Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк

Вид материала

Книга

Содержание Преимущества франчайзинга состоят в следующем Недостатки франчайзинга состоят в следующем Товарный франчайзинг

Подобный материал:

• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
• Учебное пособие Павлодар удк 94(574+470. 4/. 5+571. 1)(075. 8) Ббк 63. 3(5Каз+2Рос)5я73, 3633.95kb.
• Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
• Тексты лекций Москва 2008 удк 339. 9(075. 8) Ббк 65. 5я73-2, 1528.45kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075., 369.4kb.
• Удк 070(075. 8) Ббк 76. 01я73, 5789.66kb.
• Удк 347. 73 (075. 8) Ббк 67. 402, 1119.89kb.
• Москва 2011 ббк 63. 3 (2)я 7 к 90 удк 947 (075) История России, 110.08kb.

5.2. Франчайзинг

Франчайзинг (англ. franchise — привилегия, право) - система передачи или продажи лицензий на технологию и товарный знак.

Международная ассоциация франчайзинга IFA (International Franchise Association) определяет франчайзинг как продолжающиеся отношения, при которых франчайзер передает исключительные права, основанные на ли­цензионном соглашении, заниматься предпринимательской деятельностью, плюс помощь в обучении, маркетинге, управлении в обмен на финансовую компенсацию от франчайзиата.

В нашей отечественной литературе франчайзинг обозначают еще тер­минами: фрэнчайзинг, франшизинг, френчайзинг.

Сущность франчайзинга заключена в том, что фирма (франчайзер), име­ющая высокий имидж на рынке, передает на определенных условиях не известной потребителям фирме (франчайзиату) право, т.е. лицензию (франчайз) на деятельность по своей технологии и под своим товарным знаком и получает на это определенную компенсацию (доход).

Франчайзер - это лицензиар франчайза, который как бы представляет собой головную фирму (т.е. материальную компанию) системы франчайзинга.

Франчайзиат - это лицензиат франчайза. В отечественной литературе франчайзиат фигурирует еще и под термином «франчайзи». Автор считает данный термин искусственным, неправильным переводом (т.е. без учета сущ­ности лицензиата франчайза).

По договору франчайза право деятельности обычно предоставляется для определенной территории и на определенное время.

Таким образом, происходит предоставление крупной «материнской» ком­панией какой-либо фирме лицензии на производство товаров и другие виды деятельности под фирменной маркой этой компании, на определенной тер­ритории и на определенное время.

В Российской Федерации действие франчайзинга регламентируется гла­вой 54 «Договор коммерческой концессии» ГК РФ и Законом РФ «О товар­ных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Коммерческая концессия есть не что иное, как франчайзинг.

Согласно ст. 1027 ГК РФ «по договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользо­вателю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использо­вать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исклю­чительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правооблада-теля, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие пре­дусмотренные договором объекты исключительных прав - товарный знак, знак обслуживания и т.д.».

Таким образом, по договору коммерческой концессии франчайзер - это правообладатель, а франчайзиат - это пользователь.

Договор коммерческой концессии предусматривает использование ком­плекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением ми­нимального и (или) максимального объема использования) с указанием и без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммер­ческие организации и индивидуальные предприниматели.

С февраля 1996 г. в нашей стране функционирует Российская ассоциа­ция развития франчайзинга, задачей которой является создание полной ин­фраструктуры поддержки и развития франчайзинга на всей территории Рос­сийской Федерации.

Основной принцип франчайзинга: сочетание ноу-хау франчайзера с ка­питалом франчайзиата.

Франчайзиат выполняет две функции:

1) поставка капитала для создания торгового предприятия;

2) руководство собственным торговым предприятием.

Таким образом, наиболее важным элементом франчайзинга является роль франчайзиата как источника капитала.

Франчайзинг - это парный бизнес. С одной его стороны стоит хорошо развитая фирма, а с другой - гражданин, мелкий предприниматель, малень­кая фирма. Обе стороны связаны договором франчайза.

