Одобрено учебно-методическим советом факультета управления менеджмент торговой организации учебно-методический комплекс Для специальностей: 080507 Менеджмент организации Москва 2008

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Учебно-методический комплекс

Подобный материал:

• Одобрено учебно-методическим советом факультета управления менеджмент торговой организации, 2111.68kb.
• Одобрено умс управления факультета международный менеджмент Учебно-методический комплекс, 972.52kb.
• Учебно-методический комплекс Специальность: 080507 Менеджмент организации Москва 2009, 699.91kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080507 Менеджмент организации Москва, 1558.41kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальности 080507 Менеджмент организации Москва, 1217.27kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 080507 Менеджмент организации Уфа 2008, 1190.45kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальностей 080505 Управление персоналом, 080507, 509.74kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальностей: 080507 Менеджмент организации 080505, 895.06kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Менеджмент» Специальность 080507 Менеджмент, 744.89kb.
• Планирование и прогнозирование экономических процессов учебно-методический комплекс, 1077.94kb.

Сущность процесса планирования продаж или последовательность операций в упрощенном виде может быть следующей: - задание целей; - определение операций, необходимых для достижения целей; - задание организационной структуре; - повторное оценивание и контроль; - изменение результатов в сопоставлении их с нормативами; - реализация.

Следует подчеркнуть, что функция прогнозирования объема продаж должна быть возложена на менеджеров по продажам. Рассматриваются краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели прогнозирования, а также используемые методы прогнозирования.

Сущность процесса планирования продаж в упрощенном виде описывается с помощью аббревиатуры МОSТ, что означает описание процесса, начиная от самых общих его характеристик до конкретных: миссия (М-mission), цель (О - odjective), стратегия (S-strategy), тактика (T-taktics)/

Следует остановиться на приемах продаж, в том числе в розничных организациях, а также в среде, в которой они осуществляются. Очень важна характеристика покупателей, их типы и психология поведения.

Стимулирование продаж характерно для всех условий, в которых осуществляются продажи. Поэтому следует показать его активизацию и важность с точки зрения потребительских и коммерческих рынков, а также того, какую помощь оно оказывает в мотивации персонала, занимающегося продажами.

Денежные стимулы могут связываться с выполнением квот и могут использоваться в качестве меры достижения поставленных целей. Также должен быть представлен подробный разбор показателей, используемых для оценки работы торгового персонала. Для этих целей используются две широкие категории показателей: количественные и качественные. Обе эти категории могут применяться для оценивания, контроля и мотивации торгового персонала, побуждая его совершенствовать свое профессиональное мастерство.

В заключении следует дать методологию определения эффективности методов продажи и критерии оценки оптимальности управленческих решений в организации продажи товаров.

Материал следует дополнить примерами из практики работы отечественных и зарубежных компаний.

Литература: [1, 3, 8,12]


Тема 3.7. Управление торгово-технологическим процессом в розничных организациях.

Основные вопросы темы:

1. Сущность управления торговым процессом.
   
2. Управление технологическим процессом.
   
3. Специфика управления торгово-технологическим процессом в магазинах с учетом методов продажи.
   
4. Планировочные решения в торговом зале.
   

Целевая установка по изучению темы.


В основе торгового процесса лежит смена форм собственности. Особенность: предметом труда являются товары и покупатели, коммерческая направленность.

Торговый процесс включает: 1) изучение спроса покупателей; 2) формирование ассортимента; 3) закупку; 4)продажу; 5) рекламу; 6) услуги.

Технологический процесс обеспечивает доработку и обработку товарных потоков начиная с поступления в магазин и заканчивая их полной подготовкой к продаже.

Основные принципы организации торгово-технологического процесса в магазинах: -обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи товаров; -обеспечение экономии времени покупателя и высокого качества обслуживания; - соответствие технологий современному научно-техническому уровню; - достижение экономической эффективности путём повышения товарооборачиваемости и производительности труда.

