Новосибирская Школа Гражданского Общества Методика и практика проведения фокус-групп в России методическое пособие
| Вид материала | Методическое пособие |
- Программа дисциплины Фокус-группы: методология, методика, практика для направления, 175.83kb.
- С. А. Белановский метод фокус-групп белановский С. А. Метод фокус-групп. М.: Издательство, 3449.34kb.
- Технология использования метода фокус-групп в прикладных исследованиях, 96.3kb.
- Дискриминация женщин в современной России Домашнее насилие, 224.45kb.
- Методика проведения фокус-групп, основные подходы к анализу результатов исследования, 982.15kb.
- А. А. Андреев Теория и практика проверки показаний на месте Научно-методическое пособие, 1035.6kb.
- Сибирский Энерго Парк Инвестиционное проектирование. Методика разработка курсового, 884.23kb.
- «Краткосрочное сценарное прогнозирование развития гражданского общества в России», 150.81kb.
- Методика преподавания хореографических дисциплин Учебно-методическое пособие для специальности, 1490.89kb.
- М. Г. Орешета редактор, директор гоумп «Центр гражданского и патриотического воспитания, 1808.27kb.
Новосибирская Школа Гражданского Общества
Методика и практика проведения фокус-групп в России
Методическое пособие
Новосибирск – 2001
"Методика и практика проведения фокус-групп в России". – Новосибирск, 2001 г. - 70 стр. Методическое пособие.
Настоящее пособие является частью комплекта по имиджу политика, разработанного в течение 1995-2000 гг. Новосибирской Школой Гражданского Общества. Кроме данного пособия в комплект входят:
- брошюра "Феномен имиджа политика",
- методическое пособие "Формирование имиджа политика в ходе избирательной кампании"
- пакет методических материалов "Технологии анализа СМИ",
- методическое пособие "Методика размещения наглядной агитации в крупном городе" (на примере г.Новосибирска),
- видеофильм "Политик в телестудии",
- видеофильм "Телевизионное выступление",
- видеофильм "Телевизионное интервью".
© Новосибирская Школа Гражданского Общества, 2001 г.
Новосибирская Школа Гражданского Общества (НШГО) –
некоммерческая общественная организация, созданная в феврале 1997 г.
Адрес для переписки: 630102, г.Новосибирск, а/я 246
телефон/факс: (383-2)-66-86-17, e-mail: nscs@mail.ru
Среди основных направлений деятельности НШГО:
- ^ Проведение семинаров, круглых столов, конференций, направленных на решение проблем взаимодействия различных социально-политических субъектов в рамках открытого информационного пространства, например пресс-служб органов власти и СМИ.
- ^ Обучение лидеров политических партий и движений, специалистов по public relations, специалистов пресс-служб и пресс-секретарей владению методиками и технологиями выстраивания отношений с общественностью и СМИ.
- ^ Разработка методик и технологий выстраивания отношений с общественностью и СМИ под задачи деятельности различных социально-политических субъектов с учетом региональной специфики.
- ^ Участие в разработке и проведении избирательных кампаний: консультирование, анализ округа, разработка стратегии и планов избирательной кампании, разработка политической рекламы, проведение фокус-групп, мониторинг СМИ под задачи избирательной кампании.
Содержание
Вступление. 6
^ Часть I. Что такое фокус-группа 8
Глава 1. Типы задач, решаемых количественными и качественными методами социологических исследований 8
Глава 2. Сравнительная характеристика количественных и качественных методов исследований 14
^ Глава 3. Механизмы формирования мнений в социальных группах 18
Глава 4. Группа как модель социума 21
Часть II. Что можно изучать методом фокус-групп 25
^ Глава 1. Имидж и имиджевые характеристики политика 25
Глава 2. Динамика формирования имиджа в ходе избирательной кампании 31
Глава 3. Критерии выбора избирателями кандидатов в ходе избирательной кампании 38
^ Глава 4. Оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ 41
Часть III. Отбор участников в фокус-группу 44
Глава 1. Однородность состава участников 44
^ Глава 2. Ограничения на участие в фокус-группах 48
Часть IV. Сценарий фокус-группы 51
Глава 1. Метод "глубокого зондажа" 51
Глава 2. Принципы разработки вопросника фокус-группы 52
^ Глава 3. Принципы разработки сценария фокус-группы 56
Приложение № 1.