Франчайз - это договор, в котором выражены условия бизнеса. В отече­ственной литературе данный договор (контракт) обозначают также терми­ном «франшиза», что в корне неправильно. Термин «франшиза» французс­кого происхождения. Он применяется в страховании и имеет совершенно другое экономическое содержание.

В Российской Федерации договор коммерческой концессии заключает­ся в письменной форме и регистрируется органом, осуществляющим реги­страцию юридического лица или индивидуального предпринимателя, выс­тупающего по договору в качестве правообладателя.

Если правообладатель зарегистрирован в качестве юридического лица или индивидуального предпринимателя в иностранном государстве, регис­трация договора коммерческой концессии осуществляется органом, осуще­ствляющим регистрацию юридического лица или индивидуального пред­принимателя, являющегося пользователем.

Договор коммерческой концессии на использование объекта, охраняе­мого в соответствии с патентным законодательством, подлежит также реги­страции в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков.

Договором коммерческой концессии может быть предусмотрено право пользователя разрешить другим лицам использование предоставляемого ему комплекса исключительных прав или части этого комплекса на условиях субконцессии, согласованных им с правообладателем либо определенных в договоре коммерческой концессии. В договоре может быть предусмотрена обязанность пользователя предоставлять в течение определенного срока определенному лицу право пользования указанными правами на условиях субконцессии. Договор субконцессии не может быть заключен на более дли­тельный срок, чем договор коммерческой концессии, на основании которо­го он заключен.

Правообладатель (франчайзер) по договору коммерческой концессии принимает на себя определенные права. Так, например, Правообладатель обязан:

передать пользователю техническую и коммерческую документацию и предоставить иную информацию, необходимую пользователю для осуще­ствления прав, предоставленных ему по договору коммерческой концессии, а также проинструктировать пользователя и его работников по вопросам, связанным с осуществлением этих прав;

выдать пользователю предусмотренные договором лицензии, обеспечив их оформление в установленном порядке.

Если договором коммерческой концессии не предусмотрено иное, пра­вообладатель обязан:

обеспечить регистрацию договора коммерческой концессии;

оказывать пользователю постоянное техническое и консультативное со­действие, включая содействие в обучении и повышении квалификации ра­ботников;

контролировать качество товаров (работ, услуг), производимых пользо­вателем на основании договора коммерческой консультации.

С учетом характера и особенностей деятельности, осуществляемой пользователем по договору коммерческой концессии, пользователь обязан:

использовать при осуществлении предусмотренной договором деятель­ности фирменное наименование и(или) коммерческое обозначение правообладателя указанным в договоре образом;

обеспечивать соответствие качества производимых им на основе дого­вора товаров, выполняемых работ, оказываемых услуг качеству аналогич­ных товаров, работ или услуг, производимых, выполняемых или оказывае­мых непосредственно правообладателем;

соблюдать инструкции и указания правообладателя, направленные на обеспечение соответствия характера, способов и условий использования комплекса исключительных прав, в том числе указания, касающиеся внеш­него и внутреннего оформления коммерческих помещений, используемых пользователем при осуществлении предоставляемых ему по договору прав;

оказывать покупателям (заказчикам) все дополнительные услуги, на ко­торые они могли бы рассчитывать, приобретая (заказывая) товар (работу, услугу) непосредственно у правообладателя;

не разглашать секреты производства правообладателя и другую полу­ченную от него конфиденциальную коммерческую информацию;

предоставить оговоренное количество субконцессий, если такая обязан­ность предусмотрена договором;

информировать покупателей (заказчиков) наиболее очевидным для них способом о том, что он использует фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания или иное средство индиви­дуализации в силу договора коммерческой концессии.