В зависимости от метода продажи схема технологического процесса изменяется:

I. Особенности торгово-технологической схемы при самообслуживании: разгрузка приёмка продажа.

П. Особенности торгово-технологической схемы при индивидуальном обслуживании: встреча покупателя и выявление его намерения помощь в выборе товара и консультация предложение сопутствующих и новых товаров осуществление технологических операций с товаром (проверка, нарезка и т.д.) расчёты, упаковка.

III. Особенности торгово-технологической схемы при продаже по образцам: самостоятельное ознакомление покупателя с выложенными образцами консультирование покупателя расчёт вручение покупателю товара, соответствующего образцу.

Рабочие запасы размещены отдельно от образцов за пределами торгового зала.

Следует рассмотреть организацию и управление основными операциями:

• управление процессами приёмки, хранения, подготовки к продаже. Возникает материальная ответственность. Персонал должен знать: качественные характеристики товара, признаки брака, содержание сопутствующей документации;
  
• управление качеством товаров. Некачественный товар не принимать, возможности снижения качества исключать;
  
• управление товарными запасами. Обязательно устанавливаются нормативы товарных запасов (в сумме и в днях оборота). Маневрирование запасами: их уценка, распродажа и т.д. С целью вычисления норматива устанавливается дневной объем реализации по каждой группе товаров. Максимальный запас определяют исходя из разовой доставки и дневной реализации;
  
• обеспечение сохранности товаров. Меры технического характера: правильность выкладки и хранения товаров. Контрольные меры: работа службы безопасности и своевременная инвентаризация;
  
• подготовка товара к продаже: проверка целостности упаковки, распаковка, проверка наличия маркировочных данных. Необходимо проводить этот этап в сжатые сроки;
  
• выкладка. Необходимо учитывать: частоту приобретаемого товара; габариты; время, затрачиваемое покупателем на осмотр и отбор товаров; широту ассортимента; покупательские привычки и комплексность спроса на отдельные товары.
  

Планировочные решения в торговом зале: линейная (горизонтальная, вертикальная, диагональная), боксовая, комбинированная.

Площадь торгового зала распределяется на выставочную и установочную. Оптимальные значения коэффициентов. К_{установочной площади} = Площадь _{под оборудование} /Площадь _{торгового зала} => 0,2-0,3

К_{выставочной площади} = Площадь _{под экспозицию}/Площадь _{торгового зала} = 0,6-0,7

Оценка оптимальности организации торгово-технологического процесса осуществляется на основе следующих показателей: определения эффективности технологической планировки торгового зала посредством коэффициентов установочной и экспозиционной площадей в магазинах самообслуживания.

Контроль за соблюдением сохранности товаро-материальных ценностей и материальная ответственность персонала организации должны осуществляться на всех этапах торгово-технологического процесса.

Основные черты торгового технологического процесса: вероятностный характер (имеются допуски: страховой запас или резервный), динамичность (тенденция развития по отдельным элементам не одинакова), цикличность, переменная интенсивность, дискретность (прерывное пополнение запасов магазина), массовость (участие в процессе большого количества людей).

Материал дополняется схемами планировочных решений торгово-технологического процесса и примерами из практики управления торгово-технологическим процессом.

Литература: [1, 3, 4, 12]


Тема 3.8. Управленческие решения по активизации продвижения товаров в розничной торговой организации.

Основные вопросы темы:

1.Цели стимулирования продаж.

2.Методы стимулирования продаж.

3.Мерчендайзинг как средство продвижения товара.

4.Рекламные материалы в местах продаж.

5.Корпоративный стиль и имидж организации как фактор активизации продаж.


Целевая установка по изучению темы.


