Geum.ru

Новосибирская Школа Гражданского Общества Методика и практика проведения фокус-групп в России методическое пособие

Вид материалаМетодическое пособие

Содержание


Глава 1.Типы задач, решаемых количественными и качественными методами социологических исследований
Количественные исследования
Качественные исследования
Задачей качественных методов является формирование списка так называемых "гипотез существования", т.е. списка мнений, оценок или
Таблица 1. Количество респондентов, не ответивших на вопросы анкеты (в % от числа опрошенных)
Таблица 2. Данные социологического опроса по "индикаторам имиджа " политиков
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
^

Глава 1.Типы задач, решаемых количественными и качественными методами социологических исследований


Все методы социологических исследований можно разделить на две большие группы: количественные и качественные. В чем основные различия между ними? Во-первых, они решают разные задачи.
  1. ^ Количественные исследования, отвечают на вопросы: Кто? Сколько? Например: "Кто, т.е. какие социальные группы одобряют деятельность мэра города на его посту? Сколько избирателей (в %) в этих социальных группах намерены проголосовать за него на выборах?" Количественные исследования позволяют оценить уровень известности политика в тех или иных социальных группах, намерение избирателей голосовать за данного политика на следующих выборах, выявить основные социальные группы, поддерживающие этого политика и т.п. Эти исследования не дают ответа на вопрос: "Почему?", не позволяют задавать глубокие вопросы, изучать мотивы поведения избирателей. К числу количественных методов социологического исследования относятся: массовые опросы, анализ статистики, структурированное наблюдение, контент-анализ.
  2. ^ Качественные исследования, отвечают на вопросы: Как? Почему? Например: "Почему избиратели не одобряют те или иные действия мэра? По каким причинам они намерены голосовать за его оппонента на выборах?" Качественные исследования используются для выяснения мотивов поведения разных групп избирателей, критериев выбора политиков на определенную должность, позволяют выявить факторы, влияющие на этот выбор. Результатом этих исследований является спектр возможных мнений и/или мотивов. К числу качественных методов относятся: включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-группы, изучение личных документов (автобиографий, писем и др.).

Во-вторых, отличие количественных и качественных исследований состоит в способах формирования выборки (той части населения, которую мы непосредственно изучаем в ходе исследования) и методах сбора информации. В количественном исследовании базовым методом обычно является социологический опрос, при котором респондентов 2, представляющих определенную социальную группу, опрашивают по одинаковой для всех анкете. В качественном же применяют методы глубинного интервью.

Качественные исследования не используют такое понятие, как репрезентативность 3 результата. Достоверность результатов обеспечивается отбором респондентов – типичных представителей определенных социальных групп, мастерством ведущего, который должен минимально влиять на респондентов в процессе проведения фокус-группы и другими способами.

Например, в результате социологического опроса стало известно, что большинство опрошенных жителей города N считают основным достижением мэра за последнее время строительство нового молодежного Центра отдыха и развлечений. В процессе качественного исследования выяснилось, что этот Центр действительно чаще всего упоминается респондентами, когда речь заходит о достижениях мэра. Однако отношение одной части населения к Центру имеет негативную эмоциональную окраску ("Он тут развлечения устраивает, а мы с голоду дохнем"), в то время как эмоции другой части населения положительны ("Центр построили, теперь молодежи есть где собираться. А то раньше все по улицам шлялись, да наркотики курили"). Т.е. информация, полученная в ходе качественного исследования дает более глубокую и содержательную картинку, поскольку в сравнении с количественным исследованием этот метод обладает:
  • большей гибкостью в постановке вопросов;
  • позволяет непосредственно наблюдать за эмоциональной реакцией респондентов;
  • в нем отсутствует необходимость в заранее принятой жесткой сетке гипотез, необходимой в анкетном опросе.

Количественные методы могут быть охарактеризованы как "формализованные" и "массовые". Под формализацией в данном случае понимается направленность методики на фиксацию строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы исследователем заранее. Изменение этого набора переменных в ходе исследования, т.е. "подстройка" инструментария является невозможным. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных первичных данных и их статистическую обработку.

В противоположность количественным, качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от широты охвата компенсируется "глубиной" исследования, т.е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими явлениями.

^ Задачей качественных методов является формирование списка так называемых "гипотез существования", т.е. списка мнений, оценок или высказываний, существующих в обществе. При этом предпочтительнее ошибиться, выявив несуществующий или малозначимый фактор, чем упустить высокозначимый.

Здесь необходимо указать на еще один тип задач, для решения которых количественные методы непригодны. Речь идет об изучении уникальных явлений или событий, исследовании целостной картины явления в единстве его составляющих, во взаимодействии объективных и субъективных факторов. Такой задачей, например, является исследование имиджа политика. Имидж политика – это развернутый ответ избирателей на вопрос: "Каким вы видите данного политика?" По своей природе имидж – социальное явление, в первом приближении его можно описать как определенное представление и отношение больших социальных групп к конкретному политику. Во-вторых имидж – это эмоционально окрашенный образ, т.е. целое, которое без утраты своей природы не может быть расчленено на составляющие части 4. Попытка описания и исследования имиджа через любые аналитические категории, измеряемые количественно, благодаря самому характеру этих категорий неизбежно будет частичной, фрагментарной. Как известно, именно образ как целое определяет свои части и при работе с образами необходимо идти от целого к частям, а не наоборот.