Договором коммерческой концессии могут быть предусмотрены огра­ничения прав сторон по этому договору, в частности обязательство правообладателя не предоставлять другим лицам аналогичные комплексы исклю­чительных прав для их использования на закрепленной за пользователем территории либо воздерживаться от собственной аналогичной деятельнос­ти на этой территории;

обязательство пользователя не конкурировать с правообладателем на тер­ритории, на которую распространяется действие договора коммерческой концессии в отношении предпринимательской деятельности, осуществляе­мой пользователем с использованием принадлежащих правообладателю ис­ключительных прав;

отказ пользователя от получения по договорам коммерческой концессии аналогичных прав у конкурентов (потенциальных конкурентов) правообладателя;

обязательство пользователя согласовывать с правообладателем место расположения коммерческих помещений, используемых при осуществле­нии предоставленных по договору исключительных прав, а также их внеш­нее и внутреннее оформление.

Ограничительные условия могут быть признаны недействительными по требованию антимонопольного органа или иного заинтересованного лица, если эти условия с учетом состояния соответствующего рынка и экономи­ческого положения сторон противоречат антимонопольному законодатель­ству.

Ничтожными являются условия, ограничивающие права сторон по до­говору коммерческой концессии, в силу которых:

правообладатель вправе определять цену продажи товара пользовате­лем или цену работ (услуг), выполняемых (оказываемых) пользователем, либо устанавливать верхний или нижний предел этих цен;

пользователь вправе продавать товары, выполнять работы или оказы­вать услуги исключительно определенной категории покупателей (заказчи­ков) либо исключительно покупателям (заказчикам), имеющим место на­хождения (место жительства) на определенной в договоре территории.

Правообладатель несет субсидарную (т.е. дополнительную) ответствен­ность по предъявляемым к пользователю требованиям о несоответствии ка­чества товаров (работ, услуг), продаваемых (выполняемых, оказываемых) пользователем по договору коммерческой концессии.

По требованиям, предъявляемым к пользователю как изготовителю про­дукции (товаров) правообладателя, правообладатель отвечает солидарно с пользователем.

Пользователь по окончании срока договора коммерческой концессии имеет право на заключение договора на новый срок на тех же условиях.

Правообладатель вправе отказать в заключении договора коммерческой концессии на новый срок при условии, что в течение трех лет со дня истече­ния срока данного договора он не будет заключать с другими лицами анало­гичные договоры коммерческой концессии и соглашаться на заключение аналогичных договоров коммерческой субконцессии, действие которых бу­дет распространяться на ту же территорию, на которой действовал прекра­тившийся договор. Если же до истечения трехлетнего срока правообладатель пожелает предоставить кому-либо те же права, какие были предостав­лены пользователю по прекратившемуся договору, то он обязан предложить пользователю заключить новый договор либо возместить понесенные им убытки. При заключении нового договора его условия должны быть не менее благоприятны для пользователя, чем условия прекратившегося до­говора.

Каждая из сторон договора коммерческой концессии, заключенного без указания срока, вправе во всякое время отказаться от договора, уведомив об этом другую сторону за шесть месяцев, если договором не предусмотрен более продолжительный срок.

В случае прекращения принадлежащих правообладателю прав на фир­менное наименование и коммерческое обозначение без замены их новыми аналогичными правами договор коммерческой концессии прекращается.

При объявлении правообладателя или пользователя банкротом договор коммерческой концессии также прекращается.

Переход к другому лицу какого-либо исключительного права, входяще­го в предоставленный пользователю комплекс исключительных прав, не яв­ляется основанием для изменения или расторжения договора коммерческой концессии. Новый правообладатель становится стороной этого договора в части прав и обязанностей, относящихся к перешедшему исключительному праву.

В случае смерти правообладателя все права и обязанности по договору коммерческой концессии переходят к наследнику при условии, что он заре­гистрирован или в течение шести месяцев со дня открытия наследства заре­гистрируется в качестве индивидуального предпринимателя. В противном случае договор прекращается.