Стимулирование продаж - кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. Цели стимулирования: стратегические, специфические, разовые. Стратегические цели включают: увеличение числа потребителей; увеличение количества товаров, приобретаемых покупателями; увеличение оборота до показателей, намеченных в плане; выполнение показателей плана продаж. Специфические цели включают: ускорение продажи наиболее выгодного товара; повышение оборачиваемости какого-либо товара; избавление от излишних запасов; придание регулярности продаже сезонного товара (сгладить сезонность); оказание противодействия возникшим конкурентам; оживление продажи товара, который переживает застой. Разовые цели: извлечение выгод из ежегодных событий (Новый Год); использование отдельных благоприятных возможностей организации (годовщина создания компании); поддержание рекламной кампании.

Методы стимулирования включают: стимулирование потребителей; стимулирование посредников; стимулирование собственного торгового персонала.

Выделяют несколько методов стимулирования покупателей: экономические (в основе лежит ценовое стимулирование); психологические; стимулирование чувств покупателей методом комбинированного воздействия.

Мерчендайзинг – это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового решения, удобства подхода к нему.

Принципы мерчендайзинга: 1. эффективный запас; 2. эффективное расположение; 3. эффективное позиционирование.

Далее следует рассмотреть выкладки товаров на оборудовании.

Виды выкладки товаров: 1. горизонтальная выкладка; 2. вертикальная выкладка; 3. дисплейная выкладка.

РОS – материалы – реклама в местах продаж. Задача РОS-материалов – привлечь к товару максимальное внимание; помочь наиболее выгодно выложить товар; проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях.

Цель – повысить продажи какого-либо товара или группы товаров в конкретной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует покупателя совершить покупку здесь и сейчас.

Виды РОS – материалов и их классификация.

Используются просветительские РОS-материалы, содержащие информацию о потребительских свойствах товара (немые гиды). Информационные РОS- материалы. Пропагандистские РОS материалы с размещением на них имиджевыми материалами и юридическими советами.

Корпоративный (фирменный) стиль – это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информацией внутреннего и внешнего оформления. Цель – активизация продвижения товаров, задача – узнаваемость товара.

Понятие фирменный стиль содержит в себе две составляющие: 1. внешний образ; 2. характер поведения на рынке, который определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами.

Порядок разработки фирменного стиля: 1. разработка концепции имиджа;. 2. подробный анализ товаров или услуг и его функциональности; 3. выбор профессионального исполнителя; 4. проведение патентной экспертизы на чистоту названия фирмы; 5. информационное обеспечение исполнителя.

Имидж — это восприятие индивидуальности данной организации, осознание ее специфических черт, особенностей. Имидж - это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, которая складывается в сознании людей. Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющейся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги. При формировании положительного имиджа необходимо, чтобы: 1. спроектированный образ был адекватен реально существующему. 2. имидж был адресным, т. е. привлекал определенные потребительские группы. 3. имидж был оригинальным, чтобы отличался от образов других фирм. 4. имидж был гибким и динамичным, легко узнаваемым потребителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений, экономической и социальной ситуации.

Материал должен дополняться схемами по методам стимулирования покупателей, приемам мерчендайзинга, в частности, по выкладке товаров на оборудовании, а также примерами из практики применения средств продвижения.

Литература: [1, 3, 4, 12]


Тема 3.9. Управление процессом обслуживания в розничных торговых организациях.

Основные вопросы темы:

1.Качество торгового обслуживания.

2.Торговые услуги – специфическая деятельность розничной организации.

3.Классификация торговых услуг.

Целевая установка по изучению темы.

Качество торгового обслуживания - совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей.

Различные подходы к управлению качеством можно классифицировать по двум категориям: первая основана на особенностях продукта, вторая ориентирована на потребителя. Подход основанный на особенностях продукта ориентирован на то, чтобы обеспечивать соответствие продукта стандартным требованиям, установленным на основании мнения менеджеров организации о том, что представляет собой точка провала. При этом подходе контроль над продукцией компании устанавливают путем использования системы внутренних стандартов, т.е. в целом этот подход основывается на интроспективном (направленном внутрь компании) и диктуемом коммерческими соображениями управленческом стиле.

