовали, не пускали на концерты
и вечеринки. Но, благодаря тому что на стилягах всегда была этикетка принадлежности к элите,
к этому явлению власть отнеслась по-особому,
с большей осмотрительностью и изобретательностью. Парадоксальное явление: отвергнутые
и принятые в равной мере. У этих пестрых парней
и девушек была еще дурная привычка собираться
в столице у памятника Владимиру Маяковскому
(который к тому времени впал в немилость у власти) и дискутировать о том о сем…

Стиляги есть и при капитализме. Видел я этих
стиляг made in capitalism. Несмотря на большое
сход­ство, они не безразличны к власти. Вначале
они воевали с системой, а затем пошли на содержание к ней, либо став консьюмеристами, либо перейдя
на службу корпорациям. Стиляги – советская противоречивая модель. Они не больше чем часть советской культуры. Они – часть биологии системы, и, парадоксально, даже если они и участвовали своей индифферентностью в размывании идеологии
системы, в то же время они сыграли и роль вируса,
в котором система так нуждалась.

Периферийный вирус заражает и укрепляет
в равной мере. Любой периферийный вирус
вызывает в огранизме производство антител.
Стиляжничество – не конфликт поколений или
идеологий, это конфликт в себе, замешательство.
И воспоминания о стилягах кажутся таким
же конфузом.


Что пьет советский гражданин


На этот вопрос существует единогласный ответ:
советский гражданин пьет все и еще кое-что.
Под словом «напиток» советский гражданин
понимает любую жидкость, способную расцветить повседневность, а особенно – сделать явными
скрытые области души.

Прежде всего следует сказать, кто является аутентичным пьющим. Любой умеет пить в меру, имея на то определенные причины, или просто для того, чтобы быть своим в тусовке. Могу сказать честно, что настоящий выпивающий – и именно в советском смысле – трансцендентен таким банальным причинам, он, можно сказать, выше их. Настоящий советский выпивающий пьет один, с утра и беспричинно.


Самыми известными напитками в СССР были
водка, вино, пиво, но – и «Тройной» одеколон.
И ерш. Конечно, мне нет смысла рассказывать, как
и в каких количествах пьются традиционные
напитки. У нас традиционные напитки пьются помногу и последовательно, как и у них, разница состоит только в в этикетках и в широте выбора.
То, что развилось в «необъятной родине моей», –
это только разнообразие ассортимента неофициальных напитков. Советский гражданин взял судьбу
в свои руки. Видя, что государство не предлагает удовлетворительного ассортимента напитков,
он решил скроить свою судьбу сам.

Так появился первый алкогольный самиздат,
который имел устное хождение, соблюдался со
священным трепетом, не упуская ни йоты, ни грамма. Строить коммунизм без алкоголя – все равно
что делать капитализм без рекламы. Если при капитализме реклама является двигателем рыночной
экономики, то при коммунизме источником движения была выпивка. Важно то, что советское государство снабжало граждан сырьем для дешевого
и быстрого производства самых гениальных напитков. И так как ассортимент их очень богат,
я думаю, с чего начать.


Ладно, начнем с пива. Пить пиво просто так
не имеет смысла. Нужно – редко, с друзьями и с таранькой (соленая вяленая рыба, в каждой советской пивной пахло этой рыбой). Но пить пиво с чем-то еще – намного более поучительно: будущее от этого светлеет, и у тебя будто вырастают крылья. Вы слышали о ерше – одном из самых популярных напитков в СССР? Ну так вот, в СССР смешивать пиво с водкой – это все равно что добавлять соль в еду.

Классический ерш имеет пропорцию: 500 г пива
и 50 г водки – это своего рода пиво superstrong.
Но пропорции здесь колеблются в зависимости
от многих факторов (климатических, психосоматических, идеологических и т. д.), так что вариация из 250 г на 250 г – достаточно употребимый вариант.
Тем же, кто хочет знать и нюансы, тонкости смесей, можно подсказать пару рецептов. Например «Рембрандт» (называемая также «Грачи прилетели»): водка наливается в пиво так, чтобы они не смешивались. Если водка хорошо улеглась на дно, не смешавшись при этом с пивом, у нас выходит «Настоящий Рембрандт», а если нет, то мы имеем дело с «Фальшивым Рембрандтом». Если наша пропорция: 50 г водки
и 200 г пива, – то у нас выходит «Ранний Рембрандт», если же пропорция: 200 г водки и 100 г пива, –
то мы имеем дело с «Поздним Рембрандтом».


Хорошо также знать технику «Загони медведя
в берлогу». Техника эта проста: пивная кружка
заполняется пивом и выпивается мелкими глотками. После каждого глотка пива освободившийся
объем заполняется порцией водки. Процедура
повторяется, пока пиво в кружке полностью
не замещается водкой.