Поясним сказанное на примере. Ниже в Таблице 1 и Таблице 2 приведены результаты социологического исследования, в котором была сделана попытка исследования имиджа нескольких новосибирских политиков. В таблицах эти политики обозначены буквами A, B, C, D, E. Вопросы анкеты были сформулированы следующим образом:

"Согласны ли Вы с утверждением, что политик A, B, C, D, E бескомпромиссен в борьбе с коррупцией?"

Содержание подчеркнутой части изменялось при переходе к следующему вопросу:

"Согласны ли Вы с утверждением, что политик A, B, C, D, E бюрократ?"

Респондент мог ответить: "Да" / "Нет" или оставить данный вопрос без ответа.

В Таблице 1 ответы респондентов на первые два вопроса приведены полностью, в остальных вопросах оставлен только процент не ответивших на этот вопрос от общего числа опрошенных.

В Таблице 2 приведен % респондентов, ответивших "Да" на заданные вопросы, причем за 100 % (по каждому политику) были приняты респонденты, знающие данного политика и, разумеется, давшие ответ на вопрос.

^ Таблица 1. Количество респондентов, не ответивших на вопросы анкеты
(в % от числа опрошенных)

Бескомпромиссен в борьбе с коррупцией

нет ответа………………………………………………………………. 83.4 %

A………………………………………………………………………… 4.0 %

B………………………………………………………………………… 5.1 %

C………………………………………………………………………… 1.6 %

D………………………………………………………………………… 7.4 %

E………………………………………………………………………… 1.6 %

Бюрократ

нет ответа………………………………………………………………. 59.0 %

A………………………………………………………………………… 29.2 %

B………………………………………………………………………… 12.7 %

C………………………………………………………………………… 3.6 %

D………………………………………………………………………… 7.3 %

E………………………………………………………………………… 21.8 %

Губернатор области нет ответа…………….. 33.6 %

Депутат Государственной Думы нет ответа…………….. 79.7 %

Жесткий руководитель нет ответа…………….. 72.8 %

Интеллигентный, образованный человек нет ответа…………….. 59.5 %

Лидер партии или движения нет ответа…………….. 81.1 %

Мэр города Новосибирска нет ответа…………….. 37.8 %

Настоящий демократ нет ответа………….…. 86.0 %

Думает о простом народе нет ответа…………….. 79.6 %

Настоящий коммунист нет ответа…………….. 88.9 %

Профессионален, компетентен нет ответа…………….. 66.6 %

Патриот нет ответа…………….. 83.2 %

Председатель областного Совета нет ответа…………….. 88.5 %

Простой русский мужик нет ответа…………….. 79.8 %

Превыше всего ставит интересы государства нет ответа…………….. 91.9 %

Оригинально и масштабно мыслит нет ответа………….. 81.3 %

Честный, порядочный человек нет ответа…………….. 82.4 %

Терпим к чужому мнению нет ответа…………….. 84.6 %

Умеет находить компромисс нет ответа…………….. 75.8 %

Самостоятелен в своих суждениях нет ответа…………….. 78.0 %

Политически независим нет ответа…………….. 87.1 %

Способен твердой рукой навести порядок нет ответа…………….. 83.1 %

^ Таблица 2. Данные социологического опроса по "индикаторам имиджа " политиков
А
B
C
D
E

Бескомпромиссен в борьбе с коррупцией
4.910
7.143
9.111
13.547
2.621

Бюрократ
35.489
17.746
20.222
13.256
34.783

Губернатор области
77.151
3.181
0.889
0.364
1.918

Депутат Государственной Думы
3.257
1.395
8.444
28.259
1.710

Жесткий руководитель
15.605
9.431
2.667
16.096
5.754

Интеллигентный, образованный человек
12.445
43.638
20.000
6.701
13.363

Лидер партии или движения
1.945
1.283
2.889
27.094
5.499

Мэр города Новосибирска
2.722
83.315
1.111
0.583
0.128

Настоящий демократ
2.674
10.212
4.000
5.317
4.859

Думает о простом народе
5.785
15.960
8.444
8.084
4.731

Настоящий коммунист
10.063
0.837
5.778
1.457
2.877

Профессионален, компетентен
15.411
30.525
17.111
6.409
9.399

Патриот
6.271
9.375
8.444
14.639
4.348

Председатель областного Совета
2.042
0.839
49.111
0.291
0.831

Простой русский мужик
10.598
3.069
7.778
8.303
14.578

Превыше всего ставит интересы государства
3.889
4.297
3.778
3.059
2.238

Оригинально и масштабно мыслит
4.716
14.342
9.556
7.065
4.092

Честный, порядочный человек
4.424
15.625
12.000
4.443
2.941

Терпим к чужому мнению
5.542
12.054
11.778
2.403
4.668

Умеет находить компромисс
11.473
20.759
11.333
3.059
8.312

Самостоятелен в своих суждениях
10.792
14.230
10.222
10.051
6.394

Политически независим
3.743
8.371
6.222
4.734
3.772

Способен твердой рукой навести порядок
5.445
6.138
4.667
13.911
3.133

За 100 % (по каждому политику) были приняты респонденты, знающие данного политика.