Более целесообразен подход, ориентированный на потребителя. В этом случае целостный процесс обслуживания контролируют на основе учета ожиданий и особенностей розничных потребителей. Целесообразно привести показатели качества обслуживания.

Если принять во внимание понимание того, каким образом потребители оценивают качество обслуживания, можно управлять процессом восприятия, являющимся частью формирования потребителем оценки качества. Следует рассмотреть модели управления восприятием качества обслуживания: Гранруса, Парасурмана, Зейтгамма, и Берри, используя схемы.

Для того, чтобы оценить, насколько качество реального обслуживания соответствует запланированному, следует проводить аудит качества, направленный на оценку эффективности мероприятий по организации предоставления услуг. Следует кратко рассмотреть факторы, определяющие качество обслуживания, которые касаются как товарных категорий, так и категорий обслуживания.

Культура торгового обслуживания - совокупность характеристик и условия процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Характеристики культуры торгового обслуживания - вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п. Высокий уровень торгового обслуживания может быть достигнут лишь в результате тесного взаимодействия всех звеньев торговли, снижения издержек потребления и предоставления разнообразных услуг населению. Качество торгового обслуживания рассматривается с позиции скорости торгового обслуживания населения, широты и стабильности ассортимента товаров, внедрения прогрессивных методов продажи товаров, завершенности покупки.

Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением дополнительных услуг, оказываемых им магазинами. Торговые услуги - специфическая деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставки и использования.

Перечень таких услуг зависит от специализации магазина, места его расположения, торговой площади и др. Наибольшее число элементов дополнительного обслуживания предоставляют покупателям крупные специализированные магазины, универсамы, универмаги и т. п. Основное назначение услуг розничной торговли - реализация товаров индивидуальным потребителям и предприятиям малого бизнеса. Услуги по реализации товара - это формирование ассортимента, приемка товара, обеспечение хранения, предпродажная подготовка, выкладка товаров, предложение товара покупателю, расчет с покупателем и отпуск товара.

Следует рассмотреть классификацию услуг:

• по степени связи с процессом продажи товара: основные (связанные); сопутствующие (полу связанные); вспомогательные (свободные);
  
• по социально-экономической значимости: экономящие затраты труда и времени (установка технически сложных товаров на дому); экономящие денежные средства населения (гарантийный ремонт); влияющие на экономические показатели магазина (предоставление рассрочки платежа);
  
• по характеру участия отраслей народного хозяйства в оказании услуг: осуществляемые силами работников торговли (подгонка одежды); услуги бытового обслуживания (ремонт часов); др. отраслей (доставка товаров на дом);
  
• по месту оказания: непосредственно в магазине; на дому у покупателя;
  
• по времени оказания: предшествующие продаже товара; выполняемые в процессе продажи; после продажи (доставка, упаковка);
  
• по характеру затрат труда: имеющие материальный характер; не имеющие материальный характер (консультации);
  
• по характеру используемого труда: требующие для выполнения специальных навыков и профессиональной подготовки; не требующие (вызов такси);
  
• по срокам выполнения: срочные (в присутствии покупателей); с регламентированным сроком (по согласованию с покупателем);
  
• по частоте предоставления: массовые; периодические; эпизодические;
  
• обязательные услуги и рекомендуемые услуги.
  

Материал дополняется схемами и примерами из практики обслуживания отечественными и зарубежными торговыми организациями.

Литература: [1, 3, 8,12]





МЕНЕДЖМЕНТ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
^

Учебно-методический комплекс

В авторской редакции

Компьютерная верстка Т.С. Тихоновой


Подписано в печать 18.11.2008 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 23,25 п.л. Тираж 100 экз.

Цена договорная. Изд. зак. № 41. Тип. зак. №

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета
А-445, ГСП-3, 125993 г. Москва, ул. Смольная, 36