«Выгнать медведя из берлоги» предполагает то же самое, только водка и пиво меняются местами.
Хорошо знать и технику «Водолаз», которая построена следующим образом: в полную пивную кружку опускают стопку водки. Стопку не опрокидывают. Кружку выпивают залпом таким образом, чтобы последними глотками пилась водка. Говоря словами советской поговорки: пиво без водки – как свадьба без музыки. Конечно, мы не можем забыть
и о «Чпоке», представляющем собой разновидность ерша, то есть смесь водки и пива в кружке, которую, накрыв ладонью, нужно резко ударить
о колено так, чтобы смесь стала газированной.
Образовавшаяся пена выпивается одним глотком. Не хотите узнать, каков эффект?

Смеси такого типа делаются и из водки с вином, например все коктейли типа «Поцелуй» («Последний поцелуй», «Поцелуй без любви», «Инесса Арманд» и т. д.), в которых соблюдается пропорция 50 на 50 между красным вином и водкой. Однако эти комбинации пользовались намного меньшим успехом,
и советский фольклор по этому поводу недвусмысленно говорил: водка с пивом – наслаждение, водка с вином – мучение. О самогоне нет смысла рассказывать. О нем известно не только в СССР,
но и далеко за его границами. Это традиционный
напиток, и он может быть изготовлен из чего угодно. Как говорил Остап Бендер, «хоть из табуретки, ведь здесь многим нравится табуретовка». Но о спиртных напитках, которые покупались в неспециализированных магазинах, все же стоит сказать несколько слов. Советский гражданин, покупая горючее, мог выбирать между традиционными продовольственными и такими специализированными магазинами, как «Галантерея», «Аптека» и «Хозяйственный», торгующими разнообразной химией. Об одеколоне «Тройной» всем с детского садика было известно как о самом распространенном после водке напитке, благодаря его дешевизне (94 копейки) и 34%-ному содержанию спирта, наряду с 3–4% ароматических субстанций.


Мы могли бы классифицировать напитки и в разделе парфюмерия, куда отнесли бы все, что относится к парфюмерии, косметике и т. д., и куда вошло бы почти все – от одеколонов до жидкостей для
ногтей, волос и ног. Другой категорией была бы
химия, куда вошли бы разные клеи, растворители, разбавители, пятновыводители на основе спирта, включая и технический спирт. К этой категории,
например, относилась тормозная жидкость. Предпочтение отдавалось той, что использовалась в авиации. Напиток так и назывался «Тормоз». Важной дислокацией напитков была и аптека, ведь здесь почти все жидкости были на основе спирта. Девиз советских пьющих: все, что горит, можно пить. Была еще категория мазей, которые содержали спирт: зубная паста, обувной крем. Но эти продукты нуждались в дополнительной обработке. Они всегда использовались в СССР, но принесли плоды в более трудные времена, особенно в годы горбачевского «сухого
закона». В этот период советский народ вынужден был стать настоящим артистом в изготовлении
спиртных напитков.


Что касается коктейлей, то в целом в СССР
предпочитали двухкомпонентные и очень крепкие. Помимо ерша было знаменитое «Северное сияние» – из водки и шампанского, «Злой мишка» – коньяк
и водка, «Белая смерть» – спирт с водой, «Чернобурка» – денатурат с пивом, и, естественно, «Кровавая Мэри». К трехкомпонентным коктейлям относится, например, «Ржавый гвоздь», в который входит водка, десертное вино и шампанское. Изысканные и слабые коктейли не уважались вообще. Они были скорее
атрибутами жеманной интеллигенции. Любые же
добавки в виде ацетона, клея, аэрозоля от тараканов приветствовались больше, поскольку считались
более аутентичными.


Было бы неправильным промолчать о том, что
на этой Доске почета советских напитков был –
вы не поверите – и чай. Но не простой, естественно. В СССР действительно пили очень много чая, но для того, чтобы войти в мир больших полетов, его
нужно было готовить особым образом. Результат назывался «чифирь». Чтобы его приготовить, нужно немного кипятка, в который насыпают очень много чая. Накрыть и оставить, чтобы трава осела на дно.
Строго соблюдать правило: не перемешивать.
Настой готов через десять минут. В принципе,
выпивается тут же – из одной и той же посуды,
которая передается по кругу. Пьется маленькими глотками и всенепременно натощак. Что рассказать
о действии этого напитка, кроме того, что традиционно чифирь считается напитком зэков, и когда
ребята принимают хорошую дозу, то, говорят, могут перепрыгнуть четырехметровую стену.


80-е: марш триумфальный, марш похоронный


80-е в СССР незабываемы. Моя страна шла триумфальным маршем. Советские войска только-только вошли в Кабул, чтобы освободить его, Москва
готовилась к Олимпиаде-80, наши ракеты бороздили вдоль и поперек просторы космоса, и все больше стран Азии, Африки и Латинской Америки пытались пойти по нашим стопам. Казалось, что сила и воля Запада навсегда парализованы, и он терял позицию за позицией. Проигран Вьетнам, проигран процесс деколониализации, потеряно влияние в Латинской Америке и т. д. И ни наши специалисты, занимавшиеся всеми вещами, кроме нужных, ни кремленологи из Вашингтона, проедавшие крутые деньги, – никто не расслышал среди аккордов триумфа звуки