Осуществление прав и исполнение обязанностей умершего правообла­дателя до принятия наследником этих прав и обязанностей или до регистра­ции наследника в качестве индивидуального предпринимателя осуществля­ются управляющим, назначаемым нотариусом. При изменении правообладателем своего фирменного наименования или коммерческого обозначения, права на использование которых входят в комплекс исключительных прав, договор коммерческой концессии действует в отношении нового фирмен­ного наименования или коммерческого обозначения правообладателя, если пользователь не потребует расторжения договора и возмещения убытков. В случае продолжения действия договора пользователь вправе потребовать соразмерного уменьшения причитающегося правообладателю вознаграж­дения.

Если в период действия договора коммерческой концессии истек срок действия исключительного права, пользование которым предоставлено по этому договору, или такое право прекратилось по иному основанию, дого­вор коммерческой концессии продолжает действовать, за исключением по­ложений, относящихся к прекратившемуся праву, а пользователь, если иное не предусмотрено договором, вправе потребовать соразмерного уменьше­ния причитающегося правообладателю вознаграждения.

^ Преимущества франчайзинга состоят в следующем:

для франчайзера - это возможность:

• увеличить число торговых предприятий (торговых точек, т.е. мест про­дажи товаров или услуг) при минимальных капиталовложениях, так как франчайзиат тоже вкладывает свою долю капитала в этот бизнес;

• увеличить доходы (прибыль) за счет усилий франчайзиата. Поскольку франчайзиат является собственником предприятия, он будет прилагать мак­симум усилий по увеличению доходности бизнеса;

• снизить уровень издержек производства и обращения на единицу това­рооборота, так как франчайзиат как предприниматель сам покрывает все расходы по содержанию своего торгового предприятия (зарплата работни­ков, аренда и т.п.);

• расширить сеть распределения своего товара или услуг за счет привяз­ки франчайзиата к франчайзеру, так как франчайзиат, как правило, обязан покупать необходимое ему оборудование у франчайзера или через него;

для франчайзиата - это возможность:

• стать самостоятельным предпринимателем;

• вести свой бизнес под признанным торговым знаком;

• использования уже ранее испытанных форм предпринимательства;

• совместной рекламы;

• обучения и помощи со стороны франчайзера;

• приобретения многих видов лицензионного бизнеса по относительно низким ценам;

• финансировать часть капиталовложений и извлекать из этого прибыль.

Франчайзинг имеет и определенные недостатки, которые сдерживают его развитие.

^ Недостатки франчайзинга состоят в следующем:

для франчайзера- это:

сложность контроля за деятельностью франчайзиата, так как франчайзиат не является наемным работником франчайзера и франчайзер непосред­ственно им не руководит;

возможность потерять свое доброе имя и репутацию из-за плохой рабо­ты франчайзиата;

опасность получения неправдивой информации и бухгалтерской отчет­ности от франчайзиата;

возможность возникновения противоположных целей с франчайзиатом, что существенно отражается на бизнесе. Ведь франчайзер не может разор­вать договор с франчайзиатом, пока тот не нарушит условий договора;

для франчайзиата - это:

контроль со стороны франчайзера, что может оставить мало возможно­стей франчайзиату для самовыражения в своем бизнесе;

опасность быть скомпрометированным и потерять свою репутацию из-за плохой работы и потери репутации франчайзера или других франчайзиатов;

опасность изменения политики франчайзера в худшую для франчайзиа­та сторону, например при смене франчайзеров;

большие затраты на услуги франчайзера. Например, на покупку обору­дования, которое франчайзиат обязан покупать только у франчайзера, в то время как у другого продавца оно может быть намного дешевле.

Франчайзинг пригоден в первую очередь для отраслей, для которых ха­рактерна большая доля услуг с персональным обслуживанием (обществен­ное питание, гостиничное хозяйство, автоуслуги, бытовое обслуживание, ремонтные услуги и др.).

За рубежом именно те отрасли, в которых преобладают предприятия, работающие по договору франчайза, характеризуются интенсивным вложе­нием капитала.