Давайте посмотрим на результат с практической точки зрения: говорят ли нам что-нибудь эти результаты об имидже данных политиков?

Строго говоря, не все вопросы здесь касаются непосредственно имиджа. Серым цветом в обоих таблицах мы выделили вопросы, касающиеся идентификации (распознавания) имени 5: например, какая часть избирателей знает, что политик В является мэром города Новосибирска? Описывая имидж, данные вопросы можно не принимать во внимание.

Во-первых, обратите внимание на очень высокий процент не ответивших на вопросы: от 59 % (бюрократ) до 91.9 % (простой русский мужик) всех респондентов (Таблица 1). В среднем "не ответившие" составляют 75 % или ¾ всех опрошенных! Причина здесь не в лени отвечавших и не в плохой подготовке интервьюеров (тех лиц, которые проводили опрос). При ответе на данные вопросы респонденты столкнулись со следующими проблемами:
  • до вопроса интервьюера они никогда не задумывались, каким они сами видят того или иного политика;
  • их попросили перевести свои впечатления в слова, оформить их в речи, более того – сделать это индивидуально, без обратной связи и посторонней помощи. В анкете, правда, необходимо подобрать чужие слова к своим впечатлениям, но это только затрудняет дело;

Такая задача очень сложна для неподготовленного человека. Чтобы почувствовать это, вспомните кого-нибудь, кого вы хорошо и лично знаете и попробуйте ответить на вопрос: "Каковы мои впечатления об этом человеке?", а приходящие вам на ум формулировки выписывайте на листочке бумаги.
  • респонденты не понимают, что имели в виду составители анкеты под формулировками "настоящий демократ", простой русский мужик", "оригинально и масштабно мыслит" и всеми другими, приведенными в вопросах анкеты.

Возьмем, например, слово "бюрократ". Казалось бы, что может быть тут непонятного при обыденном употреблении этого слова? (Мы, конечно, не имеем в виду понятие, сложившееся в теориях бюрократии у Макса Вебера и др.) Вроде бы ясно, что слово имеет негативную эмоциональную окраску. Но вот что нам сказал один из участников фокус-группы при обсуждении имиджа В.С. Черномырдина [цитируется дословно по транскрипту 6 фокус-группы]:

"Черномырдин – это крепкий такой бюрократ, в лучшем смысле этого слова. Потому что управление государством это не то, что прибежали ребята с хорошими идеями. Это все хорошо, свежие мысли, но от аппаратчиков никуда не денешься, они знают свою работу".

Для этого участника в данном контексте слово "бюрократ" имеет явно выраженную позитивную эмоциональную окраску! И это не единичный случай, таких примеров можно было бы привести очень много.

Отсюда становится ясно, почему так много не ответивших на эти вопросы. Респонденты не просто не хотят отвечать, они не могут ответить.

Во-вторых, обратите внимание на Таблицу 2. Что она нам говорит об имидже политиков A, B, C, D, E? Может быть то, что политик А на 15 % жесткий руководитель, еще на 15 % он профессионален и компетентен, на 10 % он простой русский мужик и только на 3 % политически независим? Или что больше всего респондентов в политике В отметили интеллигентность, образованность; профессиональность, компетентность; умение находить компромисс; бюрократизм? Какой образ этих политиков А и В у вас складывается? Думаем, что никакого. Из этих частей невозможно сложить целую картинку, целый образ человека, или можно сложить практически любой образ (как из мозаики в калейдоскопе – крути и увидишь много разных картинок). Мы даже не можем утверждать, что ведущей чертой имиджа политика В является интеллигентность, образованность, поскольку мы не знаем что конкретно имели в виду респонденты под этими формулировками: "интеллигент проклятый", или "смотри, какой умный", или очки на носу или что-то совсем другое. Скорее всего разные люди имели в виду разное, но что именно – мы не знаем.

С нашей точки зрения, наиболее адекватным инструментом исследования имиджа являются именно фокус-группы, а не опросы или индивидуальные интервью. В фокус-группах достаточно легко решается проблема языка описания и интерпретации этого языка исследователем. Причем этот язык складывается во взаимодействии самих участников и является для них естественным. Относясь к впечатлениям других участников и получая от них обратную связь, каждому значительно легче сформулировать свои впечатления о политике, чем если бы он это делал индивидуально. И, наконец, в отличие от ситуации опроса у респондентов есть не одна-две минуты, чтобы сформулировать свои впечатления, а час-полтора.