План подготовки и проведения исследования
методом фокус-групп. 58
Приложение № 2.
Материально-техническое обеспечение
для проведения фокус-групп 60
Приложение № 3.
Инструкция интервьюеру 62
Приложение № 4.
Вопросник по набору участников 64
Приложение № 5.
Приглашение участнику 68
Приложение № 6.
Джеймс Брайс,
"Природа общественного мнения" 69
Приложение № 7.
Литература по качественным исследованиям и
методике проведения фокус-групп 73
Вступление.
Фокус-группа, как следует из смысла двух терминов: "фокус" и "группа", – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы ведущим (модератором группы) на определенной теме.
Оптимальное количество участников этой малой группы, с нашей точки зрения, составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет невозможно - в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют достаточно полно высказаться в ходе проведения фокус-группы.
Фокусированное интервью в группе впервые было разработано Робертом Мертоном и его коллегами еще во время второй мировой войны, когда они исследовали эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности, на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) метод фокус-групп получил только в 80-ые годы.
По типу и характеру получаемой информации метод фокус-групп относится к так называемым "качественным методам" социологических исследований.
Эффективность проведения фокус-групп зависит от следующих ключевых моментов:
- адекватности сценария поставленной цели исследования;
- подбора участников и формирования групп;
- искусства ведущего (модератора) группы взаимодействовать с участниками и направлять обсуждение в нужном направлении;
- умения исследователей анализировать результаты обсуждения участников.
Данное методическое пособие предназначено для специалистов пресс-служб и информационно-аналитических отделов органов власти различного уровня. Поэтому в нем мы рассказываем об использовании метода фокус-групп в области политических исследований: имиджа политиков, органов власти, отслеживания динамики избирательных кампаний и т.д. Мы не касались вопросов использования фокус-групп в маркетинговых исследованиях.
С помощью настоящего пособия мы не рассчитываем научить сотрудников различных подразделений органов власти проводить фокус-группы. Мы не считаем, что умение проводить фокус-группы должно входить в их должностные обязанности, этим должны заниматься другие специалисты. Цель настоящего пособия – помочь этим сотрудникам стать квалифицированными заказчиками и потребителями фокус-групп.
В соответствие с этой целью и выстроено содержание данного пособия.
Мы совершенно не затронули вопросы, связанные с навыками ведущего фокус-группы.
В Части I рассказывается о разнице между количественными (массовыми опросами) и качественными (фокус-группами и интервью) исследованиями, границами применимости этих методов, их комплексным использованием для решения прикладных задач. Этому посвящены главы 1 и 2. В 3 главе мы сформулировали почему метод фокус-групп вообще работает, т.е. "Почему на основании мнения 8-10 участников фокус-группы мы можем делать какие-то выводы о мнениях других людей?", а также необходимые условия при соблюдении которых этот метод работает. 4 глава посвящена вопросам групповой динамики, складывающейся в фокус-группе, поскольку без понимания процессов взаимодействия участников в группе совершенно невозможен анализ ее результатов.
Во II Части мы рассказали о задачах, которые сегодня часто относятся к сфере деятельности пресс-секретарей и могут решаться с помощью фокус-групп. Это исследование имиджа политика (глава 5), формирования имиджа в ходе избирательной кампании (главы 6 и 7), оценка степени внимания избирателей к событиям в СМИ (глава 8).
III Часть посвящена одному из самых важных факторов, определяющих успех или неудачу при проведении фокус-групп, - подбору состава участников фокус-групп. Подбор участников, возможно, только выглядит простым делом, но "если в фокус-группу брать кого попало, то и в конце получим что попало".
В IV Части мы рассказали об основных принципах составления вопросника (списка вопросов для обсуждения) и сценария фокус-группы. Обычно эти темы оставляют "на откуп" тем, кто проводит фокус-группы. Возможно, на Западе такая практика совершенно оправдана, но в России сегодня еще слишком мало квалифицированных специалистов, умеющих разрабатывать фокус-группы под определенные задачи. Поэтому с нашей точки зрения, такие знания заказчику фокус-группы в России сегодня совершенно необходимы.
В пособии много примеров: фрагментов транскриптов1 фокус-групп, вопросников и сценариев их проведения. Все примеры взяты из нашей практики проведения фокус-групп в разных регионах России.
^