Когда процентные ставки кредитов высоки, а капитала недостаточно, франчайзерам, зависящим от капитала франчайзиата, который им необхо­дим для развития своего бизнеса, труднее найти франчайзиатов, способных предоставить или приобрести требуемый капитал. Недостаточность капи­тала и высокие процентные ставки не ограничивают только те системы фран­чайзинга, которые требуют относительно небольшого капитала для созда­ния каждого торгового предприятия, только те системы, которые способны использовать рынок акционерного капитала, и те, которые генерируют не­достаточный внутренний поток наличных денег.

Традиционный метод финансирования, используемый франчайзиатом, заключается в сочетании их собственных ресурсов и банковских кредитов, а также средств, полученных от залога имущества. В других же случаях требуемый капитал намного превышает личные средства большинства граж­дан. Они смогут стать предпринимателями, только если франчайзер будет участвовать или оказывать помощь в разработке программы по изысканию нетрадиционного финансирования.

За рубежом такие источники капиталовложений можно найти следую­щими путями:

1) франчайзер покупает земельный участок и перепродает его вкладчи­кам. Вкладчики осуществляют благоустройство участка в соответствии с условиями и планами франчайзера. Затем франчайзер берет в аренду обуст­роенные площадки для своих предприятий торговли, которые он сдает в субаренду франчайзиатам;

2) создание «компаний по капиталовложениям в малый бизнес». Такие компании могут давать ссуды малым предприятиям и вкладывать в них свой капитал в виде акций. В случае, когда франчайзер выступает гарантом для привлечения этих компаний, на ссуды его франчайзиата налагаются опре­деленные ограничения (например, устанавливается процент ссуды, который франчайзиат может использовать на закупку товаров и услуг франчайзера и др.);

3) публичные предложения о создании товарищества с ограниченной ответственностью для строительства нескольких торговых предприятий, ко­торые будут сданы в аренду франчайзиатам;

4) управление недвижимостью и ведение бизнеса, прекращенного франчайзиатом. Основой финансирования здесь является использование недви­жимости (здания и земельного участка);

5) совместная реклама;

6) начальное и последующее обучение и помощь со стороны франчайзера;

7) относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицен­зионного бизнеса;

8) возможность финансировать часть вложений капитала.

Франчайзинг является средством мобилизации капитала. Он привлека­ет капиталовложения от большого числа инвесторов, стремящихся стать вла­дельцами своего собственного дела, при этом общая сумма капиталовложе­ний намного превышает сумму, которая мота бы быть получена из тради­ционных источников, из акционерного или привлеченного (заемного) капитала.

Существуют два основных типа франчайзинга:

товарный;

бизнес-формат.

^ Товарный франчайзинг связан с продажей товарных групп франчайзера франчайзиату, с платежами, взыскиваемыми с франчайзиата, и с условиями платежей.

В отдельных случаях он имеет отношение к оплате гарантийных услуг и возмещению расходов на совместную рекламу. Товарный франчайзинг в оте­чественной литературе обозначают иногда термином «франчайзинг изде­лий». При товарном франчайзинге франчайзер по договору франчайза усту­пает франчайзиату право продажи товаров и услуг на строго определенном рынке или определенной территории. А франчайзиат, в свою очередь, обя­зуется закупать товары исключительно у франчайзера.

Бизнес-формат франчайзинг заключается в предоставлении франчай­зиату со стороны франчайзера целого пакета услуг: передачу производства, ноу-хау, обучение, как именно делать этот бизнес, накопленный опыт, под­тверждение успешных идей (экспериментальных проектов, уже реализован­ных на практике), анализ мест размещений (оценка имеющихся мест и пред­ложение о новых местах), товарные знаки, знаки обслуживания, фирмен­ное название, постоянное обслуживание и др.

Бизнес-формат франчайзинг в отечественной литературе обозначают еще терминами «оборотный франчайзинг», «деловой франчайзинг».

При этом типе франчайзинга франчайзиат получает от франчайзера под­держку на протяжении всего срока действия договора.

Бизнес-формат франчайзинг взимает начальный гонорар за предостав­ление франчайза. Это могут быть одноразовая плата или плата по частям за франчайз, обучение, выбор площадки строительства предприятия, другие услуги. При бизнес-формат франчайзинге требуется, чтобы франчайзиат делал взносы в рекламный фонд, находящийся в ведении франчайзера. Фран­чайзер может сдать в аренду франчайзиату основные фонды, предложить ему финансирование, он вправе также выступить в качестве поставщика для своих франчайзиатов.

Доходы франчайзера складываются из первоначально уплачиваемого ему одноразового вознаграждения (вступительный взнос) и из постоянных от­числений, т.е. текущих сборов (процент от оборота или от валового дохода и т.п.). Дополнительно должны осуществляться все инвестиции, необходи­мые для начала работы торгового предприятия.

Согласно ст. 1030 ПС РФ вознаграждение по договору коммерческой кон­цессии может выплачиваться пользователем правообладателю в форме фик­сированных разовых или периодических платежей, отчислений от выруч­ки, наценки на оптовую цену товаров, передаваемых правообладателю для перепродажи, или в иной форме, предусмотренной договором.

Источниками доходов франчайзера являются также прибыль от: сдачи в аренду франчайзиату недвижимости, оборудования; кредитования; сдачи в залог имущества; продажи франчайзиату товаров и услуг; продажи товаров розничным торговым предприятиям, принадлежащим франчайзеру; покуп­ки и перепродажи розничных торговых предприятий франчайзиата.

В Российской Федерации франчайзинг стал использоваться во второй половине 80-х годов при реализации товаров зарубежных фирм через со­вместное предпринимательство.

Сегодня подлинным критериям франчайзинга отвечают предприятия быстрого обслуживания «Макдональдс», магазины и автоматы по продаже прохладительных напитков компании «Кока-Кола», станции технического обслуживания автомобилей «Вольво», «Мерседес-Бенц» и др.

За ними следуют уступающие по уровню сервиза торговые предприятия и предприятия, являющиеся уполномоченными дилерами и дистрибьюте­рами своих зарубежных партнеров-поставщиков.

Расширение сети франчайзиатов часто осуществляется франчайзером на основе бранд-стратегии.

Бранд-стратегия - это комплексная проработка имиджа хозяйствую­щего субъекта (т.е. франчайзера) на основе продвижения его брандов на рынке.

В российской печати термин «бранд» обозначают неправильным (ис­кусственный перевод) словом «брэнд».

Бранд (англ. brand- клеймо, фабричная марка) представляет собой со­вокупность материальных (вещественных) и нематериальных (неосязаемых) характеристик товара (услуги), которые формируют сознание потребителя и определяют место хозяйствующего субъекта (предприятия) на рынке.

К материальным характеристикам товара (услуги) относятся устройство, конструкция, форма и т.п.

Нематериальные характеристики товара (услуги) включают надежность, удобство, комфорт, сервисное и гарантийное обслуживание, товарный знак, знак обслуживания, фирменный стиль, рекламу, цену и т.п.

Все эти характеристики, соединенные вместе, создают наиболее полный образ данного товара (услуги) и заставляют потребителя выбрать на рынке имен­но этот товар (услугу) из всех остальных аналогичных товаров (услуг).

Бранд позволяет конкретизировать любой товар (услугу) на уровне про­граммной версии, при которой существенными признаками его одновремен­но являются уровень технического достижения и качественного совершен­ствования, назначение товара (услуги), эстетическое оформление, дизайн упаковки, оформление мест продажи товара или предоставления услуги (при­лавок, витрина, интерьер, транспорт и др.), уровень комфорта, качество га­рантийного обслуживания, уровень страховой защиты.

Бранд-стратегия включает:

1) анализ рыночной ситуации товара (услуги);

2) планирование выпуска нового товара (услуги);

3) организационные мероприятия (изучение спроса, разработку фирмен­ного стиля, проведение рекламной кампании и др.);

4) принятие окончательного решения о выпуске определенного количе­ства товара (услуги) данного качества по установленной цене;

5) организацию производства (выпуска) товара (услуги) и торговли им, организацию обслуживания.